左图为位于江苏苏州的同程旅游总部大厦。
下图为同程大厦内部。墙上的显示屏上是同程游客的实时监控数据，每一个亮点都代表一个同程旅行团。
右上图为一位老先生在给妻子画眉。在百旅会南浔首发团活动中，200多位中老年人补办了一场中式集体婚礼。 （资料图片）
去年10月，同程旅游宣布合并重组万达集团旗下万达旅业，几乎同时，同程又在全国大规模启动专门针对老年群体的服务品牌“百旅会”，希望老人们活到100岁，游遍全世界。
动作频频的同程旅游究竟要做什么？
不是传说中的“接盘侠”
推进并购整合肯定是同程今年的重要任务之一。
去年被收购的万达旅业旗下共有12家旅行社，遍及北京、江西、湖南多地。2016年上半年，万达旅业收入为60.3亿元；而同期，众信旅游和凯撒旅游分别实现营收44.43亿元和26亿元。单从营收规模上来看，万达旅业已经远超众信旅游和凯撒旅游。
但是，这12家旅行社之间并未完成业务整合，一直各自为政。而且在2015年万达集团工作报告中，万达旅业计划在2016年实现161.7亿元的收入，上半年的营收显然落后于进度。这也是为什么业界有人质疑，万达把包袱甩给了同程。
“这12家旅行社都是盈利的，其中6家还是中国百强社，在各地都有较强的市场影响力，并入同程后有助于协同发展。”同程旅游创始人、CEO吴志祥否认了“接盘侠”的头衔，“我们期待能三方共赢：万达能够实现资产重组，同程能获得更高资本收益，同时，12家旅行社可以获得支持，同程可以线下借力”。
线下，是同程和所有OTA梦寐以求的市场，也是下一个主战场。去年6月，同程旅游对外宣布将分拆为两大板块――同程网络和同程国际旅行社（集团）。其中，同程网络以酒店、机票、车票预订等标品为主，虽然目前已经盈利，但市场份额已被几大家分割，格局已定，增长空间不大。
而同程旅行社则不然，由于直接深入万亿级旅游市场被寄予厚望。此前，同程旅游已经加大线下体验店的开店力度，并收购了一些线下旅行社。此次合并重组万达旅业如果顺利达成，既能进一步补上同程的线下短板，还能增加至少100亿元的流水。
“合并万达旅业后，同程旅游预期体量将达200亿元量级，在国内旅行社里数一数二。”吴志祥表示，同程旅游预期将在2017年产生盈利。
但合并可不是简单地财务并表那么容易。同程和这12家旅行社都有万达投资，过去每季度例会上都会碰面。但真的要成为一家人，在一口锅里吃饭，可就不是点头微笑那么简单了。
“这12家里面有的是批发旅行社，有的是渠道旅行社，有的是从产品到渠道到研发自成闭环的旅行社。”吴志祥说，这就像要接受12个跟同程出身不同、价值观不同、操作方法不同的兄弟企业进来，对企业文化来讲是一个很大的挑战。而且据记者了解，此前万达对这12家旅行社只是控股，还有其他股东利益纠葛，这无疑加大了同程整合的难度。
同样，让这些线下旅行社接受同程也不容易。同程对线下旅行社有自己的定位――不只是一个签约场所，而是旅游体验店，甚至是一个城市的形象推广中心。比如在井冈山门店，消费者可以体验井冈山的茶叶，听井冈山的故事，看井冈山的影片，真的有兴趣了，预订旅游产品水到渠成。
在这个过程中，同程用的是大数据加人的战略，即公司后台拥有所有同程旅游的线上客户数据，并在全国设立了线下门店，依靠旅游顾问为用户进行一对一制定服务和出游计划。
“这是中国旅游业30多年来没有人成功尝试过的路子，目前虽然有一些进展，但凭良心讲，包括这12家在内的线下旅行社对我们是不是真的服气，确实不好说。”吴志祥坦言，自己对这些情况很清楚，不过依旧有信心，“再过半年大家就会认可同程的路径”。
目前，同程已完成了跟万达旅业的初步整合。对于整合的结果，吴志祥表达得也很直白，“我们朝最好的目标努力，也做好最坏的打算”。他计划用3年完成整合，成为线上线下优势结合的旅行社。
建立全程可控的服务体系
