制作上小而精，与电视节目实现差异化
以往，电视栏目的短视频宣传不外乎是精彩内容节选、节目预告、宣传片之类，短视频内容在性质上类似于电视的衍生品。我们都说，新媒体的受众特点是年轻态，看视频往往是在工作间隙，在乘公交、等地铁、等外卖的片刻，在茶余饭后，在深夜睡意袭来之前......碎片化的浏览方式下，电视那种娓娓道来、几点播出、记得收看的宣传方式几乎失效。
《国家宝藏》在推广时，电视节目与新媒体短视频在内容上是有差异的，除了部分宣传片和文艺节目可以直接取用之外，大量的短视频摒弃了对电视节目的简单重复，进行了二度创作，具体表现在三个方面。第一是包装上。栏目微信、微博平台上推送的短视频很多都经过了重新剪辑，与电视节目相比节奏更快、更短小精干，视觉包装上也增加了很多新元素，如字幕、AE效果等，一些短视频上甚至出现了90后受众喜欢的弹幕效果和鬼畜效果。第二是在短视频的文字描述上。《国家宝藏》不遗余力借助名人制造话题，《和大人带你见国宝，这回砸不砸？》《袁弘领衔魏晋“第一男子偶像天团”》《“国粒”叔和那英姐怼起来相当“亲切”》《黄老师你犯规啦，你怎么可以比本宝宝还萌？》《一本正经、投入自嗨、深情演绎、执着口误、自我嫌弃、自带幽默光环的傲骄器身哥哥——黄渤》等视频的介绍描述，本身就充满流行语元素，还顺带@了各位名人嘉宾，非常适合新媒体传播。第三是在对节目细节的放大上。《国家宝藏》是央视投巨资打造的大型节目，每集节目时间里能容纳的东西有限，大量番外内容以短视频的形式被放大到受众面前，包括幕后故事、拍摄花絮、因节目时长限制被迫剪掉的内容等。《国家宝藏》官方微博曾推送过《开场视觉设计演示片》，通过音乐灯光秀的形式，展示栏目强大的舞美和灯光，引无数网友点赞。针对网友的吐槽，短视频编辑偶尔也会脑洞大开，介绍一些冷门看点，比如《演技在线的助演们，你能认出几个分身？》专门将几位黄金配角的表演做了梳理和介绍 ，《王凯、撒贝宁教您观赏文物的正确打开方式》则告诉大家接触文物的注意事项，这些内容观众显然无法通过电视版的《国家宝藏》来了解。
跳脱电视为本的思维，短视频内容可以比电视节目本身更丰富，《国家宝藏》给了我们一个很好的启示。
推送上分时段，统一规划、有序推出
《国家宝藏》的短视频体系脉络非常清晰，节目播出前一周、前三天、当天、播出之后各阶段分别推送什么内容，都经过统一规划。短视频不仅内容优质，数量也非常庞大。在节目开播日、元旦、春节、收官盛典等重要节点或日期，微博、微信平台上还有嘉宾问候的短视频批量上线。由于微博、微信平台信息发布是按时间轴或热度排序，信息推送频率高、内容更新快的大V和公众号更容易获得浏览量和转发量。《国家宝藏》有一个主题曲《一眼千年》，随着第一季节目的播出，在微博、微信上上载过三个版本的MV，像软件不断升级更新一样，直到最后的3.0版本才将27件文物和27位国宝守护人悉数凑齐。电视人习惯把好内容打磨到极致再播出，但是新媒体端口的短视频则恰恰相反，好内容不捂着，先推出再完善，因为抢占时间点也至关重要。
《国家宝藏》的新媒体宣传平台涵盖微博、微信、秒拍、bilibili等，短视频和图文内容每天数次更新，品牌曝光率之高远超同类电视节目，其内容设计、技术保障、文字创意、受众互动等所产生的工作量是巨大的。笔者推断，这背后应该是有一支专职、专业的新媒体短视频团队在做运营，电视节目团队和短视频团队根据不同受众的需求，各司其职、各展所长、相辅相成。
2017年是短视频在移动端风生水起的一年。在互联网技术快速迭代、信息传播方式不断推陈出新、电视台纷纷在新媒体领域加大研发推广的背景下，短视频的兴起无疑给了电视人一方巨大的发挥空间，毕竟，在视频内容制作上，电视军团有着先天优势；但两者之间又有着鲜明的差别，短视频和电视节目在编辑方式、发布方式、语态特色、视频时长、受众偏好上都不同。《国家宝藏》给电视人上了很好的一课：短视频和电视节目之间不是谁包含谁、谁为谁宣传的关系，而是携手发力，为同一个IP（Intellectual Property知识财产）服务，使一个节目品牌逐渐具备价值观、生活态度和独特品位，并且拥有属于自己的生命力。（楼 佳：杭州电视台少儿频道）传媒评论返回搜狐，查看