年轻人为何要给棉花娃娃过生日？

原创让商业更具价值市界

不久前，一个年轻人去海底捞给棉花娃娃过生日引发了争议，很多人骂其是神经病，这届年轻人究竟为何要给一个棉花娃娃过生日呢？

作者 | 张继康

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

给棉花娃娃过生日，被骂“神经病”

米朵怎么也没想到，自己有一天居然能被网友们狂骂“神经病”。

事情的起因还要从一个棉花娃娃说起，米朵是一个忠实的棉花娃娃爱好者。前不久，她收到了自己人生中的第一个“大娃”，这个娃娃高达40cm，是乙女手游《未定事件薄》中夏彦属性的娃娃。

娃娃有着人物标志性的褐色头发，刘海前面别着一个黄色发夹，娃娃嘴巴微张，露出其标志性虎牙的同时，眼睛正在俏皮地wink（眨眼）。

▲（受访者供图）

与此同时，她的朋友在同一天收到了另一款乙女手游《光与夜之恋》中萧逸的娃娃，同时“生娃”让两人十分激动，于是打算在海底捞为娃娃们“庆生”，这也是米朵第一次抱着娃娃去海底捞庆生。

“海底捞在娃圈的风评很好”，米朵对「市界」表示，“之前他们营销的就是能在海底捞给纸片人和棉花娃娃过生日，我也看过很多在海底捞给娃娃过生日的视频，知道自己的爱好很小众，所以是抱着很大的期待去的。”

没想到这成了米朵被骂神经病的开始。一进海底捞，米朵和朋友就对店员提出想给娃娃坐宝宝椅的要求，结果得到了店员“惊讶和不理解”的表情，不仅如此，一向以服务至上的海底捞，还出现了“漏上菜品”“不主动倒水”“略过他们给其他客人小零食”“多次拒绝给棉花娃娃唱生日歌”等问题。

米朵对海底捞一系列的服务态度感到不满，于是发了一篇小红书笔记进行吐槽，结果一石激起千层浪，一条本来吐槽海底捞服务态度差的帖子，瞬间演变成了一场“海底捞能不能给棉花娃娃过生日”的大辩论，甚至冲上了热搜第一，引起了更大的争议。

此后，米朵收到了成千上万条恶意评论，大多数没听过棉花娃娃的人，看到这条新闻后的第一反应就是不理解。有人说“海底捞服务员真可怜，硬是被顾客逼疯，对着玩具说是人”，也有人说“给棉花娃娃过生日的人都是神经病”，还有人以此类比“以后家里的小狗小猫过生日，是不是也能去海底捞让唱生日歌？”

“做自己喜欢的事情，没有危害社会，也没有违反道德，凭什么对我们指指点点？”在娃圈内部，大家一致站在了米朵这边，成为了“抵制海底捞”大军中的一员。对于“娃妈们”来说，海底捞的此番举动显得十分割裂，“海底捞之前想赚二次元的钱，现在的行为却又背刺二次元”。

在海底捞，棉花娃娃并不是一个陌生的东西，如果你一个人去吃海底捞，服务员通常会在对面放一个名叫“小嗨”的大头娃娃，去年，海底捞还发行过以该娃娃命名的盲盒公仔系列，如今，“小嗨”已经成为海底捞的一个著名IP。

从对外宣传的内容来看，海底捞还对二次元群体表示出了强烈的欢迎，在今年4月份，为了吸引二次元群体进店消费，海底捞还发过一个“在海底捞给迪卢克过生日”的宣传视频。迪卢克是二次元手游《原神》里面的角色，在视频中，迪卢克穿越到海底捞的门店吃火锅，还称赞起了捞面师傅的手艺。

“本来还和朋友一起约了在海底捞给夏彦过生日，经过此次事件后，我们把庆生的门店换成了麦当劳”，米朵表示。

00后买的最多，有人花了3000元

一个看似不起眼的棉花娃娃能引发如此大的争论，根本原因在于大众对它们的认知程度不同。

棉花娃娃，通俗来讲就是用棉花做成的人形娃娃。棉花娃娃的诞生最早可以追溯到2015年，当时韩国偶像团体EXO的粉丝以成员金钟大为原型，制作了一个棉花娃娃带到了现场应援，引起了粉丝自制偶像棉花娃娃的风潮。

