“北京向西一步，就是乌兰察布。”
从北京乘高铁向西，不到两小时就可到达位于内蒙古中部的乌兰察布市，这里是有名的“燕麦之都”、“草原酸奶之都”和“马铃薯之都”。
辉腾锡勒草原的小火车。 朱丽萍 图
近年来，随着旅游产业的火爆，各地文旅花式“整活”吸引游客，拥有丰富旅游资源和良好区位优势的乌兰察布市，也推出了一系列极具特色的文旅品牌。
6月16日-6月18日，澎湃新闻记者随“幸福就在这里”内蒙古参访团走访了乌兰察布多个旗县，了解当地的旅游建设和“之”系列文旅品牌打造。
辉腾锡勒草原的祭敖包仪式。 朱丽萍 图
乌兰察布之夜
夏日夜晚的乌兰察布，一改白天的旷野风情，变得温柔凉爽。乌兰察布站南侧，一条500米长的街区，灯火通明，人潮涌动，成为乌兰察布5.45万平方公里区域里，最炫丽的地方。
“北京向西一步，嗨耍新境界” 澎湃新闻记者 谭君 图
这是一条投资10亿打造的“国潮＋沉浸互动”游玩街道。街道中间，设有主题演绎舞台12处，专职演艺人员定时表演；设有娱乐打卡装置21处，供游客留念。街道两边是娱乐设施，以及美食、非遗、旅拍、民族饰品等方面的商铺。街道东头南北两侧，有剧场，正上演《金雕飞起的乌兰察布》，还有大马戏游乐场等设施。走在街上，游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉，被全方位激发。
“乌兰察布之夜” 澎湃新闻记者 谭君 图
这条街道被命名为“乌兰察布之夜”。这多少让人联想到著名歌曲《乌兰巴托之夜》，毫不掩饰乌兰察布对“走红”的追求。街头的牌楼上打出了响亮的口号：北京向西一步，嗨耍新境界。
“北京向西一步，就是乌兰察布。”乌兰察布距北京仅240公里，是内蒙古自治区距离北京最近的盟市，也是蒙晋冀交界之地。“乌兰察布之夜”的巡逻工作人员介绍，每到周末和节假日，很多京津冀的客人会自驾到乌兰察布，而这个夜市就是专门为他们打造的。
乌兰察布境内有丰富的旅游资源。凉城县有内蒙古第三大内陆湖岱海；兴和县有华北地区最大人工林场苏木山；四子王旗有全国首批4A级旅游景区之一的格根塔拉草原；察右中旗则有世界上保存最完好的高山草甸草原辉腾锡勒草原；卓资县的林胡古塞是集观光、体验、休闲、养老、度假、娱乐为一体的山水休闲目的地；察右后旗的草原上，则分布着一片火山群。总之，乌兰察布11个旗县市区，几乎均有自己的特色资源。
“乌兰察布之夜”的建设始于2023年，由察哈尔右翼前旗（以下简称察右前旗）打造。据官方公布的数据，去年6月，“乌兰察布之夜”开街120天，客流量突破500万人次，直接营业额达1400余万元，并提供了2000余个就业岗位。而今年端午节开街首日，客流量突破25万人次。5月31日，“乌兰察布之夜”入选2024年自治区级旅游休闲街区名单。
“乌兰察布之夜”之后，察右前旗又开展了一次冰雪活动主题的乌兰察布“冬之夜”活动。乌兰察布希望游客们不只是在夏天来享受凉爽的夜晚，在下雪的冬天也能来。那句乌兰察布人家喻户晓的口号又添了一句：“北京向西一步，就是乌兰察布，四季旅游好去处。”
乌兰察布似乎捕捉到了“之”系列里的文艺强调。2023年“中国旅游日”，乌兰察布市一口气推出了12个“之”系列文旅品牌活动，如“草原之旅”“火山之约”“森林之韵”“原味之道”“冰雪之恋”。
辉腾锡勒高山草甸。 澎湃新闻记者 谭君 图
2024年1月，乌兰察布市给11个旗县市区下了明确的旅游目标：争取每个县都组织至少一场“之”系列文旅品牌活动。
乌兰察布市文旅局产业科付强介绍，目前11个旗县市区均已上报了活动方案，部分已经开展，有的还在计划之中。由于活动由当地政府主办，在资金筹备方面，各地有不同的节奏。
很多地区在利用旅游资源的同时，会结合当地的特色产业经济开展文旅活动。如集宁区举办的“草原丝绸之路”第九届集宁区国际皮草节，因其本来就是全国知名的皮草交易地。卓资县的熏鸡很有名，则举办“原味之道”第二届熏鸡文化旅游节；丰镇市的月饼出名，则取名为“舌尖之福”月饼文化节等；四子王旗草原文化深厚，延续其传统项目“草原之旅”那达慕；察右后旗有火山资源，则结合当地奶酪资源，举办“火山之约”奶酪文化月。
