1月26日，由人民日报人民文旅研究院撰写的2020年第四季度《全国重点旅游城市文旅传播影响力报告》发布。
在当前网络环境中，以“两微一抖”(微信、微博、抖音)为代表的新媒体平台，已经成为各地文旅部门宣传城市特色、提高城市影响力，乃至解疑答惑、回应公众关切的重要渠道。
尤其是在大众旅游需求内化、国民精神文化需求提升以及互联网传播背景下，我国各地尤其是重点旅游城市对城市品牌和形象的塑造、宣传工作显得尤为重要。
报告延续2020年第三季度《全国重点旅游城市•文旅政务微博影响力指数报告》，以2020年文化和旅游部公布的50个全国重点旅游城市为样本，选取城市的微博、微信公众号、抖音文旅官方政务号2020年9月15日至2020年12月15日数据，聚焦城市影响力，探求其高影响力背后的元素，为政府如何进行城市品牌形象有效宣传、文旅政务新媒体有效运营提供了参考和借鉴。
一、全国重点旅游城市文旅传播影响力指数榜
(一)全国重点旅游城市文旅传播影响力总榜——贵阳夺冠
数据显示，2020年第四季度，全国重点旅游城市文旅传播影响力排名前十的城市分别为：贵阳市、北京市、青岛市、福州市、济南市、武汉市、兰州市、上海市、成都市、杭州市。文旅传播影响力较高的前十名所属城市以省会城市和一线城市为主。
具体平台的影响力分析见下文。
表1-1 全国重点旅游城市文旅传播影响力总榜
(二)城市文旅传播影响力呈现明显阶梯状分布
根据全国重点旅游城市文旅传播影响力排行榜结果，取中位值进行影响力分级，划分为四个梯队。分别为：第一梯队80分以上;第二梯队79.99-55分;第三梯队54.99-25分;第四梯队24.99-0分。
重点旅游城市梯队分布的数量分别为：6个第一梯队;7个第二梯队;18个第三梯队;19个第四梯队。绝大多数城市分布在三四梯队，头部优势城市占比较低，城市之间的文旅传播影响力差距较大。
表1-2 全国重点旅游城市文旅传播影响力分级
(三)绝大多数城市各平台影响力呈现不均衡发展状态
根据指数榜结果可以看出，我国重点旅游城市的文旅传播影响力总体呈现出发展不均衡的特点，尤其是各个平台之间的运营能力。以第一梯队的六个城市为例，贵阳的政务微博影响力位居第一，网媒影响力也表现较好，但是微信公众号以及抖音政务号却差强人意;北京市网媒影响力较大之外，政务自媒体平台均表现不佳;青岛则恰恰相反，“两微一抖”政务自媒体影响力比较均衡，表现不错，但是网媒影响力较低;福州和武汉则都是较为明显的一枝独秀，微信公众号影响力表现较好;济南的抖音政务号表现极为突出，遥遥领先于其他城市。
表1-3 全国重点旅游城市文旅传播影响力TOP6各平台影响力
图1-1全国重点旅游城市文旅传播影响力TOP6各平台影响力雷达图
(四)抖音政务号整体开通率最低
图1-2重点旅游城市文旅政务号开通情况
由数据可知，50个重点旅游城市的文旅政务号中，微信公众号开通率最高，49个城市已开通，目前仅有宁波一个城市尚未开通;46个城市开通政务微博，太原市、珠海市、海口市和三亚市未开通;抖音政务号开通率最低，目前仅有36个城市开通，影响力排名前十的上海和成都尚未开通抖音政务号，这两个城市并非是缺乏开通运营账号的能力和必要性，实则是对短视频领航者抖音政务号影响力的低估。
(五)北京市文旅品牌美誉度最高
重点旅游城市中，城市之间网媒信息量差距还是相当明显的，贵阳市、北京市以及上海市第四季度“文化”“旅游”相关信息量超过250万，明显高于其他城市，旅游信息相关热度和传播效果较好。其中，北京市文旅相关正面信息量占比近25%，在总信息量前十的城市文旅美誉度最高，网媒影响力表现最优。