后来棉花娃娃逐渐进入亚洲市场，成为了一门小众的生意。目前来看，棉花娃娃大致分为“有属性”和“无属性”两种，有属性指的是娃娃本身有明星、动漫角色等原型，无属性则由设计师本人原创设计，没有原型参考。

在娃圈，购买娃娃的消费者通常被称为“娃妈”或者“妈咪”。一款裸娃的到来通常只是养娃生涯的开始，“娃妈们”不仅要层层筛选，给娃娃买一身合身的衣服，还要给娃娃做造型、化妆、买假发、拍视频，有时还要带娃出门晒太阳、看风景。“圈内人在购买娃娃的等待期中也都会说自己又怀了一个”，米朵称。

在“娃妈们”的心中，棉花娃娃的意义绝对不只是一个单纯的玩偶，而是一个有血有肉的人。多位受访者也表示，棉花娃娃最独特的地方在于给自己提供了一种“陪伴感”和“情绪价值”。

娃圈人常说的一句话就是“养娃只会分为养0只和养无数只”，有一项调查显示，一个中度棉花娃娃爱好者家中平均就会持有近9个棉花娃娃，而重度爱好者家中更是会拥有超过30个棉花娃娃。

并且购买棉花娃娃的大多是年轻人，据棉花娃娃主要交易平台微店2022年初发布的《棉花娃娃玩家洞察报告》显示，买棉花娃娃的人中，00后占比最高达43%，其次是95后达26%。

《2023年中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%；娃圈内主要消费者00后的消费金额也在近两年同比增长超过146%，平均购买单价同比增长超过32%。

还在读大四的林可现在已经拥有15只棉花娃娃，总花费大概在3000元左右。这些娃娃的属性各不相同，有的是林可喜欢的偶像或者游戏角色，有的只是“看着好看就买了”。

此外，林可还曾花500多元定制过一只棉花娃娃。这只娃娃是《原神》里的角色，林可在游戏中等了很久都没有抽到，于是打算自己在线下定制一只，为此亲自找了画手、手作娘，等待一个月后，她终于有了这只独一无二的娃娃，“我很骄傲自己有了这样一只娃娃”，她表示。

“娃娃柔软，抱久了会有温度，甚至会有我的味道”，林可称，“有生命力的从来不是娃娃本身，而是赋予娃娃的爱。”

更为重要的是，一只有属性的棉花娃娃，通常兼具着心理投射和陪伴的双重作用，拥有一个棉花娃娃，就像喜欢的明星或者二次元角色以3D的形式陪伴在了自己身边。

“偶像对于普通人来说遥不可及，但有一只长得像自己爱豆的娃娃，每天不仅能看得见还能摸得着，是一件很幸福的事”，孙星星告诉「市界」，她曾花700多元买过三只棉花娃娃，娃娃的属性是自己喜欢的国内某偶像团体成员。

孙星星时常带着娃娃出门，她带着娃娃去晚上的海底捞坐过宝宝椅，也带着娃娃去过奶茶店、小区花园、地下车库拍照。其中一只娃娃因为颜值高，市场价已经翻了三倍，但孙星星还是没舍得卖出去。

▲（受访者供图）

自己的孩子“养娃”，也成为了年轻人与父母沟通的另一个桥梁。“尽管他在我眼中是个烧钱的玩意儿，但我女儿觉得凯亚天下第一帅，凯亚统治地球，凯亚秒了全世界！”在哔哩哔哩，有父亲全身挂着女儿的棉花娃娃，对镜头振臂高呼，这条视频已经获得了超过260万的播放量，还让“痛爹”“痛妈”一度成为了大家争相效仿的对象。

