2023年4月21日，山东省淄博市，浅海美食城人气火爆。图片视觉中国
界面新闻记者 | 高佳
界面新闻编辑 | 刘海川
1. "特种兵"
近万人在淄博海月龙宫见证了一场烧烤与音乐节的碰撞。
为了应对"五一"的超高客流量，这个占地100多亩的场地，只用了20天便搭建成功，赶在4月28日营业。
一个当地官方统计的数据足以说明淄博烧烤的火爆：北京南站到淄博的"五一"火车票开售不到一分钟就售罄，预计这个假日将有超12万人前往淄博，旅游订单增长超过2000%。
官方选择在海月龙宫物流港，有充分理由：它足够大，而且作为淄博乃至鲁中地区最大的海鲜牛羊肉物流港，淄博烧烤约70%的食材供应源于此地。
2023年4月28日的这天夜里，在上海工作的李想搭上了前往济南的飞机，再从济南搭出租车到淄博。夜里11点钟，他看到，还有很多济南牌照的车驶往淄博方向。
到达淄博已是凌晨。淄博城里，路上还有很多行人在招手等车。李想看到，这时路边烧烤店普遍还有1/3左右的上座率。
经过2个月的热度烘托，在"五一"黄金周之前，淄博已经"爆了"。4月29日，这个小城到处人山人海。李想早上7点钟来到淄博的网红打卡地八大局市场，7点10多分，人流涌进八大局，到8点钟，市场已经开始限流，“一边进，一边出。”李想说：“人流量很大，几个网红店门前的队伍已经排得很长。”
到达淄博后，李想想剪个头发，听从朋友的建议，他来到八大局市场入口处的一家理发店，4月29日，理发店的招牌还在，但店内原有设备和装潢已经撤掉，取而代之的是一些厨房用品，“理发店已经要改行做餐饮了。”
要明白淄博烧烤为什么突然爆火，得先知道大学生们在想什么，管自己叫“特种兵”的年轻人，在这个春天之前涌进了平淡的小城。
“淄博上一次这么热闹还是在齐国”，玩笑给这座长久以来沉默着的城市作了注脚。淄博生活着470万人，隔壁的“风筝之都”潍坊市，人口是它的2倍还多，跟超大城市相比，它的人口数量只是上海市的1/5。面积也不过如此，淄博市主城张店区，面积224.84平方千米，是北京市朝阳区的一半大。
出租车司机率先察觉到了变化。一名司机记得，大约在2023年2月底的某个周五下午：“突然间，火车站的订单爆了，全是乘客在排队，大学生的模样，拖着行李箱。”他当时接到的第一单外地乘客来自青岛。“什么情况？”他问：“怎么遍地大学生？”
“学校解封了，不用打请假条了。”他们告诉他：“下了课，立马一张火车票就来了。”那是2023年高校开学后的第一个周末。
王雅雯就在那时等车的人流中。她在潍坊上大学，2月28日下午没课，她和朋友们决定去吃烧烤，正午12点搭绿皮火车，花15.5元，他们在1个小时后就来到了淄博。
当时，抖音和小红书上都有人在淄博吃烧烤，那种用小饼卷着串的吃法，让人觉得新鲜。一名淄博本地人2月3日在小红书上发了一段视频，配着迪士尼动画片的背景音乐，“此时此刻一位美丽的淄博公主正在享用她的淄博taco”，她得到了2.8万个赞。
有300多万抖音粉丝的美食博主刘英杰，正带着父亲在全国各地找美食。2月，他们来到山东，评论区的网友向他推荐“淄博烧烤好吃”。他选了淄博市临淄区的一家烧烤店，拍了段“就地取材”的视频，不突出炉子、小饼、小葱仪式感三件套，而是主打当地热情的氛围。
烧烤店摆满马扎，坐满了人，认出刘英杰的网友要跟他敬酒、给他让位、送他小饼。2月17日，刘英杰给这段视频取了标题：带我爸来淄博吃个烧烤，感受到了山东人的热情。视频得到14.7万个赞。
