2024年第一个“全民流量王”背后，看似成功是“偶然”，实际上哈尔滨已经做了整整一年的充足准备和深度积累。
此前黑龙江省已经提出“打造冰雪经济新标杆”，省政府出台冰雪经济发展规划及配套措施，打造了十大冰雪旗舰产品、十大冰雪精品线路、十五个品牌节庆活动和二十个网红打卡地，为打造哈尔滨的冰雪经济筑牢了基础。
哈尔滨政府也积极前往淄博学习经验，作出一系列工作调整，综合利用各种文旅特色资源进行IP化重塑，结合全民自媒体时代的多样化传播渠道，以高度重视旅游服务的”讨好型市格”和各种话题热梗的巧妙应用，一路走红晋升“顶流”。
最终，这一场从上到下顶层战略布局、线上传播与线下旅游场景产品结合的“城市IP”运营，籍由一次次热点话题多方位、多维度推动，成就了哈尔滨的现象级“出圈”。
哈尔滨“顶流之路”历程回顾：
2023年11月6日，哈尔滨的第一场雪。在哈利波特的背景音乐中，哈尔滨“霍格沃茨”般的城市景象在网上迅速传播。11月7日，哈尔滨的第一个热度小高峰到来。2023年12月18日，冰雪大世界开园首日不到3小时，便因预约游玩人数达4万人次而暂停了当日预约，因“排队时间长”、“管理能力不足”等原因遭遇退票风波。不过园方及时给游客办理办理退票，哈尔滨市文旅局领导很快赶赴现场督导，公开致歉并连夜整改，不但危机顺利化解，口碑也迅速反转，为哈尔滨出圈开了一个好头。12月26日，南方“小土豆”掀起互联网讨论热潮。被“南方小土豆”攻占的各大早市、菜市场、洗浴中心花式出圈，游客“用脚投票”，哈尔滨变“尔滨”；而哈尔滨也积极回馈游客，松花江上升起热气球、索菲亚大教堂挂着人造月亮、冻梨刺身摆盘、豆腐脑加糖不加盐、连夜铺设的防滑地毯……“掏家底”的哈尔滨，以东北的热情暖心体验，细致入微的关怀游客，让外地人更加向往。2023年12月30日-2024年1月1日，元旦旅游高峰到来。12月31日，黑龙江多家媒体发布新年感谢信，感谢游客。图源 l 网络
哈尔滨旅游市场需求呈井喷之势，热度同比上涨240%。哈尔滨主要网红景点游客热度，较去年均同比增长200%以上，其中冰雪大世界、太阳岛、极地公园均超过了400%。
哈尔滨vs三亚 近半年搜索指数对比
（百度指数2023.07.25—2024.01.24）
过去十年里，哈尔滨成为了全国首个跌出千万人口俱乐部的省会城市，也是中国唯一一个人口负增长的省会城市。
2023年冬天，上百万人来到了冰雪之乡，“让游客们玩得开心、舒心”的哈尔滨在接二连三“上大分”之后，走向了第三产业。
图源 l 网络
一、政府系统规划全面铺垫
量变积蓄“质变”
1、政府指导 旅游“走出去” 加大旅游推介力度和广度
省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴北京、武汉、长沙、重庆、广州等十个城市举办旅游推荐会。城市数量和推介会规模相比往年大了许多。
图源 l 网络
2、建立省级“旅游联席会议机制” 强化顶层设计
机制总召集人是黑龙江省省长，另外两个召集人是省委宣传部长和主管副省长。所有的涉旅部门包括地市也都在这个框架之内。
图源 l 网络
文旅厅联合交通厅打击了高铁站、机场等的黑车现象；联合市场监管局查处可能存在的“宰客”行为；联合商务厅推出了一系列促消费活动，真金白银发放100万元消费券；联合教育部门与各地开展“研学”项目，之后来自各地的“小砂糖橘”、“小野生菌”、“小熊猫”都在网络上引发了大量的关注。3、整合各大国有文旅资产 于2023年8月成立马迭尔文旅投资集团
图源 l 网络
这家公司成为冰雪大世界、太阳岛风景区、圣索菲亚大教堂等多个明星旅游项目的组织管理方。