对于不少年轻人而言，养棉花娃娃是一件极具性价比的事。一方面，棉花娃娃能以实体的形式存在，弥补“娃妈们”只能空对着屏幕对人物角色喜欢的烦恼，另一方面，棉花娃娃也不需要像宠物一样，要花时间悉心照料，照顾它们的吃喝拉撒。对于想要陪伴却又不愿付出太多精力的年轻人来说，棉花娃娃的存在无疑于近乎完美。

养娃已经成了门破10亿的生意

年轻人为何愿意养棉花娃娃，背后一个深层次原因是，单身独居的年轻人越来越多。

不久前，一组数据引发了关注，据民政部披露的数据显示，2022年我国依法办理结婚登记683.5万对，同比下降10.6%。

以往年轻人的情感陪伴需求是男女朋友，现在他们的情感陪伴需求寄托到了棉花娃娃身上，并带火了一门生意。

▲（受访者供图）

当前，入局棉花娃娃赛道的商家们不少在闷声发大财。棉花娃娃的制作工艺并不复杂，技术难度较低，也吸引了大批厂家的涌入。在微博“棉花美娃娃”超话中，就有不少来自江浙沪地区的小型厂家为自己的娃厂打广告，这些娃厂基本都有做毛绒玩具的基因，因此对棉花娃娃的制作工艺也驾轻就熟。

据「市界」了解，一个棉花娃娃的成本价通常在10元-30元不等，售卖的价格往往要翻两到三倍，另外还有打样费、改版费等，如果接到100只10cm正常体娃娃的订单，娃厂最起码能赚到三四千元。一个客流稳定的娃厂，每月制作的娃娃基本都在万只以上。

不仅如此，娃圈赛道近几年也诞生出了一些头部玩家。据《棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年，棉花娃娃的在线购买用户量已经达到百万级，线上交易额达10亿元。

2019年，时任电商平台微店市场总监的叶映丹和同事在监测后台数据时发现“棉花娃娃”一词成为了热搜，与此同时，她们还发现，在微店一年，棉花娃娃GMV的增长就达到了300%以上。察觉到棉花娃娃市场的巨大潜力，叶映丹和其同事成立了创业项目组，并为项目取名为Rua娃吧。

公开资料显示，在成立两年后，Rua娃吧全渠道的销售额已在去年突破了4000万元，今年，Rua娃吧还表示要在线下开满100家门店，覆盖30个城市。

与中小型娃厂不同的是，Rua娃吧一开始走的就是品牌化运营的路线，主打与影视综艺以及娱乐明星的IP开发联名娃娃。目前，Rua娃吧已经和《长相思》《莲花楼》《苍兰诀》等大爆影视作品合作出娃，根据其天猫旗舰店显示，《喜羊羊与灰太狼》《甄嬛传》等经典IP也出现在其页面中。

泡泡玛特也尝试将旗下IP制作成棉花娃娃的形式售卖，不过售价都偏高。DIMOO系列的棉花娃娃售价为249元，现已显示售罄，LABUBU系列的棉花娃娃售价则为399元，与哈利波特联名的娃娃价格也在399元。

价格高、娃娃丑，是“娃妈们”对娃圈头部商家们的一致评价。为了贴合消费者的审美，打通多元化渠道，Rua娃吧还聘请过原创设计师团队设计无属性的娃娃，但从销量上来看，此类娃娃与IP联名的娃娃相比还有很大的差距。

由于娃圈的消费者年龄较小，维权意识淡薄，再加上行业仍处于早期阶段，缺乏行业规范，这门“隐秘而伟大”的娃圈生意，却屡屡发生“喜提海景房”的闹剧。就在前不久，手游《光与夜之恋》的娃圈还发生了“未成年开团圈钱100万跑路”的事情，致使官方都要无奈下场，调整二创授权，暂停对此类周边的开放许可。

对于头部玩家来说，如何能长久地在娃圈淘金，也并非易事。「市界」走访发现，今年4月，Rua娃吧在北京开的第一家线下实体店铺现已显示关闭状态，据附近的店员称，此店在几个星期前就已关闭，具体原因未知。「市界」为此询问Rua娃吧，但截至发稿前未得到回复。