早前还有更大的流量，1500多万粉丝的美食博主“特别乌啦啦”，2021年和2022年夏天都在淄博吃烧烤，他的两条抖音视频点赞数有171.5万。2020年，歌手薛之谦在淄博参加麦田音乐节时，跟现场观众互动，提到自己去了牧羊村烧烤店，它后来成了淄博生意最火爆的店铺。
淄博烧烤的一大特色是，每桌标配火炉，服务员将七八分熟的肉串送到桌上后，再由食客自己烤熟。高佳摄大学生王雅雯和同学下午1点半到达淄博，她们先去文创园打卡拍照，4点出头赶到小寒羊烧烤店，然后在王府井广场逛小吃街，天黑时坐上返回潍坊的火车。
接下来，3月的第一个星期，大学生开始像风一样"刮"到淄博。
“前一天中午刷到淄博烧烤视频，晚上就买了票。3月2日，周四早上的课一上完就出发了。”山东师范大学的一名学生说：“淄博和济南离得近，动车票32.5元，坐45分钟，吃完烧烤，当天就能回来。”
“3月3日，我们下课早，飞速去高铁站，6点到淄博，6点半吃上烧烤，回学校还能赶上10点半查寝。”另一名济南大学生说，除去路上时间，他们总共在淄博待4个半小时，“你问我有什么感受？其实没什么感受，就是便宜、好吃。”
像这样的出行方式后来有了一个更为人知的名字——特种兵式。“特种兵式旅游”的大学生们，出行像特种兵作战，他们高效利用时间，花很少的钱逛很多景点。
3月4日是星期六，一名济南大学生在淄博吃烧烤时注意到，那天来得晚的大学生，已经在店门口排队到100多号。“大学生都疯了。”来淄博的火车上，有列车员这样开玩笑。
“特种兵式旅游”并不像看上去那样毫无来由。林晓静3月5日从济南来到淄博。她在山东女子学院读大三，2020年入学，大学时光在封校中度过。“我们从订票开始就开心。”她说：“一边开心，一边担心。上大学之后，我还没去过这么远的地方。”
“以前一直在网上看，2020年之前，人家的大学是什么样子。”她说：“真正解封以后，一下子还不太敢想（旅行）这种事，因为根本没有体验过。”
去完淄博，趁着泰山景区免门票，3月下旬，林晓静和朋友又花了一天时间往返泰山。接下来的计划也有了：“以后周六、日，我们就在山东境内游，小长假时，可以到南方，去更远的地方看看。”“以前没机会。”她说：“现在总觉得可以有一些补偿。”
2. 火上浇油
现在，周末来到淄博，你会很难订到一间房——这还是在"五一"假日之前。
4月21日，淄博已经火了近两个月。界面新闻在“余票2张”中好不容易抢到一个抵达淄博的高铁座位，而后发现，接下来两天，淄博主城区的酒店房间都被订完了。搭乘同一班高铁的3名菏泽大学生说，她们打算住到博山县，那里距离热门的旅游目的地张店有40公里远。
烧烤店附近一辆河北牌照的车，上面贴有横幅“进淄赶烤”。高佳摄3天前的凌晨，张店区最火爆的烧烤店牧羊村在门口支起了告示牌：由于员工超负荷工作，停业休整3天。店老板说，从3月2号开始，他和店里的35名员工成天“连轴转”，妻子每天只休息4个多小时，身体吃不消，甚至住了院，牧羊村于是决定歇业。
这天是星期五，往往是一周当中游客最多的一天，现在也是牧羊村再度开门营业的日子。晚上9点，交警维持着烧烤店附近的车辆和人群秩序，三道栅栏把店门外等待的人分隔在三个区域。
站在最前面的有100人左右，负责开放栅栏的工作人员说，“每当有人从烧烤店出来，就放相应的人数进去。”站在中间区域，则代表等待的时间不会过久，很快可能进入100人的“准入”序列。但要站在了最后区域，工作人员就会提醒：“淄博烧烤到处都差不多，不一定非在这儿吃，就算进去，可能也没肉了。”
