一、三亚入境游客源市场研究背景
在加快建设海南自由贸易港的时代背景下，海南迎来了59国游客入境免签、第七航权开放、免税购物新政等一系列入境旅游利好政策。新机遇的出现，为三亚入境旅游市场带来了更好的发展机会，但受2020年新冠疫情影响，全球旅游业遭受重创，三亚入境旅游市场陷入停摆状态。而从2021年年初以来，随着全球新冠疫情形势趋缓，疫苗注射有序推进，各国积极探索通过旅行泡泡、疫苗证书等多种形式推动恢复跨国人员流动。全国人大新闻发布会明确指出，中国将推出国际旅行健康证明，实现核酸检测和疫苗接种等信息的相互验证，助力安全有序的人员交往。预计全球旅游业有望从2021年开始，逐步进入复苏区间。
二、三亚入境游市场特征
（一）三亚入境游客源结构与国内整体市场较为不同
1. 与整体市场不同，三亚入境游首要客源地为俄罗斯
根据中国旅游研究院《2019年中国入境旅游发展报告》，除港澳台地区以外的亚洲地区持续多年为首要的入境游客源市场。近年来亚洲市场占入境市场的比重稳定在60%左右，其次是欧洲和北美市场，对应占比分别约为 20%和10%。而三亚市旅文局统计数据显示，2019年三亚入境游客中，俄罗斯游客占比最高，为35.74%，共计30.44万人次；其次是韩国，占比13.18%，共计11.22万人次；港澳台合计占比20.36%。
2. 连接客源地的航线网络布局将密切影响入境游市场的客源结构
通过分析OAG全球航旅数据发现，从三亚机场入境的俄罗斯游客约占入境三亚机场游客总量的38%，位列第一，韩国占比24%，位列第二，与三亚接待的各客源国（地区）游客排名一致，国内入境游客中，亚洲（不含港澳台）入境游客占比约为64%，欧洲和北美占比分别为11%和8%，也与国内入境市场占比类似，说明国际航线布局会对旅游目的地的入境客源结构产生密切影响。
3. 三亚旅游市场优势资源与国内整体入境游客群体的主要决策因素存在差异
根据中国旅游研究院与谷歌合作发布的《2019年中国入境游游客行为与态度分析报告》，在入境游客已将中国考虑为目的地国家的前提下，人文体验、自然风光、特色美食和多样的旅游体验是其接下来选择目的地城市的核心决策因素，其中亚洲游客最看重安全，欧洲、大洋洲和北美洲游客更注重人文体验，同时认为中国部分新兴旅游城市的交通通达性及推广信息的全面性仍有待提升。截至目前，北京、上海和广州因相对较高的城市知名度、基础设施完善度和相对丰富的人文体验成为入境中国游客的“第一认知”目的地城市，而三亚目前的旅游目的地形象以自然风光为主，游客的人文体验感受相对较弱，且基础设施仍需进一步完善。总体来看，三亚作为旅游目的地城市相对特殊的定位，造成了其入境客源结构的独特性。
（二）近半数入境游客未选择直接入境三亚
通过分析OAG全球航旅数据发现，2019年三亚主要客源国家和地区（俄罗斯、韩国、台湾、香港、印度尼西亚、马来西亚、美国、新加坡、澳门和德国）从三亚直接入境的游客量约38.48万人次，占以上客源地国家和地区前来三亚游客总数的54%，而另外近半数入境游客未选择通过直飞或中转航班从三亚入境。同时在拥有国际航线网络枢纽的上海、北京，该比例分别达到了107%和156%。
通过分析OAG全球航旅数据发现，2019年涉及从三亚主要客源国（地区）入境三亚机场的直达、中转航线共计823条，其中从始发地直飞三亚的航线31条（俄罗斯共20条），三亚连接各主要客源国（地区）的直达航线布局较不均衡。三亚与美国、德国目前暂无直飞航线，两地入境游客均通过中转航班抵达三亚，涉及航线分别为274条和113条。
在31条直达航线之外，2019年涉及从三亚主要客源国（地区）入境三亚机场的中转航线共计792条，承运游客6.63万人次，仅占总入境游客比例17.23%，其中480条中转航线承运的约1.35万游客更是需要转机2次才能到达三亚，792条中转航线中承运超过1000人的航线仅有13条。但值得注意的是，以上中转航线的始发地中，除高雄和吉隆坡外，其余始发地均有直飞三亚的航班，然而游客因机票价格等问题，仍选择了通过中转航班入境三亚，例如台北-香港-三亚航线经济舱平均票价约为台北-三亚航线经济舱平均票价的60%。
