由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室等单位联合成立的文旅产业指数实验室，从2020年9月开始对全国省级文化和旅游行政部门在Facebook（脸书）、X（原推特）、Instagram（图享）、YouTube（油管）、Tiktok（抖音国际版）等5个平台运维的国际新媒体账号进行监控和数据汇总，定期发布《全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数报告》，为我国文旅国际传播提供专业化的效果评估。
近日，文旅产业指数实验室联合中国外文局亚太传播中心，基于实验室所监测的全国省级文化和旅游行政部门5大平台账号数据（2023年1月1日至2023年12月31日），对2023年全国省级文化和旅游行政部门利用国际新媒体平台推广的基本情况和大概趋势进行统计和分析，供全国省级文化和旅游行政部门参考和借鉴。
一、整体情况
文旅产业指数实验室通过对2023年全年数据汇总梳理，对全国省级文化和旅游行政部门2023年国际新媒体推广情况分析如下：
（一）账号开通及运营情况
截至2023年12月31日，在全国31个省级文化和旅游行政部门中，在Facebook平台开通并正在运营的账号有25个，X（原Twitter）平台开通并正在运营的账号有25个，Instagram平台开通并正在运营的账号有25个，YouTube平台开通并正在运营的账号有23个，TikTok平台开通并正在运营的账号有16个。
其中，开通并正在运营5个账号的省份有安徽省、北京市、广西壮族自治区、河南省、吉林省、江苏省、江西省、辽宁省、山东省、陕西省、上海市、新疆维吾尔自治区、重庆市；开通并正在运营4个账号的省份有福建省、甘肃省、贵州省、海南省、河北省、黑龙江省、宁夏回族自治区、云南省、浙江省；开通并正在运营3个账号的省份有内蒙古自治区、四川省、天津市；开通并正在运营1个账号的省份是西藏自治区；已开通未运营（包含停止运营）或未开通账号的省份有广东省、湖北省、湖南省、青海省、山西省。
图1 2023年全国省级文化和旅游国际新媒体账号开通及运营数量分布
（二）粉丝情况
截至2023年12月31日，全国省级文化和旅游国际新媒体账号粉丝总量为3353万，比2022年增长644万，增长率约为23.78%。其中，Facebook粉丝2787万，约占83.1%；TikTok粉丝220万，约占6.6%；Instagram粉丝163万，约占5.9%；X（原Twitter）粉丝152万，约占4.5%；YouTube订阅量29.4万，约占0.9%。
图2 2023年全国省级文化和旅游国际新媒体账号粉丝总量占比情况
（三）互动情况
截至2023年12月31日，全国省级文化和旅游国际新媒体账号Facebook、X（原Twitter）、Instagram三大平台2023全年互动（点赞、转发、评论）总量为4292万，比2022年增长1102万，增长率约为34.6%。其中，Facebook全年互动量2204万，约占互动总量的51.4%；Instagram全年互动量1811万，约占互动总量的42.2%；X（原Twitter）全年互动量276万，约占互动总量的6.4%。
图3 2023年全国省级文化和旅游Facebook、X（原Twitter）、Instagram三大平台账号互动量占比情况
全国省级文化和旅游国际新媒体账号YouTube、TikTok两大视频平台2023全年视频播放量为9741万，比2022年增长6334万，增长率约为185.9%。其中，TikTok全年视频播放量8776万，约占90.1%；YouTube全年视频播放量965万，约占9.9%。
图4 2023年全国省级文化和旅游YouTube、TikTok视频平台账号视频播放量占比情况
（四）传播力情况分析
综合传播力方面，2023年排在月度全国省级文化和旅游新媒体国际综合传播力指数TOP10超过10次的有北京市、吉林省、江苏省、江西省、山东省、陕西省、安徽省。
图5 2023年月度全国省级文化和旅游新媒体综合国际传播力指数TOP10省份入选次数统计
其中，排在月度全国省级文化和旅游Facebook传播力指数TOP10超过10次的省份有江苏省、江西省、山东省、陕西省、安徽省、北京市、吉林省、黑龙江省。
图6 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体Facebook传播力指数TOP10省份入选次数统计
X（原Twitter）传播力指数排名进入TOP10超过10次的有安徽省、吉林省、江苏省、江西省、山东省、黑龙江省、浙江省、陕西省。
图7 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体X（原Twitter）传播力指数TOP10省份入选次数统计
Instagram传播力指数排名进入TOP10超过10次的有江西省、山东省、陕西省、安徽省、北京市、黑龙江省、吉林省、江苏省。
图8 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体Instagram传播力指数TOP10省份入选次数统计
视频平台传播力指数排名进入TOP10超过10次的有安徽省、吉林省、江苏省、江西省、山东省、陕西省、北京市。
图9 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体视频平台传播力指数TOP10省份入选次数统计
二、传播亮点及案例分享
2023年，全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播中充分借助各平台传播特点，根据国际传播趋势以及网友关注重点，通过多样化呈现、品牌化宣传、体系化发力，不断增强国际传播效能，并呈现出以下特点。
（一）持续推动中华传统文化对外传播