从陕西来的年轻人并不在意这提醒，“我们已经吃完了。”他说：“下午2点多到的，在别处排队等了3个多小时才吃上，这会儿就是过来转转。”
对游客们来说，牧羊村除了是一家烧烤店，还是一处打卡点。也有人直接被人群吓退，决定离开，“但今晚住哪？”他们没订到酒店。“住医院。”同伴玩笑般回答。
出租车司机大多可以提供关于住宿的解决方案，那是从最近的乘客轶闻中总结出来的。“如果是两个男生，就去网吧通宵，去洗浴中心过夜。”一名司机说：“我昨天拉的一对情侣，他们一周前定的房间被商家取消，因为上一波客人不想退房，后来协商退了三倍房价，俩人去海底捞过了一夜。”
如果说，山东省内的大学生在疫情解封后开启“特种兵式旅游”，给淄博带来了第一波热度，那么两个月后，张店依旧人潮汹涌，淄博街上随处可见各省车牌，人们从河南、天津、北京，甚至江苏、四川、广东“进淄赶烤”，淄博烧烤的热度扩散并持续到现在，这一切则要从3月5日说起。
淄博烧烤出圈，便民市场八大局在当地众多景点中“突围”成为网红。高佳摄3月5日，山东广播电视台官方抖音账号“一切为了群众”一连转发了4条淄博烧烤相关的视频，大多记录大学生们的淄博一日游，其中一段视频拍到烧烤店乍一开门，就有人群涌入坐满的画面，得到18.3万个赞。网友那时还没对淄博烧烤产生好奇，评论区里被赞了最多次的留言是：“当代大学生在除了学习之外的事情上，执行力真的很高。”
但当天，“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题首次登上了抖音同城热搜榜第一，搜索量达到525.3万。淄博市文化和旅游局官方抖音账号“淄博文旅”紧接着在这天公布了近日淄博站的客流量：淄博站一天到发5万多人，创近3年以来最高记录。
美食博主刘英杰感受到当地官媒和政务号抓取信息的及时。2月份，淄博热度还不高时，山东广播电视台官方抖音账号“闪电新闻”和“淄博文旅”都转发了他在临淄吃烧烤的视频。4月中旬，刘英杰“二刷”淄博烧烤，评论区里有人道谢：“大家是跟你们的风才来的。”“我们的视频只是随手一发。”他说：“当地的一些官媒马上开始转发，其实起到了相当大的（传播）作用。”
近两个月里，“闪电新闻”和“一切为了群众”至少更新了57条和淄博烧烤相关的内容。
3月，“闪电新闻”发布的相关视频主要突出淄博烧烤的出圈，受到非学生群体的欢迎。4月，视频的主题转向“好客山东”，提供了淄博人“万众一心，搞好城市形象”的种种细节。“一切为了群众”则围绕着关键词“烟火气”，视频中的人们总在淄博烧烤摊唱歌和碰杯。
淄博烧烤登上抖音同城热搜榜后，针对贡献率抢眼的大学生群体，淄博市迅速整合资源，开展了第一波“流量”变“留量”的行动。3月10日，淄博市政府专门召开新闻发布会，公布新增21条淄博烧烤公交专线，提供淄博青年驿站“免费入住、半价入住”，推荐淄博三区五县最火烧烤店地图，并表示将筹办淄博烧烤节。
出圈一个月后，淄博仍在“出招”，3月15日，淄博市商务局开始筹备淄博烧烤协会；3月31日，济南到淄博开通“烧烤专列”；4月8日，淄博市文旅局局长宋爱香登上烧烤专列，给游客送上文旅礼物——这位被网友称为“上大分”的文旅局局长，在淄博烧烤出圈后，首次出现在公众面前，她的女性身份又成了自媒体拓展话题热度的新方向。
为了推介其他景区，借助烧烤的热度向全市文旅产业引流，淄博市文旅局还持续推出“高铁票免费换景区门票”活动。但最终突围成功的，是一个叫“八大局”的地方，它原本是个平平无奇的便民市场。
