沈洁 上海老底子
上海摩登时代的消费、市场与文化网络构建
沈洁
二十世纪的海上繁华，由最初对各种物质现实的感知到对于精神内蕴的体验，文化市场的贯通其间是功不可没的。正是在这一意义上，文化的兴盛，文化经济与消费主义、市场与城市物质生活的细节，共同缔造了“大上海”的摩登时代。
1934年，一个甫来上海一月余的年轻人表达了“大上海”给予他的一种惊异：
“
一切新兴的东西，物质的、精神的，都由上海发动，然后推到全国去。虽然所谓新文化运动的五四运动发源于“北京”，一九二六年国民革全军发难于广东，可是上海仍是中国工、商、经济、文化、出版界的中心。从物质文化方面看，从非物质文化这方面看，上海都是中国的头脑。
”
“上海是中国的头脑，是一切活动的中心”，1920、30年代的上海，成为近代中国历史上最重要的文化中心，在教育、新闻、出版以及文学、电影、戏剧等各式各样的文化形态方面引领着中国文化的最前沿，以一种空前的活力与想像力创造着一个现代大都市的神话。
关于近代上海文化的既有研究已很多，但在这里，我更想关注的，是一个文化空间的生成问题。社会经济制度、消费主义，以及作为引领者与关联者的市场在都市文化的网络中相遇，文化人的成群结队来到上海，这个城市究竟有什么在吸引他们？在一个物质主义泛滥的现代都市里，性灵与物欲、文化、生活与消费，他们矛盾着又相互依赖着，是什么力量维系、关联于其间？城市文化在其生产及获取持续生命力的过程中，究竟有些什么样的因素参与其中？各自的角色、作用、特征又是怎样？从这些问题出发，我们需要考察的是，1920、30年代，上海文化的黄金时代是如何开始的。
一 市场、商业、文化网络
1920-30年代，上海文化空间的生成有其赖以发生的人文环境及其独特的生产模式。
上海作为一个成熟的工商经济中心，也是晚清五口通商以后逐步奠定的。据1935年的调查，上海公共租界就业人口的职业构成，工业占28．28%，商业占16．36％，银行、金融和保险业占0．95％。1946年对上海290万就业人口的统计，从事商业的人口多达57万，占19．76％；在商业中心的黄浦区和老闸区，从商人数比例高达45％和44％。就从事工商业的人口比例而言，也实证了民国上海不可动摇的经济中心地位。工商经济发达，造就了繁盛的商业氛围。这使得生存于其间的文化组织也深深沾染和浸润了商业化的气质。胡道静在《上海的日报》一书中谈到上海成为全国新闻纸中心的原因时说：“上海商业的发达，使报纸容易获得培植的原运力。”这是以新闻业为例，指明了文化的发达实则与商业、市场的成熟有莫大关系。
以市场为联结，文化内部各构成因素之间往往是连成一片的。以上海的戏曲市场为例，其兴盛以至成为戏曲荟萃之地，与上海近代都市化进过程同步。成熟的文化经营体制及由之造就的广阔的市民文化娱乐市场使得各种戏曲在上海都有生存空间。1860年代后期，京剧名角纷纷南下上海，与原来在上海演出的徽班演员共同造就了沪上的“梨园盛世”。太平天国运动以后，东南富户纷纷迁居沪上，在上海租界开办工厂，经营商业，租界万商云集，人口激增，工商业迅速发展，商业中心由原来的五马路逐渐向石路（福建路）、大新荷（湖北路）扩展。经济繁荣促进文化娱乐业的发展。几年间，规模宏敞的大型剧场相继出现，如汉口路广西路口的文明大舞台，九江路浙江路口的新新舞台（原为楼外楼游乐场），福州路云南路口的大新舞台，牛庄路广西路口的三星大舞台，福州路湖北路西首的丹桂第一台，闸北的春华舞台，南市九亩地的新舞台，虹镇的翔舞台，都成了京剧的大本营。