36氪 宋新澳2023-11-06 10:02:37新目的地更替频繁，传统景区“吃亏”。
中秋国庆“超级黄金周”刚过，三个多月后，打工人又将迎来下一个“史上最长春节假期”。
10月25日，国务院办公厅发布关于2024年部分节假日安排的通知，其中春节假期安排为：2月10日至17日放假调休，共8天。2月4日（星期日）、2月18日（星期日）上班。鼓励各单位结合带薪年休假等制度落实，安排职工在除夕（2月9日）休息。
通知发布不久，有旅行社已经开始推出相应团期的路线，销售们口中的价格也从刚上线不久的“双十一特惠”，改为预热2024年“新春专享价”。
机票搜索量一同飙升，去哪儿平台数据显示，2024年春节期间的火车票、国际机票搜索量瞬时增长翻倍，上海、长沙已经出现第一波购票的旅客。机票价格也已大幅上涨。据携程数据，2024年2月1日-15日，从北京飞往三亚的机票价格再次飙升到超过3600元，此前时段价格则多在500-700元左右。
价格上调也反映了旅游行业对2024年春节的期待，但后续出游人次走势如何有待观察。以刚刚过去的十一假期为例，深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武告诉36氪，“十一期间，不少酒店把价格上调至平时的4-5倍，想要押注疫情后的这一波旅游消费修复，但实际上消费人群又没那么大。”
而之所以居民出游从2023年春节开始看起来一直热度不减，景鉴智库创始人周鸣歧认为，这主要是受两方面因素的影响：一个是“恢复性增长”，也就是放开疫情管控后，行业运行回归常态，与先前的冷清形成对比；另一个是“报复性增长”，压抑三年的需求在同一时刻释放，而这种需求一旦释放掉，就会逐渐减退直至消失。
文旅集团挣扎在盈亏线
回看本次“黄金周”前，酒店、机票“涨”声一片，酒店价格普遍上涨2-3倍，机票更是动辄千元。
一位有着多年出境游带团经验的导游告诉36氪，国内旅游的火爆程度取决于各个节假日的不同，通常在五一、十一、寒暑假这些能自由支配时间的小长假期间，旅游热度尤甚。在区域上，疫情放开后，北京、西安等此前比较旺的旅游城市率先回暖。
不过，这一波旅游热的波及范围有限。据“知酷文旅”统计的2023年上半年63家国有文旅集团利润情况，近半数亏损或挣扎在盈亏线上。其中，22家企业仍然亏损，14家企业净利润不足5000万元。
拉长时间看，国内旅游也未恢复至2019年同期。刘杰武告诉36氪，“我们预想着国内旅游应该有一个报复性反弹，甚至可能超过2019年。但从旅游公司上半年的数据看，业绩基本不及2019年，甚至很多只是扭亏，或者没有盈利。”
“传统旅游目的地在国内旅游的这一次复苏里其实是吃亏的，比如丽江景区。”刘杰武称。
Wind数据显示，2023年前三季度，丽江股份营收6.42亿元，净利润2.38亿元；尽管超过2019年同期水平，但这也是受其2019年基数较低影响。拉长时间线来看，丽江股份今年前三季度净利润仅与其2015、2016年持平。
丽江股份2015-2022年前三季度业绩；wind
此外，桂林旅游今年上半年同比扭亏，但仍不及2019年同期数据。截至前三季度，桂林旅游营收3.67亿元，归母净利润3641.85万元；而2019年同期营收为4.75亿元，归母净利润为5497.22万元。云南旅游今年前三季度仍为亏损（-1.08亿元），且营收为3.7亿元，不及2019年同期的15.74亿元。
与国内游相比，从时间上看，出境游的恢复更为靠后。前述导游表示，“相对来说，国内旅游的操作性难度不大。只需要定好机酒、车辆、导游等基本要素，国内旅游团就可以成行了。”但国外有时差，签证办理、国际机票、酒店预定等存在一些不太稳定因素，所以直到政策放开，各大旅行社才慢慢重新做以前熟悉的出境游产品和线路。
今年2月6日，文旅部试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，发布首批恢复出境团队游和“机票+酒店”业务的国家名单。截至8月10日，开放的出境团队游目的地国家已增至138个。
而在出境游市场中，一些小众国际路线开始受到追捧。众信旅游在2023年半年报中表示，长线游市场中，欧洲的瑞士、意大利、冰岛、西班牙、葡萄牙等产品热度较高，中东非的埃及、南非、阿联酋等成为热门目的地。此外，一些小众目的地如塞尔维亚、波黑、黑山、高加索三国、匈牙利等受到欢迎。
不过，前述导游认为，“出境游团尚未恢复至2019年的一半”。以其自身带团频率为例，疫情前基本上一个月能带2个团，而且是10-12天的团期，现在两个月带3个团已经算是比较高的频率。