图1-3 网媒信息不同情感属性信息量
二、政务微博影响力生态
(一)玩转微博——贵阳名次上升28位，荣登微博影响力榜首
全国重点旅游城市文旅政务微博的相关数据显示，政务微博影响力排名前十的城市分别是：贵阳市、兰州市、青岛市、厦门市、福州市、济南市、西安市、武汉市、南京市以及上海市。
表2-1 微博影响力分榜TOP10
文旅政务微博头部账号排名变化较大，第四季度贵阳、厦门、西安3个城市微博影响力上升至榜单前十名，其中贵阳由第三季度榜单第29位，跃升至第四季度榜单第1位，与此同时，成都、北京、无锡从第三季度榜单TOP10账号，分别降至第四季度榜单第11、15、16位，其中，北京名次变化最大，下降11位。
表2-2 微博影响力分榜TOP10排名变化
根据统计的数据，贵阳市文化和旅游局微博账号@贵阳旅游官方微博凭借高互动指数夺得微博影响力榜单魁首，账号最高评论量(9585)、最高转发量(26197)、最高点赞量(108911)以及总点赞量(163337)均远高于其他城市的账号，贵阳市文旅局官微的互动指数得分远高于位于第2位的兰州，但是需要注意的是，贵阳文旅官微的运营指数表现一般，账号粉丝量仅有20.5万，远低于福州@遇见福州(粉丝量：702万)，发博量和原创微博量也较低。
(二)头部账号粉丝量差距依旧较大，兰州增粉23万+
城市文旅政务微博是城市文旅政府部门发布信息、传播形象和提供公共服务的重要平台，微博账号粉丝量是该账号所发布内容直接能触达的用户量，账号粉丝量越多，证明该账号内容覆盖用户范围越大。全国各重点旅游城市文旅政务微博账号之间粉丝量差距依旧明显，头部账号之间粉丝量差距为百万级，例如，粉丝量最大的福州@遇见福州粉丝量高达702万+，比第二位的青岛@青岛市文化和旅游局(粉丝量544万+)粉丝多158万+。
表2-3 粉丝量变化TOP10
(三)内容产出能力上升，19个城市日原创微博达到10条以上开通文旅政务微博的46个重点旅游城市中，多数账号粉丝体量变化浮动较小，粉丝增长过万的城市账号仅有7个，其中兰州(增粉23.5万)、福州(增粉16.5万)、武汉(增粉11万)城市账号粉丝增幅较大。
相比于第三季度数据，有近半数城市日均发布原创微博量不足1条，第四季度数据显示，日均发布原创微博量不足1条的城市数量降至8个，且日原创微博达到10条以上的城市有19个，全国重点旅游城市文旅政务微博内容产出能力明显提升。
图2-1 政务微博号发布量TOP20
(四)高互动量微博，明星效应拉动作用明显
综合分析最高评、最高转、最高赞三个指标下互动量排名TOP5的微博内容，发现7条(最高评、最高转、最高赞存在为同一条微博的情况)中有5条高互动量微博内容与明星、名人相关，明星、名人效应加持作用明显。例如，贵阳@贵阳市文化和旅游局发布微博官宣贵阳文化旅游推广大使@卡布叻_周深正式上岗，@卡布叻_周深在评论区发表评论并呼吁“来贵阳玩”，极大地提高了该条微博的互动量，此条微博转发2.6万+，评论9595，点赞近11万。此外 ，厦门、青岛、西安、兰州等城市最高互动量微博也同样有明星、名人的加持。
图2-2 @贵阳市文化和旅游局高互动量微博截图
图2-3 @青岛市文化和旅游局高互动量微博截图
图2-4 @厦门市文旅局高互动量微博截图
(五)依托城市特色，塑造城市形象，但政务微博的功能不止于正面宣传