1920年代起，由于戏剧兴盛，上海又涌现了许多新的演出场所，这时兴建的剧场无论规模和设备都有很大发展。到1930年代，据不完全统计，上海戏曲演出剧场有一百多所，观众席位总数达10万个以上，一个演员有时一年要演出400多场。上海有关戏曲的报刊（包括报纸专栏和专业性戏曲报刊）不下几十种，加上各种剧场、演出的经纪人、服务人员，围绕戏曲活动的是一支庞大的职业队伍，而戏曲活动的消费成员，每天起码一二十万人。除了专门的剧场，上海还有许多游乐场也兼演出戏曲。如花花世界、新世界、大世界、神仙世界、小世界（原南市劝业场）等，后来法租界又曾开过一家大千世界。还有几家大公司的屋顶花园，如永安天韵楼、先施乐园、新新游乐场、大新游乐场和南市小东门的福安公司，都有京剧专场，且都是日夜两场戏。此外，不少大戏院，如黄金、卡尔登、皇后、亚荣、虹口、卡德等，也常上演京剧。这既为京剧在上海的发展创造了有利条件，亦可见京剧在上海扎根后呈现的繁荣局面。完善的演出场外，固定的观众也是戏曲市场发达的重要保证。有研究者将旧上海的京剧票房归为八种类型：（一）属于机关、企事业单位的，如海关俱乐部平剧组、警察局俱乐部平剧组、工部局华员俱乐部京剧组等，银行界以中央银行为首的约二十余家大型银行都有业余京剧组织。（二）属于各行业公会的，如粮食业的粮社、橡胶业的胶社、烟洒业的烟社、铜锡业的锡社等。（三）属于同乡会的，如山东同乡会的鲁社、宁波同乡会的甬社等。（四）个人出资创办的，如“海上闻人”林康侯的大社、“海货大王”桂襄卿（梅门弟子、著名京剧演员沈小梅之夫桂伟桢之父）的襄社、黄振世的振社、丁存坤的丁社、陈中和的平和社、祥生出租汽车公司周祥生的祥社、戏剧界名流刘菊禅的菊社、周信芳女婿张中原的大观雅集票房等。（五）由各亲友集资合办的，如亦社、龢社、德社等。（六）隶属青洪帮组织的，如张仁奎的仁社、黄金荣的荣社、杜月笙的恒社，洪帮成立的洪社，等等。票房常为帮会集团聚会之所。（七）既是票房，又具研究性质的，如黄桂歇的秋声集、杨畹农的梅剧进修会（研究梅兰芳派艺术）、陈大濩的濩声社（研究余叔岩派艺术）、苏少卿的国剧协会（兼京剧生旦净丑各行当及文武场面的研究）等。它们以研究流派艺术为主，教授方法从过去的心传口授，发展到使用剧本、简谱、讲义，便于学者掌握。（八）少数票房是中共地下党的外围组织，以学戏、演戏作掩护，如益友社、华联同乐会平剧组、银钱业联谊会（简称银联）等。在为数众多的票房中，社员（票友）多的有数百人，少的也有二三十人。成熟的戏曲市场和演出体制造就了近现代上海戏曲舞台的丰富和繁荣。市场奠定了生存的基础，也提供了进一步发展的可能性。市场越大、观众越多，对戏曲艺术本身的提升就越有利；而随着艺术水准的提升，观众愈发沉迷。如此，便在文艺和市场之间形成了一种良性循环的发展模式。可以说，近代上海戏曲活动的兴盛，几乎就是由商业化的经营方式所造就的。
商业化的运营手段与文化事业的互为促进，这在近代上海的文化发展史上是重要的一题。再随举几例：1920-30年代，上海文化事业普遍实行了企业化。商务印书馆从初创时的3间破房、8台旧机器发展为全国最大的出版企业。而中华书局在陆费逵领导下，先后在常德、张家口、兰州、香港等十几年地方增设分局，建立连锁网点，把书籍的发行范围扩展到广大内地中小城市与南洋一带，形成了企业化经营的良性循环，出书种类与数量剧增，获得了广泛的市场和利润。