从济南来吃烧烤的一名大学生说，3月11日，在去烧烤店的路上，她从八大局市场路过，“感觉是普普通通的街道，没什么特别。”但现在的八大局是除了烧烤店之外，淄博人流聚集最多的地方，这又源于博主B太的一次“助攻”。
B太到访过八大局后，紫米饼、炒锅饼成了网红小吃，市场引来游客打卡。高佳摄B太在抖音上有超过1855万粉丝，他经常自带电子秤“突击检查”市场，曝光生活中可能存在的消费陷阱，例如市场的“鬼秤”、路边摊的缺斤少两等等。
“4月初，有粉丝说最近淄博烧烤有点火，想让我看看淄博烧烤会不会有宰客现象。”B太告诉界面新闻，选择八大局纯属偶然，按原本拍视频的习惯，他会先调查当地市场，在小红书上查到有八大局这个早市，带着秤就去了。
他对八大局的鉴定结果是：到访的10家店铺，没有一家缺斤少两。被当面测评的糕点大爷觉得，质疑秤不准是对他人格的侮辱；卖当地小吃炒锅饼的大哥提出可以免费赠送制作秘方；卖小酥肉的女孩称重不仅足斤，甚至还给多了。B太4月8日发视频夸赞淄博：“来这边消费就是很安逸，没什么心理压力。”
这条点赞量超过337万，评论数39万的视频被人民日报转发，成为淄博热度的又一助推器。“当地做得已经足够好，他们是一个火苗，我正好浇了一点油上去，火就着起来了。”B太说。
4月22日是周六，八大局市场水泄不通。一周前，张店区花三天时间对八大局附近进行了道路改造，修复了坑洼破损的路面，接着，淄博文旅又宣布在五一之前建设完成八大局停车场。
B太在视频中吃的紫米饼，现在是八大局市场的网红爆品，连卖鸡肉的店铺也改做紫米饼，门前永远排长队。几乎每个从市场走出的游客，手里都拿着不止一盒当地小吃炒锅饼，快递公司干脆把站点临时搬到八大局的入口，有人已经在网上做起了代购炒锅饼的生意。
3. 好客山东
淄博城里流传着一种说法，“淄博烧烤”能出圈，背后有高人指点。
淄博烧烤协会会长陈强否认了出圈背后有机构在运营，他在接受《南方周末》采访时回应，淄博烧烤突然火爆，是多种有利因素集中在一刻爆发。
“我记得3月8日左右，很多大学生来到淄博，市领导就要求商务部门和文旅部门抓住这个机会，研讨出方案，争取像沙县小吃那样把淄博烧烤做大做强。”陈强对媒体说，“现在几乎到了举全市之力的程度，为涌进来的游客提供便利条件。”
淄博本地网友手绘的美食地图，被放置在八大局入口。成为网红打卡地后，八大局临时增设了6个志愿服务站点。高佳摄其实，淄博市文旅局早已开始筹备“抢客大战”。今年刚开年，从中央到地方，“2023消费提振年”就不断被强化。围绕疫情后的文旅复苏，2月8日召开的山东省文化和旅游工作会议明确要求各市“真下本钱、真配套”，合力撬动200亿元以上文旅市场消费。
只是，烧烤不是当时淄博的“主角”，淄博市文旅局把关注重点放在景区，市文旅局局长宋爱香2022年1月上任，此前至少6年时间，她在水利部门工作，职位是淄博市河湖长制保障服务中心主任。
2月13日，淄博市文旅局邀请重点景区和旅行社负责人开座谈会，宋爱香原本准备了11页发言稿，但现场全程脱稿，听取企业代表的建议，承诺做好服务和支持工作，为景区“输血造血”。2月17日，市文旅局又向全市文旅行业者发起动员令，宋爱香在动员会上19次提及“紧迫感”。
淄博市文旅局彼时还在为旅游收入不及预期、人均消费低等问题发愁，选择的“抢客”方式实在又传统——2月底，他们去省内市外争夺客源，先后在潍坊、东营、滨州面向旅行社开了3场推介会。
没想到另一条平行时间线上，是解封后的大学生和烧烤给了淄博被看见的机会。