冰雪大世界在规划设计、建设上比往年提高一个量级。整体面积扩建到81万平方米。比故宫还要大一圈；明星项目“大滑梯”滑道数量从8条滑道增加到了14条。把《权力的游戏》中的临冬城、铁王座形象融入到冰雪大世界和太阳岛中。圣索菲亚教堂前，牵来童话中挂着黑色翅膀的飞马，在教堂上空用无人机挂起一轮圆月。集中式的产业化部署，结束了这些景区单兵作战、各自为政的状态，可以更方便的利用各方面资源，统筹整体运营规划，真正形成资源聚集效应。
4、借助本地特色 “冷”资源打造文旅“热”IP
东西方多元文化景观与资源在这里交融，孕育出哈尔滨“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“音乐之城”等独一无二的城市风貌与韵味。
图源 l 网络
利用在地资源，萌萌的动物、神秘的民族、童话进入现实，打造了一众吸引游客打卡拍照的热门打卡场景，如：淘学企鹅、高18米的网红“大雪人”、飞马、人造月亮、教堂蛋糕、养驯鹿的鄂伦春族人等，借助本地文化、本地消费、本地特色，为哈尔滨提供了一个个鲜活且具有辨识度的城市“标识”符号，摆脱“千城一面”，从而不断刷新着新的话题流量“入口”。
同时也将将雪花摩天轮、东北虎、索菲亚教堂等等这些具有哈尔滨特色元素的IP做成文创产品，产品一经发售便被抢购一空，目前订单量已超过10万件。
5、文旅营销思维转变 新媒体平台引流
互联网时代，顺应社交媒体传播规律尤为重要。
社交媒体上的政府官方账号高度活跃。自2023年10月底开始，官方账号每天发布1-3条视频内容，高频率对哈尔滨文旅资源进行曝光。
同时，哈尔滨也联合头部博主对城市进行推广，其中包括：小鱼海棠（粉丝量1977.8万）、临界十缨（粉丝量1348.7万）、崔佳楠（粉丝量800.1万）、戏精少女—小胡（粉丝量）、孙澈（粉丝量209.8万）……等一众大V。
政府官员也时刻关注抖音、小红书等社交媒体上的评价。据哈尔滨文化广电与旅游局相关工作人员表示，文旅局每天都会在各大社交媒体上收集网友的反馈和建议，并将这些信息做成台账及时向相关部门反馈。
正是因为对游客反馈的高度重视，发现各种问题及投诉时，他们都会给以快速回应和处理。
二、运营中期
“讨好型市格”花式“掏家底”
1、无限“宠爱”游客 提高旅游服务质量
图源 l 网络
站在游客思维，关注服务细节，设身处地解决游客痛点，满足游客需求。
修建“温暖驿站”，为游客提供免费手机充电、免费热水姜茶的服务。门帘束紧，避免南方瘦小游客推不动门帘。在客流量多的地铁站铺上地毯，防止游客因地滑摔倒。为南方游客提供贴心美食，如烤地瓜配勺子、豆腐脑加糖、将冻梨做成拼盘，网友戏称“普京来哈尔滨都是自己拿手啃”。商场交响乐团表演。这些贴心的细节成为被传播的素材，好评如潮，口碑裂变，带来了一波又一波流量。
2、出现问题“尔滨”是真的马上改
应对社会负面舆论信息，哈尔滨官方亲自下场，以低姿态安抚游客。
图源 l 网络
例如冰雪大世界退票事件中，哈尔滨文旅局官员亲赴现场督导，第二天发布《致广大游客的一封信》，对服务不周进行深刻反思并连夜整改，并号召市民给外地游客让路、让景、让利。
3、提升本地居民城市自豪感，鼓励居民自发为外来游客提供帮助。
受天气和游客人数多影响，哈尔滨出现打车难问题，不少哈尔滨当地市民自发组织爱心车队，为远道而来的游客提供免费顺风车。
图源 l 网络
4、一波接一波高频刷新的话题热梗，滚动传播，“整活不断”的哈尔滨文旅彻底“支棱”起来了。
#淘学企鹅
2017年哈尔滨极地公园首创“淘学企鹅”冰雪IP。
2019年与俄罗斯芭蕾舞者在哈尔滨大剧院雪中共舞。
2022年作为黑龙江省重点文化创意IP参展中国国际投资贸易洽谈会。
2023年年曝光量超3亿次，成为国内顶级文旅IP。
图源 l 网络
#南方小土豆勇闯东北
