1.1、上半年旅游恢复超预期，出行消费呈现新趋势
上半年旅游市场复苏超预期，下半年有望延续修复态势。根据文旅部数据，2023 年上半年 国内旅游总人次 23.84 亿/+63.9%（同比，下同），较 19H1 恢复度为 77.4%；国内旅游收入 2.30 万亿元/+95.9%，较 19H1 恢复度为 82.7%。上半年随着新冠疫情防控措施调整，民众出 游需求得到释放，国内旅游市场加速回暖。7 月 28 日，中国旅游研究院更新全年展望，预 计 2023 年国内旅游人数约 55 亿人次，旅游收入超 5 万亿元，分别恢复到 2019 年的九成和 八成以上，可以推算出下半年旅游人数有望达到 31.2 亿人，旅游收入有望达到 2.7 万亿元， 较 19H1 恢复度为 107%/92%，相比上半年加速恢复。在暑期旺季和十一黄金周刺激下国内 出游需求有望攀升，经济复苏、产业扶持背景下下半年旅游市场或将呈现更好的修复态势。
假期客流超 19 年同期，人均消费尚待恢复。今年以来各个节假日旅游出游人数同比实现高 增，2023 年五一期间，国内日均出游 0.55 亿人次，较 19 年同期恢复度达 112%；端午期间， 国内日均出游 0.35 亿人次，较 19 年同期恢复度达 110%。而从旅游收入来看，五一和端午 期间，国内日均收入分别为 2.96 亿元和 1.24 亿元，较 19 年同期恢复度为 101%/95%。假期 数据整体已超 2019 年同期，但人均消费尚待恢复，五一和端午人均消费分别为 540 元/人和 352 元/人，较 2019 年同期恢复度为 90%和 86%。结合前文上半年旅游市场收入恢复度好于 客流，我们认为疫情对经济的冲击不可避免、居民消费更为谨慎和节约，因此假期消费相对 疲软，而非节假日人均消费表现更好，则反映了人们计划性消费增强、消费理念转变等趋势。
旅游市场加速回暖，新形势、新风尚值得关注。上半年全国各地出台一系列旅游政策，部分 非一线城市赢得发展机遇，中小城市发力破圈；“旅游+”为旅游业加进特色和亮点，“淄博烧 烤”、“特种兵旅游”、“村超”、“盛唐密盒”等成为舆论热点话题。
年轻化客群成为文旅复苏新引擎。携程报告显示，与 2019 年五一相比，今年游客年龄 普遍更加年轻，00 后（35%）首次超过 90 后（30%）成为假日旅游主力军。疫情后年 轻消费群体在旅游出行中地位日益上升，也不断贡献拉动旅游消费的新热点。上半年寺 庙成为年轻人“打卡圣地”，携程数据披露，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比 增长 310%；其中，90 后、00 后购票人占比接近 50%。随后强调“精心计划”、“高强 度”、“打卡式”的“特种兵”式旅游热度居高不下，短视频平台上相关视频播放量达到 22.8 亿次。6 月以来，Citywalk 正逐渐成为年轻人旅游新趋势，6 月马蜂窝站内“Citywalk” 热度环比上涨 121%。与“特种兵”相反，Citywalk 强调“随心所欲”、“慢节奏”，以及 “沉浸式”体验。
亲子游需求逐步释放，暑期有望全面复苏。疫情重构了新的亲子文旅消费场景，使得家 庭决策周期缩短、变化性提高，安全、私密、低密度成为决定亲子旅游体验的重要因素。 年初以来，亲子文旅需求得到很大的释放。携程平台数据显示，今年上半年国内亲子旅 游订单数同比去年增长 1.5 倍，亲子游人数反超 2019 年同期 15%。而暑期亲子游又成 为旅游市场的主力，截至 6 月 23 日，去哪儿平台上暑期亲子游产品订单占比接近四成， 同比 2019 年增长 1.6 倍；途牛网暑期预订出游用户中，亲子游占比达到了 58%。此外，研学、夏令营、博物馆等主打涨知识、学技能的旅游产品更能直击家长兴趣点，去哪儿 大数据显示，6 月研学游产品/室内博物馆门票/全国海洋馆门票预订量环比 5 月增长 3- 4 倍。随着学生客群和亲子客群的全面回归，2023 年暑期亲子游有望迎来全面复苏。
康养旅游蓬勃兴起，银发族为重要推动力。疫情过后，“康养”越发成为热门话题，文 旅康养项目获得各年龄段人群尤其是老年人群的青睐。老龄化是未来较长时期基本国 情，而银发族展现出更频繁的出游意愿和更强大的消费能力，则推动了兼顾保健、休闲、 居住属性的康养旅游新业态日渐兴起。根据《中国老年旅居康养发展报告》，2020 年我 国康养旅游人数已达 6750 万人次。据中国旅游研究院测算，到“十四五”末，中国出 游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过 1 亿人，老年旅游收入有望超过万亿 元，市场规模较大。此外，我国的温泉和矿泉康养、康养地产、水疗等康养行业规模已 排名世界第二，康养经济具有扎实的资源基础。2023 年 6 月中国文旅市场新签约文旅 项目 31 个，其中不乏泰康大连康养文旅项目、长白山生态医疗康养特色小镇等康养业 态。