民初发行量最大、最有影响的小说杂志《礼拜六》。销路最多时达到每期2万份。“每逢星期六清早，发行《礼拜六》的中华图书馆门前，就有许多读者在等候；门一开，就争先恐后地涌进去购买。这情况倒像清早争买大饼油条一样。”《礼拜六》是一本完全依靠市场生存的小说类杂志，它的商业性毋庸置疑。鸳鸯蝴蝶文学努力在建立一种适合现代都市商业运作机制的文化形式，它的类型化操作（小说人物、故事、道德以及形式的类型化）使它比较容易找到固定的消费者。同时，通过尝试，它实际上已经建立起某种形式的文化市场；一定的写作者同一定的阅读者之间的良好供求关系。民初职业文人所建立的报刊、小说、戏剧、电影之间的共同关系，对于文学的传播和扩大影响产生了良好的效果。创刊于1926年的《良友画报》同样是因成功商业运营模式而拥有巨大影响力的一份杂志。《良友画报》从一开始就按照商业化的经营方式运作，其创办者伍联德就曾开宗明义地说表示：“以商业的方式而努力于民众的教育文化事业，这就是我们的旨趣。”所以，《良友画报》非常重视读者，也非常注意杂志的形象包装，无论是版式还是纸张，在制作上它总是精益求精，成为当时印刷最为精美的一份杂志。“良友版”成为当时优质出版物的品牌。
上海文化市场的发达除了单个企业成功的产业化经营，还包括了一种全方位、多层次的互动经营模式。以当日的上海杂志发售为例，1930年代一篇关于上海杂志研究的专论中，将当日上海的杂志发售渠道分述为以下五种形式：
“
第一要数到书店。书店是印刷工具和资本的拥有者，发行杂志自然就成不了大问题。上海书店林立，每家都有一种至数种杂志出版，这数目就不少了。还有许多杂志名义上是由什么团体经营，可是除了编辑以外，印刷发行方面往往是和书店合作，由书店负责的。
第二是报馆。各国的大规模报馆，除了每天发行朝刊、夕刊外，总有周报、月报等附属刊物。上海的报馆现在只有申报和中华日报各有一个朋刊，大陆报有一个周刊，则是英文的。
第三是团体。上海的学艺团体及职业团体很多，大都各有一个或数个机关刊物，发表研究文字及互通消息。虽然有的销行供外界阅读，有的只供社员看的，合计起来约近百种。
第四是学校。情形和团体差不多。不过上海的学校虽多，公开于社会的并著名的发刊物却很少，数量和团体比起来只及十六分之一。
第五是个人，纯粹的个人办杂志，经费是很大的问题。但在上海个人组织的杂志却不少，数量几与书店所出杂志相埒，当然有好多是实际上级政治关系或职业关系（如一部分的医学杂志）的津贴，但为了兴趣或信仰而自己挖腰包的也不少。尤其是靠笔杆吃饭朋友的苦干，你看袁牧之办《戏》月刊发刊宣言所说的吧：“如其同志们能付以同情，就挨着饿苦干我也甘心的。”
”
这些不同层次、不同形式的经营者在极大程度地拓展着杂志的发售渠道，使得上海的报刊市场缔造了1920、30年代的出版盛世。张静庐在回忆录中曾完整介绍过他所创办的上海杂志公司的经营情况。从中，我们可以看到，上海之所以成为新闻出版的中心，与其成功的商业运营手段是分不开的。张静庐总结说，杂志创办初期，之所以能很快获得成功，缘于经营上“快、齐、廉”的三大策略：
“