有一个故事在网上广泛传播，用来说明淄博最初得到大学生推崇的原因。“去年5月，山东大学有一万多名学生在淄博隔离，学生们在这里被照顾得很好，他们离开淄博前吃的最后一餐就是淄博烧烤，当时学生说，疫情结束后会再回淄博。今年春天，他们就回来了。”在淄博当地，界面新闻不止一次听到这个故事，它被当地人讲述为“双向奔赴”，是淄博烧烤爆火的故事开端。
李有思就是曾在淄博隔离的山大学生，她在马克思学院读大四。“我们当时在临淄县的方舱住了一周，确实因为吃得太好，都不舍得回学校了。”她说：“最后一顿吃淄博烧烤，那也是我第一次知道烧烤是淄博的特色，条件有限，没吃够也没记住味儿，但方舱吃烧烤的经历能记一辈子。”
和流传故事版本不同，李有思和身边的同学大多都是在4月份，淄博烧烤出圈之后，决定回到淄博打卡。但“双向奔赴”的故事给淄博这座城市套上了有情有义的“背景设定”，淄博也顺着这个“设定”找到了表达自己的方式。
八大局入口处的志愿服务站点，这里提供线路指引和药品、雨具等用品服务。高佳摄整个4月，你会在社交平台上不间断地看到，当外地游客在淄博迷路，本地人会帮忙带路；女生去淄博不慎丢包，陌生人留纸条帮忙保管；当客人着急赶高铁又想吃烧烤，老板会亲自帮忙烤，让他安心吃；你会看到淄博人给游客送雨衣、送汽水，提供义务接送、免费充电；你会看到当一辆北京牌照汽车追尾了淄博本地车，车主不被追责，反而被邀请“没地方住，去我家住”。
一名淄博本地人有这样的感受：“最近我们淄博像是个幼儿园的小朋友，因为坐的很端正一直被夸，然后就每天都坐得板板正正的。”
这让“好客山东”充满了实感。从天津自驾来到淄博的游客说，让她印象最深的不是烧烤，是“好客”。
“一般来说，忽然火爆其实是会影响当地人的正常生活。但我看当地的居民对自己的城市火了这件事都是与有荣焉，没有不耐烦。”她说：“所以我可能会再来，不是为了烧烤，而是就城市本身而言，发发呆都很舒服。”
4. 不确定性
淄博烧烤出圈的背后，是城市转型的痛苦和艰难。
淄博曾凭借丰厚的铀矿资源发家，全市工业总产值曾突破万亿，是北方重要的大工业城市。但伴随资源枯竭、产业转型、环保压力增大，工业老城逐渐被其他城市拉开差距。近五年来，淄博关停取缔化工企业1.04万家，其中，钢铁企业全部关停，焦化、电解铝行业产能全部出清，建陶、水泥、煤炭产能大减。淄博的GDP从2018年的5068亿跌至2019年的3642亿，跌幅全省第一，全国排名也从36位跌到62位，城市人口由净流入变成了净流出。
近年一直处在"阵痛期"的淄博，现在想努力把握和利用这份热度带来的人气，人们都知道热度不会持续太久。“能保持到今年10月份，我们都觉得不错了。”烧烤店老板们说。
2月28日下午4点，潍坊大学生王雅雯来到淄博的烧烤店时，烧烤师傅还在睡觉。对淄博人来说，撸串是项“夜间活动”，烧烤店惯常下午4、5点才营业，但最近两个月，他们纷纷把开门时间提前到了上午11点。
“早上7点就有外地人来排队，我们干脆把中午这顿做起来了。”鲁小串烧烤开在八大局市场附近，老板孙卫强雇了4个穿串工人，从早上5点穿到下午5点，光是猪肉、牛肉、羊肉，每天要穿六、七千串。
另一家老孙烧烤，有意限制中午的待客规模，“只开20桌”，即便这样，十天下来，老板孙伟也瘦了十斤。做烧烤十几年，他没像现在这么累过，“晚上11点截单，收完摊是凌晨2、3点，上市场进货，早上8点得起床，一整天没有休息的时间。”