合并重组万达旅业能够帮助同程营收一举站上200亿元台阶，但同程更看重的是，收购能够提升自己对旅游产品的全程掌控。毕竟，在目前的旅游市场上，不仅同程乃至整个国内OTA最头痛的就是线下服务体验糟糕。
中消协发布的体验调查表明，行程中违反合同、强制消费、更改线路、黑导游、景区环境卫生差等情况普遍存在，游客“被”购物情况屡禁不止，还有导游对游客恶语相向。
“别看在线旅游、线下旅行社线路那么多，如果让我闭着眼睛选一条送自己的父母参团，我真不敢。不只是我，哪个旅行社的人也不敢100%放心。”谈到投资30亿元打造同程旅行社的初衷时，吴志祥曾表示这是被“逼”出来的。因为游客在平台预订线路后，实际上是由各个线下旅行社发团，到了旅游目的地又转由当地负责，导游也是当地安排，大量的线下旅行社、航空公司、酒店、大巴公司才是服务的最终提供者，OTA平台对行程中可能出现的问题无法预计。
因此，同程一直努力建立一个全程可控的旅游服务体系。除了取消回扣提成、将导游薪资与网络点评挂钩、启动匠人联盟、将旅游服务商纳入同程监管体系之外，最直接的办法就是建立自己的旅行社，推出自己的旅游产品。
细分市场才是真正发力点
统计显示，2016年，同程旅游集团服务人次达到3亿；GMV达到600亿元，同比增长140%。
对这个成绩，吴志祥并不满意，“还有137100万条差评，也就是说3000人里有1.4个人有意见”。他开出的药方，一是细分用户后的高品质服务，二是大数据基础上的个性化服务。
2016年9月，同程启动了百旅会品牌，200多名老人参加了南浔首发团。吴志祥把自己的父母也送进了这个团。一路上，老人们穿上嫁衣，唱红歌、练湖笔，学习五禽戏，享受了“定制”的欢乐。夕阳红人群正是同程选定的第一个细分市场。在同程的上亿用户中，有1000万中老年消费会员。跟年轻人喜欢自由行不同，老人的语言能力、协调能力都相对较弱，很多人不愿意自己操心安排交通、吃饭、住宿、门票等环节，所以，对这部分消费者来说，跟团游是更好的选择。
吴志祥想做的百旅会不是简单的老年旅行团，而是一个从线路到讲解词到服务完全定制的细分产品，“比如北京苏州四日游，80岁的旅行团行程应该非常慢，听苏州评弹，坐苏州游船，去江南的长寿之乡跟老寿星们聊天。而18岁旅行团的苏州之行可能要安排吃大闸蟹，逛平江路。两个群体的产品是不一样的”。
吴志祥说，此前，同程做过一个内部调研。调研发现，在中老年群体中，32%的人没有办过精致的婚礼、55%的人没有好好拍过结婚照、71%的人没有度过蜜月。基于此，去年12月21日，同程宣布对老年旅游品牌百旅会产品升级，新升级的产品为老年游客提供集体婚礼、双人烛光晚餐、撒满玫瑰花的婚房、全程专业摄影师跟拍等浪漫服务，并组织儿女事先录制短视频，作为父母入住酒店房间电视的开机视频，还有儿女的手写信作为欢迎词。由于卖点好、服务好，这套双人版售价仅3000多元的产品去年底上线后持续热销，有不少都是子女买给父母的。
最新统计显示，截至目前，百旅会在全国进行专属线路的服务团期累计超过300个，78个城市满意度100%，率先在周边旅游服务中实现了零差评，会员增长月环比达到300%。这让吴志祥意识到，细分客户，解决痛点，同程也许可以重塑跟团游的形象和口碑。“当移动互联网的红利消失后，发展新用户的获客成本已经太高，深耕现有用户，寻找复购机会是一门更划算的生意。”吴志祥说，截至2015年底，我国60岁以上的老人已经达到了2.2亿人，占总人口的16%左右。让这些老人愉快地看世界，成为同程最看好的发力点。
除了老人，亲子、丽人等细分群体也在计划中。“我们的目标是做到100%好评，100%复购。”吴志祥表示，以品质旅游为入口，围绕用户进行深度的服务与经营是同程旅游2017年的大方向，“同程不购物、不卖保健品，就靠对用户需求的挖掘，靠品质旅游把钱赚了”。（经济日报记者 佘 颖）