从入境三亚的中转航点来看，广州和北京是入境游客在中国境内最主要的中转点，上海和深圳是境内重要的中转点，香港、新西伯利亚、德黑兰、曼谷廊曼、莫斯科、圣彼得堡是境外重要的中转点，各个中转点均涉及较多前后航线衔接，各条航线承运游客人数从几人到几百人不等。
三、针对三亚入境游客群出游决策的洞察分析
通过对三亚主要客源国（地区）游客群体的结构特点以及他们前往其他海岛旅游目的地的出游趋势进行综合分析，发现以下特点：
（一）疫情抑制了各主要客源国（地区）游客的出行需求
通过分析OAG全球航旅数据发现，2020年三亚主要客源国（地区）出境游客量累计约1.04亿人次，环比2019年下降超过70%，而2017年至2019年，主要客源国（地区）年均出境游客量约3.75亿人次，除香港和印尼2019年环比2018年稍有下滑外，其他主要客源国（地区）游客出境量均呈逐年递增态势，其中澳门、俄罗斯和韩国出境游客量的年度增长率更是高达15%、11%和9%。可以预见，随着各国之间推出疫苗互认、旅行泡泡等旅游利好措施，跨境人员流动相对便利后，游客出行需求将可能得到有序释放，各国的出境旅游市场将迅速复苏。
（二）疫情影响下海岛类旅游目的地受欢迎程度不减
通过分析OAG全球航旅数据发现，2017年三亚重点客源国（地区）游客群体对热门海岛（马尔代夫、毛里求斯、夏威夷、沙巴岛、斐济、圣托里尼、巴哈马、西西里、长滩、大加纳利、塞舌尔、普吉岛、巴厘岛、芽庄、兰卡威）的访问量约为950万人次，至2019年增长至1080万人次左右，其中与三亚相似的五大海岛旅游目的地（巴厘岛、普吉岛、芽庄、马尔代夫和兰卡威）的来访游客量也从近400万人次增长至近500万人次，增幅超过25%。同时也发现，在2020年疫情影响下，三亚主要客源国（地区）游客访问五大海岛的总人数环比降幅虽超过了75%，但其总量占出境总人数的比例仍然高于2017和2018年，其中台湾占比更是高于2019年。说明在三亚主要客源国（地区）的游客群体看来，即使在疫情的影响下，海岛旅游的受欢迎程度不减，需求仍然十分旺盛。
在五大海岛目的地中，三亚主要客源国（地区）的游客群体最为青睐巴厘岛和普吉岛，以上国家（地区）的游客在2017年—2019年平均到访两地的人次数分别达到了190万和170万，同时上述国家（地区）的游客到访芽庄的人数增长最为显著，从2017年到2019年累计增幅超过了500%。在旅游目的地形象定位上，巴厘岛和普吉岛均为比较传统成熟的婚礼、蜜月、度假胜地，而芽庄主打清新、宁静、性价比高的新兴旅游目的地形象，因此对青年客群具有较强的吸引力。相比之下，从游客总量和增幅来看，马尔代夫和兰卡威在三亚主要客源国（地区)游客心目中的竞争优势并不显著。
（三）入境游客习惯先通过本地搜索引擎检索旅游资讯，再通过多渠道交叉验证确定目的地
根据《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》显示，超7成入境游客在目的地决策过程中会首先使用本地搜索引擎检索旅游资讯，而在确定目的地的阶段又通常会使用3个及以上媒介渠道进行信息交叉验证。在线路设计及旅游产品购买决策阶段，则主要依靠在线旅游预订平台（OTA）平台，但是产品对比网站和视频网站在过去两年的热度有显著提升，而在视频网站中，自然和城市景观、名胜古迹、美食和普通旅游者的旅行经历是受游客关注度较高的内容。
根据三亚市旅游发展局整理相关资料显示，在涉及三亚的媒体渠道和旅行资讯方面，照片墙（Instagram）、推特（Twitter）等全球热门社交媒体以及当地主流社交媒体是人们较为偏好的获取旅游资讯的方式，以俄罗斯为代表的俄语国家为例，主流社交媒体包括VK（俄境内最主要的社交平台，类似于脸书（Facebook））、照片墙（Instagram），而具体从社交媒体中的评论来看，游客对三亚的风景、海滩、热带水果认可度较高，同时入境政策和中医理疗等话题也有较高的讨论度。
（四）入境游客较偏好品质慢旅游，受教育程度较高的中青年为重点客群
根据《2019中国入境旅游发展报告》显示，从外国游客在华停留的时间和游览景点个数来看，外国游客更偏爱可以较深度体验目的地生活的慢旅游，而根据入境游客的人口统计特征表明，受教育水平及收入水平较高的中青年群体是入境旅游主要客群，可考虑作为海外重点营销对象。
（注：本分析报告引用的专项研究及第三方数据均来源于公开渠道，如有疑问请与我们联系。）
