中式卷烟犹如一条星辉熠熠的银河,各种各样的品牌闪耀其中。大品牌星光灿烂,能将光芒发射到遥远的地方,用磅礴能量撑起中国烟草的九层之台。中小品牌、鼓励品牌也各有其光泽,在能力范围内照亮一方小小的宇宙。
创牌于2003年的紫气东来品牌,为纪念太原建城2500年孕育而生,今年正好是20周年。20岁,于人,正值青春年华,既有意气风发也有迷茫困顿;于品牌,同样是热血澎湃与矛盾摇摆同在。
这或许是该品牌近年来颇为活跃的原因之一,但从另一方面而言,渊深浪急的市场中并非活跃就意味着向好,要想站稳脚跟更上层楼,还需要有过人的智慧、长远的战略,以及天赋的运气。
在前几年,细支烟紫气东来(祥瑞)引发关注,在北方市场破圈,如今品牌与规格的声量却有下降之势,个中原因为何?近期记者奔赴三晋大地,通过与工作人员、零售户、消费者的交流,找寻原因,为中小品牌的成长方式建言献策。
每一次都“出拳”正确的品牌
紫气东来属于高结构品牌,目前旗下共有六款产品,分别是230元/条的紫气东来(吉祥天下)、350元/条的紫气东来(祥瑞)、500元/条的紫气东来(汾清香)和紫气东来(在天)、1000元/条的紫气东来(1928)和紫气东来(银)。
回望紫气东来品牌从成长至今的历程,会发现其一直走在正确的道路上。这些“正确”,有些是天时地利,有些是事在人为,有些是事后的“追涨杀跌”。
从品牌上看,这一品牌的出现填补了山西省高端卷烟市场的空白,成为省内生产的唯一一个高结构品牌。
2003年前后正值中国烟草市场第一波高价消费抬头的时期,当时山西的经济水平蒸蒸日上,富裕群体快速扩充,紫气东来满足了省内部分高端群体的消费需求。定位特色化满足的紫气东来与省内外的高端消费趋势吻合。几年之后,行业内兴起一批副品牌、鼓励品牌,紫气东来汇入它们的潮流,和它们一起迎接着市场的机遇和挑战。
从市场布局上看,在省内市场上,紫气东来连续推出“吉祥天下”、“祥瑞”、“1928”,与本地市场热销的三包烟云烟(福)、芙蓉王(硬黄)、中华(硬)开展价格上的正面对抗。在省外市场上,其选择被北方文明深度滋养下的山西、内蒙古、东北三省、宁夏市场,或者经济高度发达的北京、广州、江苏等地,进行相关产品的铺货。
从品类上看,紫气东来虽产品规格不多,但品类丰富且布局均衡,占据了细支、中支、常规三大热门品类。其有“祥瑞”、“汾清香”两款细支且“祥瑞”从推出起就占位高端,与后来的市场细支高端化潮流不谋而合,也助力品牌实现了首次的出圈;去年推出中支“在天”,价位与中华(双中支)一致。
从文化上看,紫气东来文化、祥瑞文化与中式风格、中式传统文化相呼应;“汾清香”完成了省内高端烟与酒的跨界对接;“1928”、“吉祥天下”是产品与山西省地域文化的连接……这些动作共同成为了紫气东来品牌的文化内核与现实坐标,助力紫气东来品牌与目标市场的深度关联。
紫气东来品牌的机遇与挑战
按理说,每一步都走地“正确”的紫气东来早应该实现更广阔范围的出圈,但事实并非如此。
除了“祥瑞”在2016年到2018年前后在北方市场拥有过一定的知名度外,近两年品牌在知名度、市场、士气上都给人一种收缩之感。在确定品牌战略是向上向前的前提下,那么是哪个环节出了问题?
笔者认为原因是多方面的。
其中最大的问题或许是“虽到但迟”,即每一步都很正确,但每一步都比市场晚了一些,且“晚到”的产品没有