东方甄选成旅游市场“搅局者”？
作者 | 李文溪
编辑 | 趣解商业
饭圈文化，又一次袭扰东方甄选。
13日凌晨，董宇辉发长文回应灭火“小作文”事件。他表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议。
回应中，董宇辉提到东方甄选的创业初衷——发展农业，并提出反对“饭圈”文化，也反对以“饭圈”名义别有用心地污名化任何人，同时呼吁大家理性发言。
图片微博截图
虽然事件得以暂时平息，但如何摆脱对抖音平台和董宇辉个人IP的“依赖”，仍是东方甄选进军文旅后待解的题。
01.东方甄选带货文旅产品首日销售1600万元
布局已久的文旅项目，终于在东方甄选App和其抖音直播间“高调”上线。
12月10日，东方甄选首次在自有App上线文旅产品。APP最醒目的8张产品推荐图循环，前两张送给了文旅产品。
同期，东方甄选主播顿顿、蓓蓓开启海南三亚、云南丽江、吉林三城直播，为文旅产品造势。此番，也是东方甄选首次开启“3分会场”直播。近500万全国网友在直播间围观“泼水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色项目”。
图片东方甄选吉林专场
直播首日，东方甄选App实现文旅产品销售突破1600万元，比预想中1000万还要高，效果超预期。
从东方甄选App上看，现阶段主要有境内外目的地、看世界同款、百万爆款、旅游路线、酒店套餐、门票玩乐等9大类产品。
目前，东方甄选上线的文旅产品，还是类携程的平台式打法——所有产品由第三方提供，非自营。在此前的媒体报道中，和东方甄选达成合作意向的企业超过100家。
目前主力产品的供应商“三毛游”，曾在2020年获得新东方千万级的A+轮融资，可见俞敏洪布局之早。据“趣解商业”了解，其他OTA平台上线的“三毛游”博物馆导览服务中，导游也会主动讲自己是新东方被投企业，特别强调自己以文化、知识内容见长。
图片IT桔子截图
布局文旅，对于东方甄选早就不是什么秘密。
2022年7月起，东方甄选启动“外景直播专场”，通过与省级政府部门合作、直播，不仅为特色商品带货，也为当地文化旅游宣传；2022年12月，东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号，正式进军文旅直播。
几个月前，俞敏洪就表示过：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了”。
图片微博截图
从实际效果而言，东方甄选直播的确助长了山西、甘肃等地文旅资源的发展。云冈石窟的安保人员就表示，东方甄选直播之后，云岗从冷门景点跻身热门，游客翻了好几倍不止，部分石窟还首度开启限流、限制开放。
东方甄选“甘肃行”后，“甘肃省博物馆”日均游客数量从1.2万人次增长到3万人次。据携程数据显示，甘肃暑期订单量同比增长171%，其中跨省游订单占比九成。
在农产品之外，东方甄选用实力证明了自己的带货能力，上线文旅产品似乎也是水到渠成的事情。
值得注意的是，这一次文旅产品直播，东方甄选也有挖抖音的流量“墙角”。文旅产品直播先在自营App上首发，然后才切换到“东方甄选看世界”直播间；网友在直播间购买文旅产品，也会被导向下载东方甄选App，抖音直播间并没有相关产品。
直播期间，东方甄选的主播们也在反复提及“开通会员，一单回本”，也是在为自家App引流。会员，即东方甄选在自营APP推出年费会员，价格为199元。以会员身份购买文旅产品，可享受9折或95折的优惠，若是买一单迪拜游类的产品，的确可以一单回本。
图片七麦数据截图
似乎在经历过封禁直播间事件后，东方甄选已经铁了心的，要把“灵魂”攥在自己手里，而不是一直受制于抖音。
02.东方甄选做文旅，优劣势有哪些?
对于资本市场来说，东方甄选不仅要证明自救成功，还要证明业务想象力。
从东方甄选的业绩来看，“实现自救”已经基本完成。据东方甄选（1797.HK) 8月25日公布的财报数据显示，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。持续经营业务总营收从6.01亿元暴增651%至45亿元，净利润为9.71亿元。
图片企业公告截图
但如果只是带货主播的模式，东方甄选未来的想象空间就狭窄了；况且有很多大主播在前，东方甄选也很难在“大品牌”货源的竞争中赢得好的价格。
所以，今年以来东方甄选不断在加码自营，抬高自身的商业想象空间；但若要支撑更高市值，不仅需要新的“故事”，也需要更高的GMV。
就品类而言，东方甄选的农产品品类