作者|刘润 来源|刘润（ID：runliu-pub）
在很长一段时间里，很多人都问我一个问题：如何做一个高端品牌？
因为受到互联网的冲击，因为新消费，因为国货潮，因为很多原因。总之，想要做一个高端品牌。
听到这样的问题，我一般也会问：那你是怎么看待高端的？
他们一般也会说：就是做个产品卖给高端人群，卖给高净值人群呗。
说实话，每次听到这样的回答，我都觉得很难沟通。关于高端，他们可能想得还不是太明白。关于这个问题，其实也很值得花时间好好讲讲。
刚好，最近我和劲霸男装的董事、品牌副总裁龚总进行了一次交流。
聊完之后，发现劲霸男装，作为高端新国货，关于如何打造一个高端品牌，有不少洞察。
很多思考和做法，值得你仔细听听。也许对你有不少启发。
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高端，是解决更贵的问题
很多人一提到高端，其实有一个误解，认为高端就是高价。
把产品定一个很高的价格，卖给那些有钱人，就是所谓的高端了。
但是，有钱人也不傻啊，有钱人尤其聪明。他们怎么会不知道自己买的是什么东西呢。
那么，到底什么是真正的高端？
高端，其实还是关注需求，是帮助用户解决更贵的问题。
解决更贵的问题，什么意思？
龚总问我，润总，有没有什么事情，是你觉得特别重要，一定要想办法做好的？
我想了想，是10月底的演讲。那一场演讲，对我特别重要。为了那场演讲能办好，我找了专业的机构合作，想要呈现最好的舞台效果，给观众最好的现场体验。
所以，哪怕对方提了一个很高的报价，只要他能做好，我其实都很愿意合作。
龚总说，对啊。这就是你特别贵的问题。你在家里的饭桌上聊天，和在舞台上的演讲，愿意付出的价格肯定是不同的。
为了解决办好演讲这个更贵的问题，你愿意付出更贵的价格，愿意找更好的供应商。这，其实就是“高端”。
在我们这个领域，也是一样的。龚总说，我给你举个例子，就说我们劲霸男装吧。
为什么都说劲霸男装，定义了中国茄克？我们发现了一个很“贵”的问题。这其实是和中国大的经济历史发展脉搏有关。
比如我们很重要的用户之一，创业创富群体。这些人可能是改革开放后的创业者，是努力拼搏的中小企业主。你能想象到，他们一定特别忙。一个经常发生的场景是，他们前脚刚刚去聊生意、去签合同、去办文件，转身就要回到自己的办公室干活，回到自己的工厂点货。
那么问题来了，他们需要穿一件什么衣服，在谈事的时候能非常合适得体，在干活的时候又非常舒适方便？既能商务休闲两用，又能体面省时省事？
这个问题很重要，他们太忙，时间太宝贵了。我们发现，只有茄克，能满足他们的需求。他们需要这样的衣服，我们就逐渐改进，改进成了具有中国特色的版型，所以我们叫它中国茄克。
而为了解决这个更贵的问题，他们也愿意付出一个相对更高的价格。
其实，还有很多这样的重要场合，都要求既不能太拘谨，又不能太随意。我说几个，你一下子就明白了。
比如，你要去见未来的岳父大人，你说衣着重不重要？
那太重要了啊。但是，你穿西装吗？太严肃了。穿运动服吗？又太随意了。怎么办？穿一件茄克吧。这就很合适，能让对方看得出你对细节的考虑，对品质的追求，对别人的重视。
因此，也更容易给对方留一个好印象。再比如，参加重要的饭局、为了获得投资的路演、毕业论文答辩……
在这些场合，你都不能犯错。因为一旦犯错，付出的代价太大了。
所以，这才是“高端”，因为这个问题很高端，问题很贵。为了解决这个很贵的问题，愿意付出很贵的价格。
高端，其实不是盲目的高价。高端，其实是用更高的性价比，去帮助用户解决一个更贵的问题。
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高端，还要有配得上的实力
