其实原来国内雪糕这个赛道，高端局主要是以哈根达斯、梦龙、和路雪等海外品牌为主；中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等传统国产品牌为主。
他们不管是哪个阶梯的雪糕品牌，在固守原有经典产品的同时，每年都会推出新的产品、签约新的明星、设计新的包装。市场竞争其实非常激烈。
在这样的大前提下，2018年初，还是有新品牌冒头。雪糕新品奥雪顶着”网红”的标签，依托新兴媒体矩阵，打造了售价9元的“椰子灰冰淇淋”。
这根雪糕，一口下去，嘴唇上、牙齿上都会沾上水泥灰颜色，确实还蛮有趣好玩的。
那么当时在短视频的助推下，吸引了非常多消费者打卡尝鲜。这操作直接给传统雪糕品牌甚至整个市场都上了一课。当然也算是为“借助线上渠道打造网红爆品”的打法开了先河。
2018年，钟薛高横空出世，凭借着国潮风、高颜值的中式瓦片设计、超高的定价策略，在市场上引发了轩然大波。
当时很多人觉得，这个新品牌是疯了，9元已经很贵了，一支雪糕上来就翻了几倍的价格，到底哪来的勇气？
很多人也是坐等看钟薛高好戏，看它摔跟头的。但是钟薛高表现却非常惊人。18年双十一，钟薛高一款“厄瓜多尔粉钻”限量款雪糕上线店铺，直接被一抢而空。
当然钟薛高敢卖这么贵，还确实是有两把刷子的。接下来我们就来看看，钟薛高是怎么做的。
01
搅局之作：凭借物以稀为贵，奠定高溢价品牌的基底
其实钟薛高也很清楚，在一片红海之中，想要打下一片江山，按照传统打法肯定是行不通。
所以钟薛高另辟蹊径。
前面也简单提到了，当时国产雪糕品牌都在中低端市场，走价格优势，分割市场利润。而高端市场多被国外品牌占据。那其实国产品牌在高端雪糕市场，是有很大空缺的。
刚好，18年左右开始国潮兴起。所以钟薛高也是顺应了市场趋势，有意瞄准高端市场，打出中国人自己的品质雪糕的占位。
围绕高端国货雪糕品牌，钟薛高做了以下几步：
首先，在原料上，就打出了高端极致的差异化优势。只有原材料足够稀有、足够小众、足够高品质，才能让用户感受到物有所值，也才配得上高定价。
就拿“厄瓜多尔粉钻”这款产品来说，钟薛高一直在强调雪糕是用了优质稀缺原料天然粉色可可和日本YUZU柠檬柚，雪糕棒也是以秸秆制作而成。
而粉色可可号称世界上第四种巧克力，也就是Ruby Chocolate。Ruby Chocolate在2018年属于稀缺产品，产量有限，而一支厄瓜多尔粉钻雪糕，粉色可可的含量在5g左右，也因此，这款钟薛高单根雪糕的成本就高达40元。
不仅如此，钟薛高其他产品，也都是延续全球优质食材、稀有原材料的特质。比如吐鲁番盆地的红提、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶等等。
第二，就是和高定价适配的高颜值设计。
钟薛高瞄准的90后年轻群体，多倾向“颜值即正义”。
所以，钟薛高结合了当下国潮流行元素，从《百家姓》里摘取“钟、薛、高”三个姓氏，谐音“中雪糕”，作为品牌名。并且，在雪糕外形设计上，做成“中式瓦片”的形状。
从品牌命名噱头，到产品颜值， 钟薛高都非常贴合主流消费群体的喜好。
在明确了高品质稀缺型原料+高颜值国潮风设计之后，产品基本打磨成型。
在定价上，大家也看到了钟薛高创始人林盛，做出了如此高定价的决策，那他其实也是面临不少质疑的，这个质疑首先就来自公司内部，林盛的公司股东和投资人。
在当时的普遍认知里，国产雪糕价格的天花板基本就是10元左右。数十元的定价，可以说是和消费者认知严重不符，甚至很可能造成“面世即扑街”的见光死局面。
但是林盛顶住了压力，坚持按照原定价格推出产品。
说到这里，其实我也想说一句题外话就是，一家创业公司能不能活下去、能不能活得滋润，其实也和创始人掌舵人的胸怀、格局息息相关，也和创始人对事业的坚持、对目标的坚定密不可分。
因为，创业本质上就是一件很难把控到各个细节的事情，但坚持核心的目标和愿景，才能保证整个团队的不跑偏。这一点，钟薛高创始人也让我觉得佩服、共勉。
那么回到钟薛高，在高配方、高颜值、高定价、高定位的产品设计下，到这里，钟薛高已经基本明确了高端雪糕品牌的基调。
02
营销出圈：市场推广三部曲，走出雪糕的价值困局
钟薛高要怎么做市场推广？
其实想要打入年轻圈层，做高端雪糕品牌，钟薛高是面临了几个困局的：
第一，在Z世代逐渐成为消费主体的市场背景下，对他们来说，很多休闲零食不再只是特定场景下的消费选择，而是可以成为朋友小聚、办公室下午茶、家庭聚会等场景的生活佐料。
但雪糕在大多数人的印象里，只是夏日解暑的一个零食，碰见了，顺手买，这种情况下，钟薛高消费场景的局应该怎么破？
第二，Z时代是社交需求进阶的一代。他们更愿意为那些新奇、独特、时尚、好玩的消费品买单，这些都成为他们社交标签的一部分。比如故宫淘宝的文创产品、泡泡玛特的公仔。那钟薛高社交价值的局怎么破？
第三，如今的市场消费主力呈现年轻化趋势，95后、00后的消费观念与此前的消费者大不相同。Z世代的消费者更加崇尚个性、很有主见和想法，同时追求品质本身。他们对产品的内涵、文化有了