杂志营业和书籍贩卖出有些不同，它含有时间性，失了时效就没有人请教了，可是如何能够比别家快到，早一天拿出来卖给读者，倒是煞费苦心的事。为要达到这个目的，因之常常不恤亏本。商人口里的亏本，本来不容易使人相信的，欲语说“千卖万卖，亏本不卖”，你所谓的亏本，在听的人也不过当你是《商人宝鉴》里的一句术语而已。实在说来，我们却真的在做亏本生意。举一个例：那时公司门市上出卖杂志新书，都是照实价打九价的。当良友图书公司将这一期《良友》出版后三天之内，决不批发给同业的，除非是到他们市上去零买。零买要照实价计算，不折不扣。为要快到，我们就不恤以实价四角一本，向他买来，立刻在公司柜台上卖给读者，仍照向例九折收款，这样做，去一本，亏本四分。这就是亏本的实例，但是“快”到底实现了。
至于齐，那只要你肯留心，不管它有人请教没有。一本刊物的出版，无论如何专门性，总有它的读者。比如关于天文学的杂志，向来不为书店所愿售，因它是冷门货。更因它销得不广，还得先付书款。这在从前是没有一家书店肯干的。现在我们为要办到齐备，当然顾不得捐、损失与否，卖得了或卖不了。留心搜集起来，也有四五种呢！
第三是廉。读者购买力薄弱，没有资力买新书，也很少有余资多买杂志，虽是杂志比较书籍便宜，为要减轻读者的负担，公司方面用着两天生意一天做的办法：譬如一天要做三二地生意的利润，可以维持一天的开支，现在呢，我们用廉价的办法，使它做到六十元来维持一天的开支。一而二，二而一，目的还是同样的。普通商业上的口头禅叫做“薄利多卖”。
”
在上海杂志公司成立之后的第三个月，营业额就达到了九千六百元，“比较任何有历史、有地位、有号召力的书店相差无几”。杂志社除了本身的门市销售，还从事代订、代办、代理的业务。以代订为例，上海杂志公司并不限定于发行的自己的刊物，还广事搜罗各种杂志，陈列在一起，等于一个“杂志市场”，让读者可以随意挑选。为此，还专门成立代订部，训练了几十位熟练的店员，专门管理这部分代订、代发的业务。只要是定期出版的刊物，都可以在此销售。由公司接受后，出立代订单交给读者，隔天就将底下一份通知单送给原出版处，而上海杂志公司可以获得百分之十或百分之五的手续费。代办部的工作则分为两个部门，一是属于读者零星委托代办一种或几种书报或杂志的，独立名称叫“邮购信托部”。力求为读者提供周到、迅速的服务。另一种是属于外埠同业委托代办外版书报杂志，就是与公司交易经售本版的新书杂志之外，同时更接受它的嘱托代办别家出版的各种书刊。这种代办业务，由于进货量大，所以折扣和回佣也比较高，代办者可以从中获得很高的利润。另外，上海杂志公司为吸引读者，还采用过半价优待订户的经营策略。以销售数量抵消纸张和印刷的成本，从中获利。张静庐详细描述的上海杂志公司的代订代销业务，这在当时的上海并不是个别现象。那时的出版行业中，存在着形形色色的促销手法。比如代购业务，就非常普遍。据茅盾的回忆，美国人开的“伊文思图书公司”有英、美出版的新书，也有杂志。它所没有的书，开了书名，就可以由它代购，书到后付款。茅盾还曾经从日本东京丸善书店西书部索得它每月出版的已到及将到的欧美新书、杂志目录，这比伊文思图书公司的书目更完备。向丸善书店订购图书，也是书到付款。茅盾说，在上海，买书的路子是很宽的。
【茅盾】平襟亚“旧上海出版界之怪状”，写上海书店林林总总的促销法，也十分有趣：
“