特别好的洞察。
但是，为什么很多人发现了更贵的问题，还是做不好高端呢？
因为你还要有配得上的实力啊。
为了解决这些更贵的问题，你就必须支付更高的成本，做出更好的产品，来满足他们的需求。
龚总和我说，为了能把一件茄克做好，劲霸做了很多很多研究和努力。
哦？一件茄克，看起来普普通通啊，做起来真的那么复杂吗？
龚总说，非常不容易。
男装想要做得好，非常重要的一点，就是版型。
大家都知道，劲霸男装，专注于做中国茄克。我们就是希望劲霸做出来的茄克，在各种场合都能穿，而且能突出中国男人的特点。
我们把这些特点，变成对茄克的要求，总结成五个字：
领袖肩背胸。
当你拉开拉链的时候，领子应该自然外翻，不能松松垮垮。这样，整个人看起来更自信从容，不会邋里邋遢。
袖子，应该合体袖的剪裁。你想想，是不是很多衣服的袖子都是支棱着的，散着的，这样哪里行。我们对于袖子的要求，是像一个人的手臂一样自然垂到两侧，能和身体贴合在一起，这样才会更圆润舒适。
肩膀，应该有担当。所以，我们就不会用太复杂的线条和设计，而是希望肩膀看起来更加平阔。
后背，那就要线条利落，这样在视觉上才更加刚毅。
前胸，也是一样，看起来更挺拔，这样才能胸怀天下。
而想要达到这样的视觉效果、突出这样的特质，在专业上，主要就是依靠版型。
为了能更适应中国男人的体型，我们专门设计了不同的版本，比如合身版、修身版、常规版、廓形版。不管你是什么身材，穿上我们的茄克都特别合适。
而且，我们还根据数百万客群的体型样本，独创了9段放码体系。
放码，在服装领域里面是很专业的事情。简单来说，纸样师傅做出衣服的头样后，还需要再根据不同规格的档差，把不同尺码的纸样做出来。这样，才能让不同高矮胖瘦的人都能穿。这个过程，就叫放码。
放码，一般有一个通用的规则，比如每多放5cm，袖长要增加多少，腰围要增加多少，都是规定好的。
但是，这样不一定真的合身啊。
你穿L码，我也穿L码，虽然都是L码，但是我们体型不一样。你偏瘦，可能对你来说，衣服大了一点。我偏胖，对我来说，衣服就小了一点。总之，就不是完全合身。穿上后，当然就影响体验和视觉效果。
那怎么办？
于是，我们就根据自己客群的体型数据，做了一套专属于劲霸的9段放码体系。这样，放码更精细，劲霸茄克就更有包容性。
一个中年男性，假如有小肚腩，你不能让他们减肥后再来穿劲霸吧。所以，不管是什么样的身材体型，都要有一件合适的茄克。劲霸茄克的包容性很好，胖的能藏肉，瘦的能显型。这就是为什么劲霸茄克跟市场上的茄克乍一眼看起来差不多，其实穿起来大不同。
现在，我们已经积累了上万茄克版型库，而且还在持续地更新优化。
（茄克版型库）
而除了版型，男装想要做得好，还有一点特别重要，是面料。
面料好不好，也决定了你的产品好不好。
在服装这个行业，其实熟悉供应链体系的都知道，一些高端的面料，只有特定的工厂才能生产，而且每年产量就这么多，给这家做就可能没办法给那家做了，很多都是专属定制的。
但是我们劲霸，通过这么多年积累，已经和一些非常知名的供应商有很好的合作。我们能够拿到真正的好面料，包括每一季，还有一些我们专属的面料。
你只有面料好，做出来的东西才能好。
除了面料，我们的辅料，其实也花了不少功夫。
比如说一个小小的拉链吧。
润总你知道吗，我们负责采购的同事，非常关注国际铜价的情况。
为什么？
因为我们采购的拉链，不是买的大路货，都是足料做的。
然后，根据不同款式不同面料的衣服，我们也会配不同的辅料。
如果你这件茄克的风格是比较刚毅的，那这个拉链，我们可能就会搭配得更有粗粝感。如果你这件衣服是比较温润的，那我们的拉链，可能就会搭配得更丝滑，更有触感。
我们哪怕在这样的小细节上，也想做得足够用心。