“通过这些活动的举办，让相应的客商、感兴趣的游客都能被吸引过来。”付强说。
草原火山之约
“之”系列旅游活动背后，凸显出市政府发展旅游产业的策略。这种自上而下的重视，下面有没有压力？
“完全没压力。”察右中旗旗长杨丽梅说。察右中旗的辉腾锡勒草原早在上世纪90年代就开发旅游，有较好的旅游配套和运营经验。2023年，辉腾锡勒旅游景区接待游客330万人次，旅游总收入达14.85亿元。“对我们来说，举办‘之’系列活动不需要做额外宣传，游客本身就在。旗里在8月下旬举办‘燕麦之香’金秋丰收季旅游活动，对游客而言是加分项，对旗里的燕麦产业更是有带动作用。”杨丽梅颇为骄傲地说。
察右中旗果的二架子村马队。 澎湃新闻记者 谭君 图
“有压力，也是动力。”察右后旗主管旅游的副旗长乔晓燕回答。早在2021年任职以来，她就感觉到了旗市两级对旅游业的空前重视，“可以说，我们是举全旗之力在打造旅游”。
去年，她看到各地文旅局长“卷”得很厉害，她也在琢磨想做点什么，准备做时又暂停了下来。“要说草原，你卷得过呼伦贝尔、锡林郭勒吗？要说配套，辉腾锡勒的黄花沟景区都是现成的。”乔晓燕说，“但我们有火山，而且是全国稀有的草原火山。”
2015年，《国家地理》封面以“察哈尔火山群低调的高品质火山景观”为题，介绍了察右后旗乌兰哈达火山群。这是一座直到2012年才由北京地质大学项目组考察出来的、全新世（约一万年前至今）有喷发的草原火山。
察右前旗南村。 澎湃新闻记者 谭君 图
辽阔的草原上，这几座被当地人视为稀疏平常、并命名为“北炼丹炉”“中炼丹炉”“南炼丹炉”的山头，突然一下子成为了学界的新发现，和外地人向往的景观。
近年，乌兰察布顺势推出“火山草原等了你3万年”的旅游品牌。乌兰察布火山旅游基础建设项目总投资为3.3亿元，在400平方公里的火山遗迹区域，围绕8座主要火山头，修建了单线27公里的旅游公路；建设了南、北两个游客服务接待中心、停车场，配套了景区内标识标牌、景区围封、景观大门、公共服务驿站、摆渡车接驳站、生态保护区栈道、输变电等工程等，目前仍然是免门票的试运营阶段。
呼和浩特的导游们发现，去年开始，乌兰察布火山突然成为了爆款网红打卡地。各地散客们身着航空服、手持烟花，站在曾因采矿被挖开过的6号火山口边，模拟星际旅行。抖音、小红书等社交平台，到处是来自乌兰察布的“外星人”。
察右后旗乌兰哈达三号火山口。 乌兰察布市新闻中心 图
今年五一小长假，来自全国各地的游客不约而同地赴一场“火山之约”。
“五一期间，我们所有的班子成员都上了，几个副区长每人包几个山头，确保游客的安全和防止草原植被破坏。”乔晓燕说，由于游客不熟悉景点，她还在大巴车上充当导游。但局面还是超出了她的意料。蜂拥而至的游客，将火山公园内的旅游道路堵得铁板一块，乌兰哈达苏木（“苏木”为内蒙古自治区特有的行政区划，级别同乡）的路也堵了。
乌兰哈达6号火山口。 澎湃新闻记者 谭君 图
“我们旗常住人口10万，一个五一小长假我们这来了18万人次。”乔晓燕说，“很多明星都来打卡，前段时间小宋佳来了，之前王一博、朴振英、古力娜扎来过。他们自己来的，我们根本不知道。”游客来了，领导也来了。五一期间，市里两位主要领导到火山来视察，几天之后，自治区的领导也来调研。
游客在火山口拍摄航空服照。 澎湃新闻记者 谭君 图
如何接住这泼天的流量，成为乔晓燕必须思考的问题。目前，旗里围绕火山文旅主要做三件事，一是继续火山景区的建设。比如双向封闭管理，实行自驾预约进入火山地质公园。与草场牧民建立利益连接机制，让游客在拥有良好体验的同时，不破坏草原生态环境。
二是政策引导旅游配套设施升级。目前，察右后旗的民宿总数达到117家，居乌兰察布市第一。区里出台奖励政策，对于评为国家甲级民宿的，奖励15万元，评为乙级的奖励10万元。今年旗里对12家民宿奖励了70万元。“希望通过这种方式引导民宿商家为游客提供高品质的服务。”
三是招商引资丰富业态。“专家说有火山的地方就有温泉，去年我们已经在火山边打出温泉，规划建设一座温泉酒店。此外，还有星空小镇、滑雪场等规划，希望