随着旅游旺季的到来，不少大厂也将目光转向了酒旅市场，其中，抖音就开始发力酒旅业务。那么综合来看，抖音酒旅业务的核销率如何？抖音酒旅的优势又体现在哪些方面？一起来看看作者的解读和分析。
318的大堵车，中山桥的爆红，丽江的人挤人，敦煌骆驼的“大罢工”，都在讲述疫情结束后首个旅行旺季的故事。抖音在发酵这些爆款内容的同时，也在以惊人的速度悄然重塑酒旅行业。
小祈，一个90后东北小伙子，在新疆做导游，为人老实，服务到位。小祈的故事被人发到抖音上以后，视频播放量迅速过亿，他本人也在一夜之间变成300多万粉丝的大网红。后来，他通过抖音卖出海量新疆游订单。
短视频和直播展现旅途中的美好，顺便卖点吃的喝的玩的产品，正在成为抖音上的新风尚。不仅小祈，今年618期间，黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝等都在抖音卖起生活服务相关产品。据称，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元。
风口真的来了？很大程度上，答案取决于你从什么角度来看。亿邦动力调查酒旅行业商家和服务商，试图从OTA格局、抖音发力信号、交易与核销率等方面解读，美丽故事与泡沫背后的商业真相与逻辑。
我们调查发现，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。我们还将说明，为什么如此低的核销率，抖音酒旅还会有较高的增长。
一、“直播轻松破亿，但行业核销率只有5%-6%”疫情退场，旅游业重整旗鼓，抖音成了不可或缺的营销渠道。今年一季度，超过4亿人在抖音观看旅游内容，发布旅游内容的用户人数更是排到第二。
张镇是一家本地生活服务商的负责人，觉得在短视频和直播里呈现美景，视觉效果和用户体验非常好，而且大家到目的地旅游，顺便再吃点喝点玩点别的项目，也是顺理成章。
4月，张镇从酒旅赛道切入抖音生活服务，孵化达人卖“酒店住宿+景区门票+导游服务”的组合套餐。但他的预判只对了一半，“原以为酒旅会是一个抖音的爆发点，但实际不是”。
“达人、明星直播破亿元是比较轻松的事情，但后劲不足。我们的核销率大概19%，行业平均水平更低，只有5%-6%。”张镇告诉亿邦动力，他尝试了多个热门旅游目的地，比如海南、河南等，发现均是如此。
除了张镇，另有三家抖音生活服务服务商也反馈，酒旅订单核销率确实偏低。谢瑶是华南地区一家服务商的创始人，称她所做的酒旅业务，景区门票类产品核销率大概为30%，但如果是游玩路线和旅行社产品，核销率就会低得多。
与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比，酒旅的核销率整体偏低。
知情者称，抖音餐饮团购券的核销率约为50%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高；综合类目核销率差异较大，其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高，连锁便利店团购券核销率约为60%-70%，丽人美发、医疗美容等因个体差异核销率亦有较大差别。
为什么抖音酒旅的核销率整体偏低？而低核销率，又反映了哪些结构性的问题？亿邦动力调研服务商和商家，并对上半年酒旅行业进行复盘分析，认为低核销率背后有三大原因。
首先，与餐饮和综合相比，酒旅订单的核销周期长普遍较长，消费者下单后不能做到“即时满足和消费”，这导致后续不确定性增加，影响实际核销。
“我看了这个直播特别想吃火锅，刚好又到饭点了，我就可以团购一张券，立马开车3公里去吃。”谢瑶举例说，“但很少人会看到云南特别美，立马下单，并且收拾行李出发去机场。”
张镇也发现，抖音在直播间里买的很嗨，但用户的冲动会随着时间而消退，慢慢不再想去，或者没有时间出门旅行；而这种变化，就会直接体现在订单核销率上。
今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。
其次，抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段，产品仍在迭代更新，消费市场仍在教育之中。
2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单核销率不足30%。两年过去了，如今抖音餐饮团购券的核销率最高可达60%。这也意味着，抖音酒旅的爆发力还远不止于眼下。
最后，低核销率或许跟人群错配有很大关系。尤其是“跟团游”等产品，其目标人群偏中老年用户，而抖音主力则是年轻用户。
一位酒旅服务商说，他们做跟团游产品，主要针对30岁以上的客人，发现很难在抖音做起来。“年轻人谁会报团旅游？哪个年轻人愿意每天早上早起和大爷大妈们一起坐大巴去景点？”
后来，他们从抖音转战微信生态，在视频号直播，将用户导流至小程序成交，首月订单销售额超1000万元，核销率达50%以上。
三、抖音酒旅GMV目标300亿元，商家主播从两大信号嗅到机遇2020年初，抖音邀请第一批OTA商家入驻，一度还给美团、携程、同城艺龙等OTA平台的外链导流。不过，相比于餐饮和综合，抖音酒旅不仅起步晚，前期发展也算不上“迅速”。
一位服务商告诉亿邦动力，直到2021年，旅行社、景区等对抖音持观望态度，“最早只有餐饮商家愿意尝试抖音”。期间，抖音曾内测“山竹旅行”，提供门票和酒店预订服务，尝试实现从种草到交易的闭环，但最终便胎死腹中。
转折发生在2022年。这一年，抖音酒旅超预期增长，GMV较上一年增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。
在餐饮等领域的商业模式相对成熟后，抖音才逐渐将精力转向做高单价、低频次和核销周期长的酒旅业务。今年，业内逐渐嗅到抖音发力酒旅的“信号”。
5月，抖音酒旅“日历房”上线，在支持“预售”的同时，满足商家的“现售”需求。这是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）的标志性事件，意味着正式拉开与OTA平台的竞争。
日历房上线前，抖音酒旅订单是“先付后用”模式，用户无需确认入住时间和天数即可下单，等到确定出行时再预约。“日历房”是“即买即定”，用户下单时就需要确定出行日期，交易链路和流程跟携程、同程艺龙等基本相同。
此前，日期、时段和房型等预售限制条件很多，消费者到店会遭遇“到店无房”和“前台涨价”等，较长的核销链条还会提高退货率。随着日历房功能上线，消费需求从不确定变得更为确定化，商家可依据实际入住情况灵活管理房间库存，也能根据市场变化动态调整价格。与此同时，“日历房”也提高了抖音的流量效率。
另一大信号是组织结构调整。7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务(餐饮、综合)平行的部门，而此前该业务由抖音电商管理。这意味着，酒旅业务在抖音内部的重视度大大提高。
据《环球旅讯》披露的消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒旅目标的1/10。如果能顺利完成该目标，意味着到店及酒旅将成直播电商之后，抖音流量变现的又一重大突破，也将给行业带来