润总，为了能把这件茄克做好，我再给你举个例子，色彩。
一件茄克，除了版型好，面料好，那颜色也一定要好吧。颜色合适了，整体的感觉才会更好。
为了能让茄克颜色更适合中国男性的肤色，我们每季的色彩研发，都要经过不同地域、不同肤色、不同身材的中国男性试色分析。
在色彩体系上，我们甚至还会结合色彩心理学，对色彩进行定制化的饱和度、亮度处理。
哪怕都是藏青色的衣服，我们的藏青色，都会去做一些特定的饱和度等调整，通过视觉的心理投射，达到更好的身心愉悦。
所以，劲霸男装，专注于中国茄克。为了这句话，我们投入了很多很多。
我们有国家级茄克实验室，有中国茄克色彩研发基地，有刚刚提到的上万茄克版型库。大家整天都在埋头研究，怎么把一件茄克真正做好。
否则，你怎么能有实力，去解决用户更贵的问题，去满足用户的需求。你又怎么能说自己是高端呢。
— 3 —
高端，不是一蹴而就，而是一路走来
听完龚总的讲述，我很认可。
高端，除了有发现更贵问题的能力，还要有解决更贵问题的实力。
但是，但是，想要做一个高端品牌，一定是需要时间的。
品牌，不是早上说开始做，下午就可以成功的。品牌，一定是日积月累。
我突然很感兴趣，我和龚总说，你再给我多讲讲吧。劲霸男装，肯定不是一天发展成高端品牌，成为高端新国货的。
你们怎样一步步走到了今天？
龚总突然也很感慨。确实，这条路，劲霸男装经历了三代人，已经走了41年。
劲霸的第一代创始人，叫洪肇明。
洪肇明，出生在福建晋江。当时家里有十个兄弟姐妹，他排行老三。当时勤劳的父母无论怎么拼命干活，也只能让他们吃个半饱。
70年代的时候，他就挑着担子走街串巷做起了小买卖。
到了1980年，洪肇明开始做服装加工业务。
当时特别辛苦，一个纽扣，一条线，一根针，都要骑自行车到外面买。骑车去石狮要一个多小时，有时从石狮拿到一个样本，就要干到天亮。
那时家里穷得没有裁床，他只能咬咬牙，把家里两扇门板卸下来当裁床，做完之后再把门安回去。天亮了，再到石狮去卖。
当时特别辛苦，一个纽扣，一条线，一根针，都要骑自行车到外面买。有时一干就要干到天亮，然后骑车6个小时去石狮卖。
到了石狮，发现我们的衣服卖得特别好。
后来开始规模做大，做批发。那个年代，都没有银行存折的，大家都是把现金绑在身上，要么是拿着黑子袋子，里面包着成捆的钱，或者干脆把钱缝在衣服里。很多人都排大队来买我们的衣服。
后来一问才知道，批发的老板来抢我们的货，是觉得衣服穿着很舒服，在外面也就卖得好。
当时就想，为什么穿得舒服？于是开始研究。就把大家觉得好穿的，一件件拆开来看。前片，后片，领子，袖子……自己打板。我们后来才知道，这个东西在专业上，叫做版型。
你想想，从当年这么艰苦地创业，到现在我们积累了上万的版型库，经历了这么多年，中间得有多少不容易啊。
劲霸男装，就靠两扇门板起家。
劲霸的第二代，叫洪忠信。
劲霸也开始从批发阶段，走向品牌专卖。
你可能不知道，我们其实是特劳特中国的第一家客户。特劳特刚进入中国的时候，我们就开始了合作。和他们聊完，劲霸也更坚定了要做好“中国茄克”。
我们也开始在央视等权威媒体投广告，强调品牌建设，扩大市场，建立专卖店。
有一个细节很有意思，特别能反映我们那会的发展阶段。当时递名片的时候，写的都不是厂长，而是叫自己总经理、总裁。这其实就是要从商品导向，变成品牌导向。
而为了劲霸能更好发展，我们在2009年，做了一件非常重要的决定，开始“出江入海”。
出江入海？对。就是我们的总部，走出晋江，进入上海。
甚至，我们还因此拒绝了其他地方政府的邀请。
因为我们想要有更加国际化的视野，更加专业的人才，更加高端的供应链。
今天，我们已经在上海，深深扎根。
到了现在，劲霸的第三代，叫洪伯明。
这位90后的CEO，为劲霸品牌引入了