在国际新媒体传播中，全国各省级文化和旅游行政部门均有效通过图文、视频等方式向世界展现中华传统文化的历史底蕴与丰富内涵，在传播内容丰富多元、彰显中华文化魅力的同时，持续向海外网友传递中国价值观，推动中华文化对外传播行稳致远。例如，山东省文化和旅游厅TikTok账号（Friendly Shandong）发布的短视频内容，通过传统面塑技艺、汉服体验、鲁锦工艺展示等内容，引起海外网友关注，相关视频播放量均超过50万次。此外，山东省文化和旅游厅根据中国传统二十四节气以及中国传统节日“中秋节”，结合山东传统文化和民俗特色，制作二十四节气原创海报并在其国际新媒体账号中发布，展示山东特色资源的同时，弘扬了中华传统文化。
图10 山东省文化和旅游厅国际新媒体账号截图
江苏省文化和旅游厅Facebook账号（Visit Jiangsu）发布的“茶和·雅集文化沙龙”活动，向海外网友展示茶文化，吸引大量海外网友的关注，点赞量达1.3万次。
图11 江苏省文化和旅游厅Facebook账号截图
（二）聚焦优质资源，展示独特魅力
在国际新媒体传播中，全国各省级文化和旅游行政部门聚焦最优质资源挖掘，不断擦亮特色名片，增强文旅资源的曝光度，呈现丰富多元的场景，传递立体鲜活的形象。例如：重庆市文化和旅游发展委员会YouTube账号（iChongqing）发布的视频《Shaping the World：China’s Rise to Prominence（塑造世界：中国的崛起）》通过外籍主播视角，展示重庆独特的城市魅力，并向海外网友介绍中国发展成就以及中国在世界发展进程中的重要作用，收获点赞7256次。
图12 重庆市文化和旅游发展委员会YouTube账号截图
新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号（Visit Xinjiang）2023年9月连续发布4条视频，展示天山山脉、新疆美食、大漠美景等，持续向海外网友呈现新疆当地优质文旅资源，视频吸引大量海外网友互动观看，相关视频播放量均超过60万次。
图13 新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号截图
（三）输出在地文化，持续传播本土IP
在地文化是指特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的集中表现，它凭借语言、建筑、器物、服饰、饮食、历史等具体符号，构建出专属某地的气质。对海外网友来说，其独特性会产生较强的出行吸引力。全国各省级文化和旅游行政部门在2023年国际新媒体传播中充分挖掘在地文化的独特魅力，将在地文化IP持续在国际新媒体传播，更加直接地与海外受众进行互动和交流，不断增加国际社会对于中国文化的了解和认知，促进中外文化交流与融合。例如：在江西省文化和旅游厅Facebook账号（Visit Jiangxi）发布了一组江西美食的图文，吸引海外网友的关注，收获点赞5887次。
图14 江西省文化和旅游厅Facebook账号截图
新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号（visit_xinjiang）发布的短视频内容，展示2023青年汉学家研修计划新疆班学员品尝伊犁手工冰淇淋，亲身感受当地生活的场景，视频累计播放量超过51万次。
图15 新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号截图
（四）紧跟热点，借势传播
全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播中善于抓住中外网络热点，将热点文化现象与地方旅游资源相结合，吸引海外网友关注与互动，提高内容传播效果和影响力。例如：吉林省文化和旅游厅YouTube账号（Discover Jilin）发布的视频将“科目三”与冬季滑雪相结合，吸引了大量滑雪爱好者的关注，视频累计播放量达3.2万次。
图16 吉林省文化和旅游厅YouTube账号截图
江西省文化和旅游厅Facebook账号（Discover Jiangxi）发布“村BA”相关视频，同样受到海外网友的关注，收获点赞4000多次。
图17 江西省文化和旅游厅Facebook账号截图
福建省文化和旅游厅YouTube账号（Refreshing Fujian）借助大学生“特种兵”式旅游这一网络热点，向网友展示福建旅游打卡地，吸引了海外网友1.2万次观看。
图18 福建文化和旅游厅YouTube账号截图
山东省文化和旅游厅捕捉并结合西方“黑色星期五”购物节热点，通过其国际新媒体账号策划发布营销海报，将山东花饽饽、风筝、琉璃、木版年画等好品好物、非遗文化与购物节相结合，借势传播山东特色文化和旅游资源。
图19 山东省文化和旅游厅Facebook账号截图
（五）拓宽国际“朋友圈”，跨地区跨领域联动
全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播过程中，注重交流互鉴、联动发力、互相加持，共同提升中华优秀传统文化的吸引力、传播力、影响力。例如：茅台集团Facebook账号（Moutai China）与吉林省文化和旅游厅Facebook账号（Discover Jilin）的跨领域联动，受到海外网友关注，获得网友点赞1.5万次。
图20 茅台集团Facebook账号截图
河南省文化和旅游厅X账号（Visit Henan）和Facebook账号（Visit Henan）发布系列视频从From Henan to Hainan（从河南到海南），互相加持，有效地促进内容传播，吸引海内外网友关注。
图21 河南省文化和旅游厅X（原Twitter）账号截图
图22 河南省文化和旅游厅Facebook账号截图
三、传播建议
2023年，我国各省级文化和旅游行政部门日益重视国际新媒体平台传播，积极探索国际新媒体平台运营规律，不断丰富传播内容、提升传播技巧，使国际新媒体平台成为海外网友感知中国文化和旅游的重要窗口。结合国际新媒体近期的传播趋势，