当时各家书店门首扯起了旗子，上写“出清底货大贱卖”，“关店大拍卖”，也有站在门口叫喊“一分洋钿买本书，勿要错过好机会”。有的索性把书籍摊在人行道水门汀上叫卖。有些书店门口扯起的旗子上，明明写着“大廉价一个月”，可是这面旗子因悬挂日久，已破旧不堪。还有些“卖噱头”的书贾，以赠品号召，说买一块钱书得摸彩一次，头彩留声机一只，二彩风琴一座。于是买客买了书，伸手到一只木箱里去摸出一个纸卷来，一看总是十七八彩，铅笔一枝或橡皮一块，头二彩压根儿没人得到过，买客自然不信任起来。于是书贾又想出办法，叫自己人手里预先夹了个二彩的纸卷，伸进木箱，假做摸出卷子来的样子，大声叫喊：“摸着了二彩！”在人丛中掮了只风琴就走，引起了众人的欲望，大家买了书去摸，哪里有什么头彩。他们又怎知这座风琴晚上又送了回来，目的是引人入港，装装幌子的。
”
鲁迅在一篇题为《书籍与财色》的短文中，也为我们描写了上海出版业中滑稽、精明的各类促销手法：
“
书籍用实价．废去“码洋”的陋习，是始于北京的新潮社——北新书局的，后来上海也多仿行，盖那时改革潮流正盛，以为买卖两方面，都是志在改进的人(书店之以介绍文化者自居，至今还时见于广告上)，正不必先定虚价，再打折扣，玩些互相欺骗的把戏。然而将麻雀牌送给世界，且以此自豪的人民，对于这样简捷了当，没有意外之利的办法，是终于耐不下去的。于是老病出现了，先是小试其技：送画片。继而打折扣，自九折以至对折，但自然又不是旧法，因为总有一个定期和原因，或者因为学校开学，或者因为本店开张1年半的纪念之类。花色一点的还有赠丝袜，请吃冰淇淋，附送一只锦盒，内藏10件宝贝，价值不资。更加见得切实。然而确是惊人的，是定1年报或买几本书，便有得到“劝学奖金”100元或“留学经费”2000元的希望。洋场上的“轮盘赌”．付给赢家的钱，最多也不过每1元付了36元，真不如买书，那“希望”之大，远甚远甚。
”
“书籍”与“财色”，这当然是讥讽的论调，可是我们从中也可以看到彼时的上海存在着多么浓郁的商业氛围。它渗透、浸染于一切人和事，即便是作为精致与高雅生活象征的书籍也难以遁形。再以茅盾的记述为例。1920年代，他在商务印书馆的《学生杂志》任编辑，主编朱元善想出了一个有效的促销方法：杂志向全国各地的中等学校征稿，无论学生或教师的稿子，只要做得好，一律录取：“一则登了出来，学校当局、教师、学生，都觉得光彩，就会逢人夸耀，这就成了我们这个杂志的义务推销员；二则，学生来稿录取了，不付现金报酬，只送书券，临时填写价目，从二元至十元不等，用这书券可买商务出版的书，这又为商务的书籍推广了销路。”茅盾说，这是十分有效的促销办法。朱元善因为这样“精明”的“发明”，得到了商务老板的器重。还有一则茅盾自己的经历。他的小说《子夜》出版后三个月内，重版四次；初版三千部，此后重版各为五千部；这么大的发售量，在当时，实为少见。这本书之所以会如此畅销，是因为“向来不看新文学作品的资本家的少奶奶、大小姐，现在都争着看《子夜》，因为《子夜》描写到她们了”。甚至是电影界中的人和舞女也成为《子夜》的读者。据说当时的上海小报曾登过这样一则新闻：“青年作家芳信娶曾为舞女者为妻，后因家用不给，妻乃重操日业，聊得微资，补助日用。忽有—男子来与跳舞，自称是茅盾，芳信之妻固知有作家曰茅盾，新作曰《子夜》，今忽逢其人，且与跳舞，不胜惊异，归告芳信。芳信疑之，因未尝听说茅盾到舞场也，因嘱妻，如彼人再来，可问索《子夜》，并须签名。芳信之妻如教行事。