全面推进乡村振兴，是新时期我国社会、经济、文化等领域各项工作的重中之重。党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。乡村振兴的全面推进，需要坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动的方针。而加快建设农业强国，要求在具体工作中扎实推动乡村在产业、人才、文化、生态、组织上的全面振兴。同时，要大力发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道，统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美乡村。
近年来，直播带货随着电子商务的快速发展，在促进乡村振兴方面发挥了重要作用。农村电子商务的快速发展，数字经济理念的深入人心，现代物流运输体系的高品质运营，高速公路、铁路网络的建设，以及信息网络在乡村的全面铺开，网店的大量兴起以及网上购物和国货风潮，新兴消费群体与消费习惯的形成，社交媒体中大量“网红”的涌现，为推动直播带货成为现代商业模式的主导力量之一，并助力“三农”工作不断向前发展提供了客观条件。
一、直播带货在农产品销售中的主要优势
直播带货作为连接城乡市场中商业机构、信息、技术、人员、资金、观念、物资、产品、服务、体验、场景等生产要素的一种营销渠道，在与传统营销渠道比较中具备以下优势。（1）直播带货作为营销渠道能够迅速改变农产品批发与零售行业的原有模式，有针对性地对农产品目标市场展开营销活动，依托电商平台，通过“网红”的推荐与引导，对“粉丝”群体和收视者的内在需求进行深度挖掘；（2）直播内容中既有地方农产品的品牌营销宣传，也有农产品原产地乡村文化的展示，以直播工作室为信息源构建出在线营销场景，丰富了营销渠道的内涵；（3）直播内容中通常会提及地理标志性农产品绿色生产、加工过程，因而符合农业、农村可持续发展理念；（4）直播电商所带农产品价格通常比实体店铺或其他网上渠道低一些，因而在价格上更具有竞争力。
二、直播带货在乡村振兴中的具体作用
首先，在技术上，直播带货是在新媒体技术背景下产生的一种新型促销形式。它适应了技术发展与营销变革的内在要求，因而较大程度上解决了长期以来一直困扰农产品市场营销向纵深领域发展的“供给和需求之间信息对称”问题，尤其是能够打通“最后一公里”，做到产地农户与消费者直接精准对接。媒介技术先进性使直播带货比电视、电台、报纸、互联网广告等促销形式更加便捷、生动和具有说服力。其次，在竞争上，直播带货在传播媒体、品牌以及传播人员的选择上直接面向市场，淡化传统媒体及中间商的作用，依托新媒体，直接面对消费者群体进行传播，增强了直接营销渠道的影响力。尤其是地方政府官员为促进地区经济发展而走进直播间带货，与“网红”一起主持地区名优产品促销活动，使这种促销模式的作用更加强大。如果没有直播带货这种销售模式，一些边远地区的名优土特产品可能会很难走进广大社会人群的消费范围。第三，在社会发展趋势上，直播带货反映了传媒渠道变化以及农业农村人口对社会交往、价值主张和寻求生活消费方式变化的内在需要。
三、直播带货面临的主要问题及对策
直播带货在农产品营销方面面临的主要问题是产品标准化程度较低，品牌化经营力度不够，农产品货源比较分散。直播市场需要一定程度的规范化标准，降低退货率和投诉率，进一步强化乡村直播人才队伍的建设。
针对产品标准化问题，应当在农产品重量、包装、质量认证上下功夫，建立统一的标准与指标体系，对农产品进行分级分类，采用不同的包装，并标明产品认证信息。在品牌化经营方面，要对乡村特色产品建立品牌名称、标志、标识，强化品牌与商标的管理，防止假冒伪劣产品的出现。在解决货源分散方面，应当建立集中的货场，做到直播电商平台与农产品货场的有效对接，同时建立高效的物流运输与质量保障体系。在降低退货率和投诉率方面，要树立诚信经营理念，把产品品牌形象与乡村品牌形象以及乡村管理形象有机结合起来，以服务为先导，通过优质服务来向外传播乡村文明建设成果。在强化乡村直播人才队伍建设方面，大力引进文化传播与农产品营销人才，做到人才振兴、组织振兴共同发力。同时，要大力加强市场法律法规基础知识教育，对直播人员的传播主持潜质、营销经验及成果进行客观评价，加强电商直播专业助农培训和业务指导。对于电商平台直播带货过程中的产品功效和价格宣传，有关部门应当加强监管。针对价格操纵、虚假销售等现象，则应当采取严厉措施进行处罚。（作者：苗月新 单位：中央财经大学 ）