众信旅游的业绩也未恢复至2019年同期。今年上半年，众信旅游仍在亏损。截至今年前三季度，众信旅游营收20.5亿元，不及2019年同期的95.88亿元；归母净利润转正为1413.27万元，但不及2019年同期的1.15亿元。
周鸣歧也认为，因为出境游的部分限制性因素长期存在，要恢复到2019年状态恐怕遥遥无期。而这部分高端旅游度假需求的消费力会转向国内。
布局传统景区“吃亏”
与传统旅游景区复苏呈现分化不同，今年以来旅游新兴城市层出不穷。3月，淄博烧烤爆火，前往淄博旅游人数大增，当地机构多次发文调控价格。此外，上半年还因影视剧而带火了广东江门、安徽蚌埠等多个旅游地。
与此同时，从旅游复苏区域看，大城市群周边的景区业绩多迎来大幅反弹。位于长三角地区的黄山旅游、九华旅游、天目湖，从上半年开始归母净利润扭亏，营收同比大幅增长，且均超过2019年同期数据。
刘杰武分析，当下整个文旅市场逻辑已发生根本性转变，即从传统旅游城市游客为主导的市场，逐步转变到以大都市区人群休闲为主的市场。
黄山旅游在半年报中就提到，公司所在地黄山市地处皖浙赣闽四省通衢之地，背靠长三角，紧邻华东地区。目前黄山市高速公路密度达到长三角发达地区平均水平，尤其是建成、在建和规划中的10条高铁线路，黄山市已进入杭州、合肥等城市“1.5小时经济圈”，上海、南京等城市“2.5 小时经济圈”。
而放眼整个长三角地区，出行人群数量正赶超2019年。中国铁路上海局集团统计显示，今年上半年，长三角铁路发送旅客逾3.7亿人次，日均发送旅客超200万人次。其中4、5、6月份累计发送旅客近2.1亿人次，较2019年同期增长超10%。
地理优势助推黄山等长三角周边的景区旅游复苏，同时这也造成以往布局传统点位的旅游个股，在本轮复苏中业绩增速不及预期，尤其在缺少暑假等超长假期的上半年。
以复星旅文为例，上半年复星旅文扭亏为盈，ClubMed业务是核心推动力。但各地区复苏有所差异，半年报显示，Club Med美洲及欧非中东的营业额均超过2019年同期；但中国区业务尚未恢复至2019年的水平。
半年报显示，复星旅文国内ClubMed布局点位基本在传统旅游地周边，分别位于北大壶、长白山、北戴河、桂林、丽江、安吉、千岛湖、亚布力、延庆。
刘杰武认为，这就是因为本轮旅游热复苏的区域，如黄山、九华山等，很多都不在复星旅文布局的点位，导致其并没有完全赶上这一波旅游复苏的红利。
展望后市，他认为大城市群周边的景区有望维持长久的热度。
“自2015年以后，城市群的发展进一步加速，各个城市群，如珠三角、长三角、京津冀、中原、成渝、武汉、西安、长株潭等诸多城市群发展规划陆续公布。这些城市群的发展规划中，最重要的一环就是城市群内部的交通发展，更加密集的高速公路与高铁联结，让城市群成为更加紧密的消费市场，消费者在城市群内部的消费变得更加便捷。”
中高端市场的新机会
“超级黄金周”的结束，也意味着国内旅游市场暂时步入淡季。前述导游告诉36氪，以北京市场为例，每年的春节以后，旅游旺季开始，到当年的11月中旬结束，冬天市场旅游团很少。
不过抛开季节性因素，国内旅游业后续正面临更长期的挑战。
周鸣岐曾提到，旅游是典型的可选性消费，其不仅取决于人均支配收入的提升，亦受到消费者对未来收入预期的影响。而在全球经济增速放缓的当下，一部分消费者倾向缩减非必要开支。
目前，国内旅游市场已经出现消费分层。一方面，中高端消费依然坚挺。以三亚亚特兰蒂斯为例，前三季度，三亚亚特兰蒂斯客房平均每日房价调整幅度较小，较2022年同期减少5.8%，约为2504元。平均入住率却大幅提升至约85.1%，较2022年同期增长40.6个百分点。
另一方面，客单价较低的旅游消费则出现下滑。景鉴智库整理数据显示，十一假期日均出行数据比2019年下跌33.91%，其中主要原因是出行的主力公路运输客流量暴跌46.85%。此前的五一假期日均出行数据比2019年微升3.59%，公路运输客流量仅下跌5.12%。
周鸣歧认为，公路客运是最便宜的出行方式，也是低收入人群的主要出行方式，上述数据变化或意味着部分低收入人群已经放弃旅游这种非必要消费。
南开大学教授马晓龙告诉36氪，现实压力下，一方面，大众旅游消费的人次会越来越多，但这部分市场的消费能力会越来越弱；另一方面，高端旅游客流量所受影响不大。“中国的整个旅游市场还是以大众旅游为主导的，整体的游客量上升和总量的消费量下降这一趋势在短期内不会发生根本性扭转。”
这意味着，韧性较足的中高端旅游市场存在新的机会，但此前主要面向低消费群体的产品及其经营者则将经历复苏力度弱和寻求转型的阵痛。