浏览微博分榜前三名的账号内容发现，各地文旅局在其官方微博账号利用城市独特旅游资源和城市符号，积极宣传城市旅游，塑造城市形象，例如，兰州的金城关外寺、南关夜市、白塔山、水墨丹霞;贵阳的甲秀楼、青岩古镇、黄果树瀑布、小七孔、万峰林等。
值得注意的是，各地文旅局官方微博作为政务机构媒体，不同于以信息为主导功能的传统媒体，政务机构媒体将政务信息作为信息源和内容源，具有正面宣传和网络问政等多元功能，但全国重点旅游城市文旅政务微博从实际发布的微博信息来看，内容相对单一，以正面宣传为主，只有少数城市的少数微博发挥了政务微博政务信息服务平台的作用，例如，青岛@青岛市文化和旅游局12月13日发布通告“目前仰口索道自12月9日-12月29日停机进行全面检修，暂不营运;巨峰、太清索道因大风天气，暂不营运”。
图2-5 @青岛市文化和旅游局微博截图
三、微信公众号影响力生态
(一)“明星”公号——武汉市文化和旅游局微信公众号影响力位居第一
根据全国重点旅游城市文旅微信公众号数据显示，微信公众号影响力排名前十的城市分别是：武汉市、福州市、洛阳市、济南市、青岛市、成都市、沈阳市、苏州市、昆明市以及南京市。武汉市文化和旅游局的微信公众号影响力位居第一，该公号的传播情况表现最佳，三个月内公号文章阅读总量高达500万+，总点赞量2万余次，总在看量1万6千余次。
表3-1 微信公众号影响力分榜TOP10
根据重点旅游城市微信公众号的数据可以看出，在“两微一抖”自媒体平台中，微信公众号的整体发布情况及传播情况表现最好。开通率最高，仅有宁波一地尚未开通文旅政务公众号，49个开通城市中，洛阳市、乌鲁木齐市、长春市、丽江市以及三亚市开通两个文旅政务公众号。可以看出，各地文旅局对于微信公众号的重视程度高于微博和抖音。(二)重点旅游城市文旅微信公众号整体开通率表现最佳
(三)四个城市文旅公众号总阅读量过百万
重点旅游城市的文旅政务公众号的均衡表现不仅仅体现在开通率上，整体公号运营情况、活跃度和文章质量也有很多亮点，15个城市文旅政务公众号的每日发文量在3篇以上，并且活跃度极高，17个城市文旅政务公众号的每日发文量在2篇以上，42个城市的文旅政务公众号保证了每日更新的活跃度。
表3-2 微信公众号发文情况
微信公众号量发文总篇数
15个270+
17个180+
10个90+
49个城市文旅政务公众号中有19个每篇平均阅读量过千，其中，武汉的篇均阅读量高达65519次;有4个总阅读量过百万，分别是武汉市文化和旅游局(5045009次)、洛阳旅游(2969207次)、南京文旅(1514227次)、遇见福州(1114137次)。
图3-1 微信公众号阅读数据
(四)武汉10万+爆款文章多达13篇，青岛原创量最高
49个文旅微信公众号在2020年第四季度，贡献出16篇阅读量10万+爆款文章，其中有13篇来自武汉市文旅局的微信公号—武汉市文化和旅游局，不仅如此，武汉市文化和旅游局公号文章92%的原创率也远远领先于其他公众号。其他三篇10万+文章分别来自于沈阳市文旅局公号“沈阳文旅”、成都市文旅局公号“文旅成都”以及福州市文旅局公号“遇见福州”。
从发布指数上来看，青岛市文化和旅游局的综合表现最好，不仅发文频率相对较高，99篇的原创量也是达到平均每天一篇原创文章的标准，保持活跃度的同时也保证了较高的原创率。
图3-2 微信公众号发布数据
(五)借势营销、互动抽奖、跨界破圈......文旅政务机构玩转微信新媒体