但所得之《子夜》，只签MD，而且此人以后也不再来了。”这当然只是一则逸闻，是否真有其事不可考。然而小报新闻以《子夜》和新文学作家茅盾为主角编纂的这一则故事，则鲜活地描摹了上海出版业灵活、多元的经营的销售渠道，其受众的广泛性也充分证明了成功的商业经营手段。难怪茅盾曾借小说《虹》主人公梅之口，说上海这个“文明的都市”“太市侩气”：尽管有无数的大报馆、大书坊、大学都在这里，“但这些都是文化吗？一百个不相信！这些还不是代表了大洋钱、小角子，拜金主义就是上海的文化。”这种无所在的商业化气息，当然也从反面成为了上海有着发达文化市场的一个镜像。琳琅满目的文化商业广告也是促成上海文化市场空前繁盛的重要因素。1920-30年代，上海的广告业发展迅速，街头巷尾、各类交通工具乃至火柴、香烟、车牌和各类大众传播媒介中，无不充斥着广告，乃至车站、码头、市中心高大的广告牌与高楼大厦上闪烁不已、变幻莫测的霓虹灯广告更是绚丽夺目。时人称“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门出，上海既为中国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指，无论文字图画、橱窗布置，大都精益求精。”据上海市公用局统计，1932-1934年上海的公共场所正规的广告牌已近4000平方米。
胡道静在论及上海报刊事业的发展时，就专门提到过各大报刊的广告竞争：“
自从汪英宾从美国回来担任《申报》的广告部主任以后，对于广告方面的确是日有起见。且并为拉拢商店广告的便利起见，特另出一张《本埠增刊》专登广告式的文字，每逢阳历年底（圣诞节）前，还分出各种冬至特刊，和其他的装饰饮食等货的特刊，一方面是提倡，一方面可以多拉拢商店的广告。曾经还另刊广告竞赛，定有奖金，以资鼓励。《新闻报》也另刊有《本埠附刊》一种，其性质和《申报》的《本埠增刊》相同；有时还另印各业的专号，像烟草专号书籍专号等。……《时事新报》也有过《市声》一栏，现已经取消了。《本埠增刊》和《本埠附刊》因为所刊登的都是上海饮食起居衣装娱乐的事，很为上海人所欢迎，不过只限于上海。寄往外埠的报纸，就恕不附送了。
”
另外，他还提到，上海的晚报之所以发达，也全因为广告。由于丰厚的广告收入，上海的晚报卖价都非常便宜；而北平的晚报正是广告收入少，所以卖价要比上海高出一倍。卖价低，销量就好，如此，就形成了一个售与买之间的良性循环。在1930年代上海出版业的繁荣时期，书籍广告更是盛极一时。大小书店、出版社，几乎每天都有新书出版。“为了争取读者、扩大影响和销路，各书店、出版社都很注意利用广告这个宣传工具；因此书籍广告，各出心裁，呈现一派兴旺景象。”比如商务的“每日一书”，在几个大报上，每天都有固定的广告位，内容包括书目和文字介绍，有时还刊登特价发售的消息，以此招徕读者。生活书店、读书生活出版社和新知书店这些新书业的代表，往往利用本社出版的各种杂志和书籍，刊登广告。杂志上的广告，大抵放在里封、底封，或者前后的衬页；书籍上的广告，大抵放在底封的衬页。每种广告大都由同类性质的书籍合成一组，这样既可以加强读者对同类出版物的印象，也可以便于读者综合选购。还有些小书店牟利心切，也往往在广告上大做文章，耸人视听。如有一个卿云图书公司，一度曾在所有大报的头版，以显著位置由某某“大律师”代表登出记号中，