老孙烧烤晚饭时段开放40张桌位，晚上9点，烧烤店刚度过接客高峰。高佳摄淄博市商务局数据显示，自今年3月份以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人。天眼查APP显示，截至4月16日，淄博4月已新增烧烤相关企业170余家。
孙卫强的烧烤店也在4月正式营业。去年底店面租约到期，他找了新店址，本打算花些心思装修，“没想到3月明显人多起来，只能抓紧准备，没怎么装饰，比原本规划的开业时间提前了半个月。”
这样规模的店面原本招六、七名员工就足够，现在起码要十几人。“以前服务员工资在3000块左右，现在涨到4500。”孙卫强每天都在招晚餐时段的兼职服务员，兼职人员的工资是15元/小时。“比如今天需要7个人，最后会来8个、10个人，这都没关系，现在我不怕多，只怕少。”
烧烤师是最难招的。“从前6000到8000块就能招到熟练的师傅，现在（工资）开8000到10000块，也都不愿意来。”孙卫强说，淄博烧烤的原材料例如小饼，到了要抢的地步，他每天都去卖小饼的地方拿号排队。
烧烤店一边怕在巨大的热度面前掉下队来，一边把“小心翼翼”奉为经营准则。客人等位不耐烦，孙卫强会不停地道歉。孙伟的店被客人点了差评，原因是“等待时间长”，此后只要排队的人多起来，他就尽力把他们劝去周边品质有保障的店。
“火到了一定程度，不光把淄博市，是把淄博的人民都放在火上‘烤’，大家现在都怕热度反噬。”一名淄博本地人说。“反噬”也已有了迹象，不久前，火车站老孙烧烤店因为被外地客人投诉“多收了9块钱”，而被政府责令停业整顿，后来老板用监控录像澄清收取的9元费用实际是客人消费饮料和小饼的花费；4月26日，一位外地小伙在牧羊村烧烤排队许久却没排上号，因此和老板发生争执，老板甚至下跪求客人原谅。
4月26日，淄博火车站内人头攒动。3月以来，淄博到发旅客数量持续上升，4月15日，淄博火车站到发旅客合计83635人次，创车站单日到发旅客量历史记录。高佳摄4月26日，淄博市文旅局发布了《致广大游客朋友的一封信》，“目前，‘五一’期间中心城区的酒店已基本售磬，客流量已超出接待能力，预计部分重点路段、网红打卡点将会出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题，将影响您的体验效果。”信中建议游客错峰出游，避免扎堆。
此前，淄博市委宣传部一位工作人员表示，预估“五一”期间将有超12万人前往淄博。据美团、大众点评数据显示，五一期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。
来自郑州的一名大学生，曾在4月中旬尝试了一次“特种兵式旅游”，目的地就是淄博。“特种兵出行，应该只会进行一次。”他说，火车坐9个小时，凌晨到达，中午在公园长椅休息，当天夜里离开，回校之后，得缓两三天才回过劲儿来。
淄博人的热情和便宜的物价给许多大学生留下了好印象，他们当中的不少人都表示想再次“进淄赶烤”，“坐烧烤专列”“逛之前还没火起来的八大局”，但都说不准这行程安排在什么时候。
唯一确定的，是一个正在日照读大学的女孩，她是泰安人，在淄博读中学，对这座城市充满感情，“虽然日照发展更好，但我总感觉淄博亲切，更有小城市的生活氛围。”在日照，她每个月都会去一家叫“老淄博烧烤”的店解馋。
她没抢到车票，订了4月28日从日照去淄博的拼车。“听说，平常淄博街上不开的灯，现在都开了，我要回去看看。”她说，她决定毕业后，回到淄博工作。
（文中林晓静、李有思、孙伟为化名。）