文|户外媒体内参
根据CTR近期发布的数据,2022年1-5月,饮料、食品和酒精类饮品行业在户外广告增投活跃,其中酒精在电梯广告持续增投,泰山、剑南春、泸州、杏花村、红星等品牌的电梯广告花费同比增长迅猛。此外,该行业在影院视频广告投放活跃,花费同比上涨157.2%,主要由奥兰小红帽、马爹利、喜力、督威、洋河等品牌新增投放带动。
(图源:CTR媒介智讯)
相较总体呈下跌态势的户外广告投放,为何酒类广告投放花费增长迅猛?接下来,户外广告内参以读者最钟爱的白酒为例,探讨酒类热衷户外广告的秘密。
01 人群+场景,酒类热爱户外广告白酒,实际上可以根据不同的受众群体,具体分为两大派别。
一类是针对爱酒老炮的中高端类,最具代表性的就是茅台;另一类则是针对年轻用户群体的“轻”白酒系列,具有代表的是江小白等一系列新兴酒品。
在广告营销上,二者都钟爱户外营销,但是针对人群的不同,二者的营销方式也有较大区别。
对于中高端类白酒,由于其人群画像主要以30-60岁的成熟男士为主,适用于各类商务宴请场景,会更重视酒类的口感、香型、年份等品质因素,因此为了匹配这类人群以及场景,此类白酒广告多投放在高铁站、机场等与此类人群出行所交叉的地点;
而“轻”白酒系列的酒品,人群则以20-30岁的年轻群体为主,Z世代年轻人或许没有老炮们对酒类的场景以及口感要求那么高,但是却更加注重价格与品牌形象,因此这类酒品则多投放于地铁站、电梯等场景。
酒类之所以热衷于户外广告,从以上营销方式中便可发觉蛛丝马迹,具体而言,户外广告内参认为,主要有以下三方面的原因:
1、受众交叉,精准直击客户。
互联网广告一直以触达人群多为优点,但是在这个信息爆炸的年代,消费者早已厌倦了线上千篇一律的宣传片广告。且线上广告很难触达中高端白酒的对应群体,也不具备商务属性。
而户外广告,则可以利用场景自带的客户属性,最大限度地把握住客户群体。拿机场媒体举例,机场场景的人群多追求短时间高效率,以商旅人群为主;同时,由于机票价格较高,因此,机场乘客也属于高净值人群,结合起机场往往落地于较大的城市,飞机乘客可以画像为:有一定经济基础、追求短时间高效率出行的城市商旅人群。这个画像就与中高端白酒的受众群体大大重合,当中高端白酒广告出现在机场时,就能精准直击客户,带来