一、三亚入境游客源市场研究背景
在加快建设海南自由贸易港的时代背景下，海南迎来了59国游客入境免签、第七航权开放、免税购物新政等一系列入境旅游利好政策。新机遇的出现，为三亚入境旅游市场带来了更好的发展机会，但受2020年新冠疫情影响，全球旅游业遭受重创，三亚入境旅游市场陷入停摆状态。而从2021年年初以来，随着全球新冠疫情形势趋缓，疫苗注射有序推进，各国积极探索通过旅行泡泡、疫苗证书等多种形式推动恢复跨国人员流动。全国人大新闻发布会明确指出，中国将推出国际旅行健康证明，实现核酸检测和疫苗接种等信息的相互验证，助力安全有序的人员交往。预计全球旅游业有望从2021年开始，逐步进入复苏区间。
二、三亚入境游市场特征
（一）三亚入境游客源结构与国内整体市场较为不同
1. 与整体市场不同，三亚入境游首要客源地为俄罗斯
根据中国旅游研究院《2019年中国入境旅游发展报告》，除港澳台地区以外的亚洲地区持续多年为首要的入境游客源市场。近年来亚洲市场占入境市场的比重稳定在60%左右，其次是欧洲和北美市场，对应占比分别约为 20%和10%。而三亚市旅文局统计数据显示，2019年三亚入境游客中，俄罗斯游客占比最高，为35.74%，共计30.44万人次；其次是韩国，占比13.18%，共计11.22万人次；港澳台合计占比20.36%。
2. 连接客源地的航线网络布局将密切影响入境游市场的客源结构
通过分析OAG全球航旅数据发现，从三亚机场入境的俄罗斯游客约占入境三亚机场游客总量的38%，位列第一，韩国占比24%，位列第二，与三亚接待的各客源国（地区）游客排名一致，国内入境游客中，亚洲（不含港澳台）入境游客占比约为64%，欧洲和北美占比分别为11%和8%，也与国内入境市场占比类似，说明国际航线布局会对旅游目的地的入境客源结构产生密切影响。
3. 三亚旅游市场优势资源与国内整体入境游客群体的主要决策因素存在差异
根据中国旅游研究院与谷歌合作发布的《2019年中国入境游游客行为与态度分析报告》，在入境游客已将中国考虑为目的地国家的前提下，人文体验、自然风光、特色美食和多样的旅游体验是其接下来选择目的地城市的核心决策因素，其中亚洲游客最看重安全，欧洲、大洋洲和北美洲游客更注重人文体验，同时认为中国部分新兴旅游城市的交通通达性及推广信息的全面性仍有待提升。截至目前，北京、上海和广州因相对较高的城市知名度、基础设施完善度和相对丰富的人文体验成为入境中国游客的“第一认知”目的地城市，而三亚目前的旅游目的地形象以自然风光为主，游客的人文体验感受相对较弱，且基础设施仍需进一步完善。总体来看，三亚作为旅游目的地城市相对特殊的定位，造成了其入境客源结构的独特性。
（二）近半数入境游客未选择直接入境三亚
通过分析OAG全球航旅数据发现，2019年三亚主要客源国家和地区（俄罗斯、韩国、台湾、香港、印度尼西亚、马来西亚、美国、新加坡、澳门和德国）从三亚直接入境的游客量约38.48万人次，占以上客源地国家和地区前来三亚游客总数的54%，而另外近半数入境游客未选择通过直飞或中转航班从三亚入境。同时在拥有国际航线网络枢纽的上海、北京，该比例分别达到了107%和156%。
通过分析OAG全球航旅数据发现，2019年涉及从三亚主要客源国（地区）入境三亚机场的直达、中转航线共计823条，其中从始发地直飞三亚的航线31条（俄罗斯共20条），三亚连接各主要客源国（地区）的直达航线布局较不均衡。三亚与美国、德国目前暂无直飞航线，两地入境游客均通过中转航班抵达三亚，涉及航线分别为274条和113条。
在31条直达航线之外，2019年涉及从三亚主要客源国（地区）入境三亚机场的中转航线共计792条，承运游客6.63万人次，仅占总入境游客比例17.23%，其中480条中转航线承运的约1.35万游客更是需要转机2次才能到达三亚，792条中转航线中承运超过1000人的航线仅有13条。但值得注意的是，以上中转航线的始发地中，除高雄和吉隆坡外，其余始发地均有直飞三亚的航班，然而游客因机票价格等问题，仍选择了通过中转航班入境三亚，例如台北-香港-三亚航线经济舱平均票价约为台北-三亚航线经济舱平均票价的60%。
