抖音最能带货的主播，变成了一群“珠光宝气”的中年男人。
新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7月带货销售额前三的主播都来自珠宝文玩领域，分别是：新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝，前两名主播的月成交额（GMV）均破5亿元。
长期霸榜的东方甄选，因为高调转场自营App、违反规则，在抖音停播5天，7月带货成绩仅位居第四。
不过，珠宝商家的异军突起并非偶然。今年2月，新疆和田玉老郑就已经潜入TOP10，随后在3月、4月成功跻身前三，5月更是力压一众头部主播登上榜首。
7月榜单之所以受关注，是因为珠宝商家们完成了一次集体“霸榜”，前十中总共占据五席，并包揽TOP3位置。
珠宝商家在抖音月销榜上前十中占五席
然而这批掘金力不俗的“珠宝大亨”，粉丝量上与大V们差距甚远。第一名新疆和田玉老郑，目前抖音粉丝仅101万，而东方甄选坐拥3059万粉丝，两者在人气值上相差了30倍。
更加戏剧性的一幕发生在7月17日，#抖音珠宝商退货率90％# 直冲微博热搜第一名。某珠宝商家晒出后台相关数据，声称“618抖音珠宝行业都被玩坏了”。
一面是形势大好的高增长、高业绩，另一面却是令人惊讶的高退货率。珠宝商家们究竟是如何在抖音起势的？平台在其中扮演了什么样的角色？又为什么会是珠宝？
抖音瞄准珠宝
7000亿规模的珠宝玉石市场，线上交易比例逐年走高。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据，2022年线上珠宝首饰销售总额约为2350亿元，同比增长27%，占据总销量的1/3以上。
因为珠宝多以非标品形式出售，经过代理商层层加价，终端售价往往很高，过去消费者能接触到的购买渠道也比较有限，集中在百货商店、珠宝专卖店等。
珠宝行业在抖音的崛起，是平台与商家们的一次双向奔赴。
兴趣内容能激发出“闲逛型”的需求，借由直播间引导冲动消费。这种直接面向用户的DTC模式，也让不少源头型的原产地商家拥有了价格优势，触达到更广阔的消费市场。
新锐珠宝品牌“不二珠宝”曾表示，“珠宝市场中间环节多，货品品质玉龙混杂，新手不懂珠宝，最怕买不到好货。所以直播是为粉丝减少中间商、甄选源头好货为契机。”
而抖音之所以瞄准珠宝行业，也有其自身考量。
电商直播的下半场，进入了去头部化、去中心化时代。抖音自日活突破6亿后增速放缓，为让这些存量发挥出最大的商业价值，必然要打造一个