最初来自一段搞笑视频，视频中一个南方口音的男子手持小土豆兴奋地向大家介绍：这就是南方的小土豆，特别好吃。
随后一些南方游客在拍旅游vlog的时候，以“南方小土豆”自称，表达“勇闯大东北”的兴奋和不安。
2023年11月13日，某女生第一次在平台上自贴标签称小土豆，随后浪潮开始席卷其他平台，之后还衍生出“马铃薯公主”、“小金豆”等称呼。
12月25日开始，相关搜索指数、资讯指数不断大幅上升。在小红书，与“南方小土豆”相关的笔记在最近的30天里点赞超过了196万，收藏超过了28万，评论超过了29万，分享超过了17万，单篇笔记的互动量更是高达11万。
图源 l 网络
“南方小土豆”传播热度大，但也一直存在争议。一部分人很反感“南方小土豆”这个称呼，认为带有歧视色彩，另外一部分人觉得就是爱称，没有恶意，两种观点都各有依据，目前虽暂无定论，但也对“谨慎用梗”这件事做出警示。
#广西砂糖橘
来自广西南宁一幼儿园、年龄均在3～6岁的11位小朋友，由3位老师带队出发到哈尔滨游学。由于统一的橘色服装，加上来自盛产砂糖橘的广西，因此被网友爱称为“小砂糖橘殿下”。
这场研学之旅在12月31日转场到哈尔滨跨年，去往漠河后会去雪乡，然后再到长白山、延吉、长春，2024年1月10日返回南宁。
2024年1月3日下午“中国消防救援”在漠河消防站的直播间里，坐等“小砂糖橘”出现的网友就超过20万。
据不完全统计，全网有200多万网友在各个直播间追看“小砂糖橘”行程。2024年1月7日，新华社秀我中国抖音号推出话题“延边欢迎小砂糖橘来玩”引爆全网，位列抖音热搜TOP5，浏览量超6000万次。
图源 l 网络
#“尔滨”
源于“为啥叫尔滨？因为本地人都没见过这些新鲜玩意儿，‘哈’不出来了”，并由此催生了“本地人直呼哈尔滨让人感到陌生”、哈尔滨文旅局和本地人“猫猫对话”、“熊猫头对话”等笑点热梗。
大量网友自发参与话题并进行创作，各种哈尔滨相关视频、帖子下也充满了对哈尔滨和本地人的幽默调侃。
#东北虎改叫东北金渐层
东北虎被叫“咪咪”后冷笑，相关视频被多家媒体如CCTV、安徽卫视相继报道，微博、抖音、b站等自媒体平台纷纷进行曝光。
东北虎和南方女孩玩“擦玻璃”，工作人员称东北虎“之前不这样”引发全网关注。
图源 l 网络
#“不是北欧去不起，而是哈尔滨更有性价比”
源自网络热梗“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，又称为“性价比文学”，委婉地展现了一种降级消费的购物观，后不仅限于购物，延伸到各种生活场景。这种网络热梗也被应用到哈尔滨的自媒体运营上。
不仅#饭店里冻梨摆盘#、#给中央大街铺地毯#、#哈尔滨为小土豆连夜撤下破旧公交牌#、#哈尔滨元旦3天旅游总收入59.14亿#、#小土豆说哈尔滨菜量太大每天都吃撑#、#哈尔滨整不会了背后是整会了#、#人民日报评哈尔滨旅游出圈#、#哈尔滨已经人均夹子音#等话题频频登上热搜；
图源 l 网络
同时也吸引了人民日报、人民网、光明网、澎湃新闻、凤凰网、中国新闻周刊、中国新闻网等媒体转发报道。
5、从线下到线上 全民参与
抖音上发布跟哈尔滨相关的视频，基本上都能获得大量级用户的喜爱和点赞。点赞哈尔滨相关内容的用户中，男女比例较为均衡，女性占53%，稍微比男性多一点；18-23岁以及31-40岁这两个年龄段的用户较多，占比分别达 28%；从城市占比来看，二三线的城市用户较多，共达 42%。
【抖音】点赞哈尔滨内容的用户性别、年龄、城市线级分布
（巨量引擎城市研究院2023.11.01-2024.01.15）
线上的喜爱收获了一大批线下实地打卡的用户。去年11月1日至今年1月15日，超过 95 万人在抖音平台发布打卡哈尔滨的视频，总体数量超过 499 万条。