对高阅读量、高互动量文章进行内容分析发现，这些原创文章主要通过借势、抽奖、跨界等方式吸引用户参与互动转发，从而提高文章和账号的传播影响力。武汉市文化和旅游局官方公众号11月20日发布文章《今晚在武汉，听见中国好声音》，借势《中国好声音》总决赛，在介绍总决赛与武汉相关的节目亮点的同时，突出武汉元素，例如，“李荣浩登顶黄鹤楼，终于吃到热干面”“谢霆锋啃着豆皮鸭脖，喊话请大家来武汉玩”“龟山电视塔”“长江二桥”等; 文旅成都官方公众号9月24日发布文章《你飞成都，我出机票!》，以文章阅读量为准则，设置奖项和规则，例如，“若阅读量到10万+，除了三等奖、二等奖奖品外，另从评论留言中抽取5名粉丝各送‘国内任意飞成都机票基金(限经济舱)’1张”，激发用户参与热情。
图3-3 文旅成都《你飞成都，我出机票!》推文截图
此外，值得注意的是，武汉市文化和旅游局官方公众号12月15日发布一则“2020武汉电竞旅游嘉年华阿拉德市集文创巡展”宣传短片，以跨界破圈的方式也取得了较好的传播效果，该篇推送观看7.2万，点赞2204，在看1178。该短片是由武汉市文化和旅游局与腾讯互娱地下城与勇士(DNF)团队联合出品的，用消费者所熟悉的符号打破电竞和旅游的圈层壁垒，打造情感共振。
“电竞+旅游”的融合发展模式，不仅吸引了不同圈层群体的注意力，满足年轻用户群体重视对话沟通和沉浸式体验的需求，也极大地提高了城市魅力，助力城市旅游产业发展。
图3-4 武汉市文化和旅游局《在武汉，打破次元壁》视频截图
四、抖音政务号影响力生态
2020年，短视频市场规模全面超越传统网络视频平台，以“音乐短视频+直播+社区化运营”为标签的抖音短视频平台成为引领视频行业发展的支柱力量。2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。短视频平台的影响力正在以超乎想象的速度扩散。
当前，短视频已成为旅游营销的重要形式。有很多地方政府也表现出对短视频平台的重视，比如陕西省西安市要求各党政机关开通短视频平台抖音账号，用短视频传播西安文旅文博形象。西安市旅发委还与短视频平台合作，通过文化城市助推、定制城市主题挑战等四大板块，对西安进行全面包装，在世界范围内推广西安旅游资源。
(一)抖音达人——济南市文化和旅游局抖音政务号影响力夺魁
根据全国重点旅游城市文旅抖音政务号数据显示，抖音政务号影响力排名前十的城市分别是：济南市、北京市、南宁市、福州市、西安市、长春市、青岛市、大连市、厦门市以及天津市。济南的抖音政务号表现极好，各方面的数据都独领风骚，除济南之外的其他城市抖音政务号数据差距并不大。
表4-1 抖音政务号影响力分榜TOP10
(二)整体开通率较低，短视频传播重视度不够
基于技术创新和产业升级，在经历了“影视视频时代” “网络视频时代”之后，我们正在加速进入一个全新的“视频社会化时代”。《中国视频社会化趋势报告(2020)》将2020年定义为中国视频社会化元年。短视频是一种比文字、图片更为丰富、更具分享精神的表达方式和信息传播手段，能给用户感官、视觉和听觉综合的印象，让用户对旅游景点产生更立体的体验。越来越多的网民习惯在短视平台发布旅游景点视频，交流旅游攻略和体验，为其他网民出游提供推荐与参考。
但是，抖音政务号传播指数的统计数据显示，50个重点旅游城市中只有36个城市的文旅局开通了抖音政务号，14个未开通的城市中也不乏经济发达城市，例如上海;有知名旅游城市，比如成都，显然，这两个城市其实并非是缺乏开通运营账号的能力和必要性，实则是对短视频领航者抖音政务号影响力的低估，尤其是成都，在“四川丁真”持续刷屏抖音，热度不减的2020年年末，作为四川省会城市和知名旅游城市，却没有开通文旅抖音政务号，不能不说是地方文旅部门宣传工作的缺憾。