1.2、罕见高温来袭，避暑热催生“凉”经济
厄尔尼诺“卷土重来”，我国多地高温频发。2023 年 7 月 4 日，世界气象组织宣布热带太平 洋地区 7 年来首次形成厄尔尼诺条件。厄尔尼诺现象导致今年全球多地高温频发，而我国气 候同样受厄尔尼诺影响。从历史数据看，厄尔尼诺事件曾给我国带来高温热浪、洪涝和干旱等极端事件影响，华北、华中等部分地区高温日数可达 30 天以上，南方地区则强降水频发。 今夏以来，中国多地遭遇高温，5 月至 6 月初云贵川、两广等地出现高温，6 月下旬京津冀 最高气温达 38℃-41℃。
酷暑之下，避暑需求激增。入夏以来，全国各地连续高温，避暑游成为暑期热门。文化和旅 游部数据显示，今年第三季度传统高温城市的整体出游意愿达到 94.6%；在出游频次上，今 年暑期 38.4%的居民计划出游 2 次，35.1%的居民计划出游 3 次。同程数据显示，6 月以来 “漂流”相关产品搜索热度增长 272%；携程数据显示，6 月中旬“溯溪”相关产品热度环 比增长超 50%；途牛数据显示，选择国内长线游的游客大多以避暑纳凉为主，如云南、新疆、 青海、甘肃、内蒙古等目的地；百度指数显示，今年以避暑旅游为关键词的搜索热度在不断 攀升。酷暑之下，避暑需求有望增长，并带动避暑旅游经济发展。
避暑经济市场广阔，已培育出优质供给。经过近十年培育，避暑旅游已完成概念导入期，正 步入政策促进和商业实践新阶段。目前我国已培育一批市场广泛认可的避暑旅游目的地，包 括：1）山岳避暑，如安徽黄山、吉林长白山、浙江莫干山等，2）海滨避暑，如河北北戴河、 山东青岛等，3）高原避暑：青海西宁、云南昆明等，4）草原避暑，如内蒙古呼伦贝尔等， 避暑选择类型多元、层次丰富。此外，避暑专业运营商也得到发展，如岭南集团的广之旅面 向暑期亲子和研学市场，联合景区推出避暑旅游线路。
6000 亿避暑市场，避暑旅游潜力巨大。避暑市场拥有老人、学生、教师和高温城市的数亿游 客基础。2023 年 2 月，中国旅游研究院预计全年国内旅游人数约 45.5 亿人次，约恢复至 2019 年的 76%；实现国内旅游收入约 4 万亿元，约恢复至 2019 年的 71%。根据文化和旅游部数 据中心研判今年暑期旅游约实现全年 27-30%的市场份额，其中避暑市场占比约 50%，我们粗 略估算 2023 年暑期旅游收入约 11000-12000 亿元，避暑市场规模约 5400-6000 亿元。
1.3、“后冬奥时代”，冰雪产业万亿蓝海
基本情况：自 2015 年北京成功申办冬奥会以来，我国实现了“带动三亿人参与冰雪运动” 的目标，为冰雪旅游发展打下坚实市场基础。2022 年北京冬奥会成功举办，则调动了全国参 与冰雪运动的热情。2022 年冰雪季我国冰雪旅游的人数超预期，根据中国旅游研究院数据， 2022 年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为 3.44 亿人次，同比增长 35.43%，冰雪休闲旅游收入 为 4740 亿元，同比增长 75.89%，2017 年至今复合增速分别为 11.91%/15.14%；人均消费为 1378 元，同比增长 29.87%。冰雪旅游已成为一种时尚生活方式，获得了大众特别是年轻人 的喜爱。
政策高度重视，万亿资金引领冰雪投资。为推动冰雪旅游产业发展，近年来我国陆续出台多 项政策，内容涉及到冰雪消费、国民健康、冰雪运动、冰雪器材装备、青少年冰雪参与等。 2023 年 3 月，文旅部和国家发改委联合印发《东北地区旅游业发展规划》，明确东北地区世 界级冰雪旅游度假地的定位。一系列相关政策在宏观层面上助推了冰雪旅游产业的发展，在 政策导向下，冰雪旅游投资热情较高。根据《中国冰雪旅游发展报告（2023）》，2018-2022 年 我国重资产冰雪项目总投资规模超过 11100 亿。
供给端：冰雪市场“三足鼎立”，旅游供给不断丰富
冰雪旅游市场 “三足鼎立”，投资向“三北”集中。目前冰雪市场由东北地区、京津冀、 新疆三个区域提供主要旅游产品。从 2022 年投资活跃度（项目数量）与投资规模来看， “三北”地区（东北、华北、西北）均处于全国冰雪旅游重资产版图的绝对主力地位， 与此前的四年间吸纳投资总额近五成相比，“三北”地区重资产投资集中度占比进一步 提高到 88%。 多产业发展“增效器”，冰雪旅游供给不断优化。随着消费者逐渐将冰雪旅游、冰雪运 动和相关消费作为度假主要内容，而非短时间“尝鲜”，冰雪旅游已逐渐走出“门票经 济”的单一模式，带动周边多类业态消费，配套餐饮、住宿受到