从入境三亚的中转航点来看，广州和北京是入境游客在中国境内最主要的中转点，上海和深圳是境内重要的中转点，香港、新西伯利亚、德黑兰、曼谷廊曼、莫斯科、圣彼得堡是境外重要的中转点，各个中转点均涉及较多前后航线衔接，各条航线承运游客人数从几人到几百人不等。
三、针对三亚入境游客群出游决策的洞察分析
通过对三亚主要客源国（地区）游客群体的结构特点以及他们前往其他海岛旅游目的地的出游趋势进行综合分析，发现以下特点：
（一）疫情抑制了各主要客源国（地区）游客的出行需求
通过分析OAG全球航旅数据发现，2020年三亚主要客源国（地区）出境游客量累计约1.04亿人次，环比2019年下降超过70%，而2017年至2019年，主要客源国（地区）年均出境游客量约3.75亿人次，除香港和印尼2019年环比2018年稍有下滑外，其他主要客源国（地区）游客出境量均呈逐年递增态势，其中澳门、俄罗斯和韩国出境游客量的年度增长率更是高达15%、11%和9%。可以预见，随着各国之间推出疫苗互认、旅行泡泡等旅游利好措施，跨境人员流动相对便利后，游客出行需求将可能得到有序释放，各国的出境旅游市场将迅速复苏。
（二）疫情影响下海岛类旅游目的地受欢迎程度不减
通过分析OAG全球航旅数据发现，2017年三亚重点客源国（地区）游客群体对热门海岛（马尔代夫、毛里求斯、夏威夷、沙巴岛、斐济、圣托里尼、巴哈马、西西里、长滩、大加纳利、塞舌尔、普吉岛、巴厘岛、芽庄、兰卡威）的访问量约为950万人次，至2019年增长至1080万人次左右，其中与三亚相似的五大海岛旅游目的地（巴厘岛、普吉岛、芽庄、马尔代夫和兰卡威）的来访游客量也从近400万人次增长至近500万人次，增幅超过25%。同时也发现，在2020年疫情影响下，三亚主要客源国（地区）游客访问五大海岛的总人数环比降幅虽超过了75%，但其总量占出境总人数的比例仍然高于2017和2018年，其中台湾占比更是高于2019年。说明在三亚主要客源国（地区）的游客群体看来，即使在疫情的影响下，海岛旅游的受欢迎程度不减，需求仍然十分旺盛。
在五大海岛目的地中，三亚主要客源国（地区）的游客群体最为青睐巴厘岛和普吉岛，以上国家（地区）的游客在2017年—2019年平均到访两地的人次数分别达到了190万和170万，同时上述国家（地区）的游客到访芽庄的人数增长最为显著，从2017年到2019年累计增幅超过了500%。在旅游目的地形象定位上，巴厘岛和普吉岛均为比较传统成熟的婚礼、蜜月、度假胜地，而芽庄主打清新、宁静、性价比高的新兴旅游目的地形象，因此对青年客群具有较强的吸引力。相比之下，从游客总量和增幅来看，马尔代夫和兰卡威在三亚主要客源国（地区)游客心目中的竞争优势并不显著。
（三）入境游客习惯先通过本地搜索引擎检索旅游资讯，再通过多渠道交叉验证确定目的地
根据《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》显示，超7成入境游客在目的地决策过程中会首先使用本地搜索引擎检索旅游资讯，而在确定目的地的阶段又通常会使用3个及以上媒介渠道进行信息交叉验证。在线路设计及旅游产品购买决策阶段，则主要依靠在线旅游预订平台（OTA）平台，但是产品对比网站和视频网站在过去两年的热度有显著提升，而在视频网站中，自然和城市景观、名胜古迹、美食和普通旅游者的旅行经历是受游客关注度较高的内容。
根据三亚市旅游发展局整理相关资料显示，在涉及三亚的媒体渠道和旅行资讯方面，照片墙（Instagram）、推特（Twitter）等全球热门社交媒体以及当地主流社交媒体是人们较为偏好的获取旅游资讯的方式，以俄罗斯为代表的俄语国家为例，主流社交媒体包括VK（俄境内最主要的社交平台，类似于脸书（Facebook））、照片墙（Instagram），而具体从社交媒体中的评论来看，游客对三亚的风景、海滩、热带水果认可度较高，同时入境政策和中医理疗等话题也有较高的讨论度。
（四）入境游客较偏好品质慢旅游，受教育程度较高的中青年为重点客群
根据《2019中国入境旅游发展报告》显示，从外国游客在华停留的时间和游览景点个数来看，外国游客更偏爱可以较深度体验目的地生活的慢旅游，而根据入境游客的人口统计特征表明，受教育水平及收入水平较高的中青年群体是入境旅游主要客群，可考虑作为海外重点营销对象。
（注：本分析报告引用的专项研究及第三方数据均来源于公开渠道，如有疑问请与我们联系。）