在发布视频的用户中，异地用户占38%，以广东、江苏、山东、浙江、河北的游客为主，其中广东朋友的热情最高，占比达到5%。而从城市的分布来看，除东北三省城市以外，排名前五的分别是北京、上海、广州、深圳、杭州。
【抖音】（异地用户）打卡哈尔滨的省份/城市分布
（巨量引擎城市研究院2023.11.01-2024.01.15）
本地人与游客自发的全民性参与话题，带来了社交媒体上对哈尔滨的大规模关注，线上收割流量和“热梗”的同时，也吸引着一波又一波的游客“勇闯东北”；游客的持续涌入让“话题”不断生产，“滚雪球”式循环赋能“城市IP”。
“顶流”哈尔滨的“一夜爆红”并非偶然。
这是政府的顶层设计、对哈尔滨产品力/品牌力/营销力的全面体系化打造、以及高度运营思维的综合影响下自然而生的。
图源 l 网络
归根到底，“爆火出圈”背后的“流量密码”是聚焦人的需求，是真诚和细心的人文关怀，是满满的人间烟火，共同成就了一座城的“城设”。
运营为王的时代，哈尔滨政府和文旅公司为这次爆火做好了充分的准备，可以看到运营思维的影响，也可以看到运营起到的不可磨灭的作用。
地方政府和文旅集团通过前期大量严谨科学的调研工作，精准的抓取到游客的需求，即通过游客的人群画像、消费习惯、旅游偏好等数据，将当地特色文旅资源和游客需求有效结合起来，结合从线上到线下的运营全场景，充分进行服务升级，突出自身差异化优势，为游客提供远超其本身预期的服务，全方位多维度释放游客幸福感、提升参与热情，让城市的“出圈”变得水到渠成。
由此我们也可以看到，运营前置的科学性在于产/商业前置性规划，是项目可持续发展的动力源泉。
产/商业前置规划的核心，是附着于运营历程各个节点（如规划建设、场景搭建、产品研发、商业包装、品牌传播等）的话题性发掘，即内容。
所以运营前置规划亦是内容规划的创新应用，也基本构成运营前置的内容工具，这里可以带入互联网OGC/PGC/UGC概念，略作简述。
图源 l 艾牧嘉禾
OGC即头部内容，如冰雪大世界、索菲亚大教堂的文旅内容建设。通过对OGC头部内容的发力，促进PGC内容、场景（如对霍格沃茨、临冬城、铁王座等知名IP的应用，对淘学企鹅、18米高大雪人、飞马、人造月亮、鄂伦春族等自有IP的打造）的传播，进而使UGC消费者内容（游客打卡的分享、展示、炫耀，自媒体平台上各种参与造梗等）产生爆炸式发展。
哈尔滨所做的内容都在不断的与游客产生共鸣，促使游客持续进行价值观消费，这也充分体现了运营思维和运营前置的重要性。
他山之石，可以攻玉。
从淄博到哈尔滨，这两座大众印象中“非典型”旅游城市的现象级“出圈”，或许能为寻找转型和突破的众多城市与景区，从中窥见一些成功的借鉴启示。
一、政府顶层以运营思维为主导，从基础设施建设政策倾斜、社会性事件回应等各方面积极“带飞”，实现旅游服务的提升和优化。
二、依托在地特色资源或者相关度高的元素，以主题性、趣味性等重塑特色与优势，多元化创新旅游产品与体验，满足游客个性化需求。
三、提升服务品质，注重细节，让游客切身感受到景区对他们的贴心思考和人性化设计，让游客获得远超预期的服务，从而产生口碑裂变效应。
四、善用微博、抖音、小红书、B站等社交媒体及消费者体验来与目标客户互动。时刻关注游客感受与反馈，并作出及时调整。同时也要不断制造话题性的热梗，匹配旅游体验，抛出话题并激发网友的“整活”欲、自发创造欲，增强话题参与度与传播性。
哈尔滨的爆火是中国城市文旅升级运营的必然。
当文旅消费市场的底层运营逻辑，已从单一产品思维导向的“眼球经济”转向产业一盘棋下运营统筹盘局、场景内容与服务细节支撑的“体验式经济”，希望在不久的将来，我们能看到