(三)抖音政务号传播力差距极大，济南断层式领先
根据抖音政务号影响力指数可以看出，重点旅游城市的抖音政务号无论是运营指数还是互动指数都差距极大，济南文旅局的抖音号@济南市文化和旅游局以极大的优势高居榜首，无论是作
品总数(173个)、总点赞量(810493次)、总评论量(37960条)都表现出了断层式领先的数据量;并且发布视频中以15-30s 的视频时长居多，占比 50.79%;晚上7点左右为最常见的发布时间段，占比 23.81%，符合短视频使用高峰时段特征，账号活跃度以及互动量都有亮眼的表现。
(四)高互动视频多采用公众人物出境宣传地方特色的方式
人民文旅大数据平台统计数据显示，抖音政务号的高赞视频(5万+)有4条，内容均以宣传地方特色旅游为主，其中福州和南宁的两条视频均是采用公众人物出镜为家乡打call的方式吸引了大量的关注和点赞。
(五)单一追求“高流量”，忽视独特的内容价值和真实的传播效果
上文中提到的高互动视频中，采用公众人物代言的方式固然可以大幅度提高单条视频的互动量，但是视频内容同质化现象较为明显，打卡、明星打call基本统一采用口播的方式，口播内容区分度也非常不明显，很难彰显地域特色，使用家乡方言为家乡宣传都很少。
对评论区进行观察发现，评论主体以粉丝为主，内容较为同质化，无非是表达对偶像的喜爱和支持，其实对提升地方旅游口碑和形象的作用甚微。
表4-2 抖音政务号最高赞TOP4
图4-1 遇见福州最高赞评论区
另外，在济南的高互动量视频“价值1999元的跑马岭射击套餐体验第二弹～#泉城记忆 #一起涨知识#”中，以博主视角，带用户去体验济南跑马岭射击的各种项目，视频整体呈现较为粗糙，理论解释也不清晰，但是视频内容的不专业反倒催生了一个热度颇高的评论区，抖音用户的评论主要是对视频内容的质疑和讽刺。此条视频对济南的城市形象其实没有起到正向宣传作用。
图4-2 济南市文化和旅游局最高赞视频评论区
纵然这些“高流量”视频与抖音平台的性质有关，时下流行的元素、话题、音乐或明星名人更加容易受到关注，被推送到热门，但是过多同质化的内容对于宣传地方品牌和形象特点并无多少助力，并且这种高“流量”视频往往具有较大的偶然性，无法形成持续性的影响力输出。
五、建议
聚焦到重点旅游城市的文旅政府部门如何深化政务公开，文旅部早在2019年，在国办统一部署下，制定实施文化和旅游领域首个针对基层政务公开工作的指导性文件《公共文化服务领域基层政务公开标准指引》：“立足基层文化和旅游、文物行政部门直接联系服务群众和企业的实际，结合部门工作特点，积极探索高效、便捷的公开方式，及时、准确公开需要大众广泛知晓的行政行为和服务事项信息，让群众看得到、听得懂、易获取、能监督、好参与。”
基于全国重点旅游城市文旅部门“两微一抖”政务号发展现状，通过梳理优秀传播案例的特点，结合打造旅游城市品牌的实际工作，在文旅部政策指引下，提出能够切实提高旅游城市形象塑造及宣传的相关建议：
(一)文化先行，内容为王，强化“印象标签”目的地品牌主题
地方文旅品牌的传播策略应该在明确城市文旅核心定位的前提下，紧扣城市文化定位，尤其要注重文化元素的融入，使旅游城市的品牌形象和文化内核通过一系列的优质产品和得以具象化呈现。讲好城市品牌故事，制定统一的传播方案及口径，对易于识别、能够准确代表城市旅游价值和文化内核的优势资源进行整体包装，通过精准策划、口号征集、形象设计等一系列流程，打造具有个性化的目的地品牌形象，将城市作为旅游目的地的核心优势和与其他城市之间的关键差异准确地传达给受众和潜在消费者。
(二)健全传播矩阵，搭建沟通平台
这一步主要使群众能够“看见”政府的相关政策、规划、指导意见等，解决政务公开信息“看得到”的问题。在这一过程中，搭建起政府和群众的沟通桥梁至关重要。政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，而微博、微信公众号已经成为用户获取信息和官民互动的主要渠道，抖音也因短视频的爆火用户数量激增，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，影响力不容小视。但是，从上文分析中可知，全国50个重点旅游城市的文旅部门并非都开通了微博、微信、抖音官方政务号，并且抖音开通率最低，渠道建设仍需完善。
(三)优化“编码”方式，降低“解码”门槛
这一步主要是使用户“看下去”，解决政务公开信息“看得懂”的问题。多数全国重点旅游城市文旅部门的“两微一抖”政务号所发布的内容较为同质，形式单一，缺乏创新，影响力不足。政务新媒体亟需调整运营思维，在“编码”阶段充分考虑用户“解码”时可能遇到的知识背景、思维方式、参照标准等的特殊性，丰富传播符号的运用，优化“编码”方式，降低“解码”门槛，适应不同平台用户接受习惯。
(四)柔化传播主题，突出服务功能，走出角色困境
分析全国重点旅游城市文旅政务新媒体账号发布的内容发现，多数城市文旅政务新媒体存在功能定位不清晰、建设运维不规范等问题。例如，多地文旅政务抖音号发布的内容存在“跟风”和模仿爆款视频现象，内容主题处于漂移状态;多地文旅政务微博号一方面发博数量较高，但是互动量并不乐观，并且有一些城市博文下方有重复账号多次评论，且大多为表情包、语气词等无效内容，另一方面，发布的微博主要是正面宣传，政务公开、提供服务、网络问政的功能弱化。不互动无服务的现象，对政府形象和公信力造成不良影响，难以及时对群众诉求进行反馈。政务机构媒体在遵循新闻传播规律的基础上，柔化传播的主题和形式，抛掉官腔、高冷范，及时发布政务信息，接受监督，用有温度、高品质的内容，吸引用户参与互动。
(五)重视舆情回应，维护城市形象
文旅行业向来是舆情高发的行业之一，尤其是受到疫情影响，网民对文旅行业的关注相较以往更加强烈，今年旅游舆情的频率及热度也明显呈上升趋势，在移动互联网时代，极容易被放大并迅速发酵。作为地方文旅部门的新媒体账号，其功能之一就是应该及时回应舆情，反应民意。各地文旅部门应快速准确监测网上各类旅游舆情，全面了解社会公众关切的旅游相关问题，文旅政务自媒体矩阵应成为当地文旅部门解疑释惑、回应关切的渠道，建立起政府与网民之间信任感。
(六)建立科学的新媒体运营管理机制，加强专业人才培养
专业人才资源不足。很多地方由于工作重点安排、人员编制、经费预算等多方面的原因，往往对开设和运营政务新媒体缺乏重视，或由于人才缺乏心有余而力不足，导致文旅政务新媒体建设长期滞后，不能充分发挥新媒体宣传的积极作用，甚至在一些重大突发事件舆情回应中失语或回应迟缓，在重要舆论关头陷入被动。对于文旅政务新媒体运营中出现的种种问题，往往是由于相关部门缺少奖优罚劣的监督制约，激发创新动能，还是需要从制度建设、专业人才培养以及团队激励方面找到突破口。
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