原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社
短视频再造开年“顶流”。
文｜陈梅希 弋曈
编｜石 灿
2023年1月1日，新年第一天，1.8万名游客涌向洛阳老君山。
网红打卡地金顶就在眼前，但山路已被堵得水泄不通，坐索道上山后，游客们发现已经很难再向金顶前进。雪还在下，男女老少们被困在半山腰动弹不得，衣服和帽子上覆上薄薄一层雪，有人开始带头高喊：“退票！”
河南人卢苇听说后十分不解。
在她印象里，老君山是个不温不火的避暑景区。老君山所在的洛阳市栾川县夏季平均气温较低，每年夏天才是旅游旺季。
图源@河南老君山官方微博
芦苇不知道的是，凭借最近几年在短视频平台的热度，曾经默默无名的老君山已超越龙门石窟、白马寺等，成为洛阳最火的景区。在抖音，它的热度甚至高过华山、衡山、嵩山等五岳名山。
老君山，是一个被制造出来的景区顶流。
这不是一种正向或负向评价，而是一种发生在当代的现象——短视频为旅游景区提供了一个洗牌的机会，抓住机会的景区，正在抹平过去漫长历史中积攒起的声名差距，重新估算手中文化资本的分量。
老君山，红在短视频
芦苇曾在2015年的夏天去过老君山，那一年，她和朋友一起从郑州到栾川避暑。
芦苇记忆中的老君山有点陡峭，视野不算开阔。“人不算多也不算少，夏天嘛，大家会去避暑，就是一座普通的山，坐索道上到山顶很快就下来了。别的实在没什么印象。”
根据老君山对外公布数据，2015年，景区全年收入5501万元，按客单价200元计算，日均游客量不足800人次。
2019年前，冬季是老君山的旅游淡季，但情况随着老君山雪景视频在抖音的广泛传播而发生改变。2019年12月，老君山官方抖音账号发布一条14秒的雪景视频，在全平台收获近90万次点赞。
图源老君山官方抖音截图
老君山文旅集团副总经理张鹏远曾在接受媒体采访时称，老君山运营的抖音官方账号2019年播放量达5.3亿次。根据抖音数据报告，洛阳老君山成为2019年抖音播放量最高的十个景点之一。
而在2020年，雪后老君山的美景，配上“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”的网络热梗，则彻底让老君山成为抖音爆火的冬季顶流景点。因为太多游客慕名来老君山吃泡面，泡面桶一度成为老君山上难以清理的垃圾。
避暑胜地之外，雪景成为老君山另一个重要标签，旺季与淡季的关系自此改写。2021年元旦假期，老君山景区累计接待2.4万人次游客，与2019年同期相比增长1500%。
“杀疯了”的老君山不仅没有迅速过气，反而将热度一直延续到2022年冬天。从2019年开始，几乎每年都会出现老君山的爆款视频，其中有3条视频点赞量超200万，分别出现在2020年12月、2022年1月和2022年6月。
截至当前，抖音老君山话题相关视频播放量已达44.5亿，远高于华山、衡山、嵩山、长白山、庐山等旅游名山，也远高于长城、兵马俑、外滩、鼓浪屿等热门景点。
热度在线下直接转化成了收入。
2020年起，老君山和许多景区一样受疫情影响多次暂停营业，但营收依然在三年间保持高速增长。其中，2020年全年营收超3亿，同比增长87.5%。这样的增速，在旅游业整体萧条的背景下堪称奇迹，根据文旅部数据，2020年国内旅游收入同比下降61.1%。
想在短视频时代成为顶流景区，靠的不止是运气。
老君山景区2018年起开始关注短视频运营，至今已在抖音积累起129.9万粉丝，通过1026个作品获得1706万次点赞。老君山文旅集团甚至制定了《关于员工创作发布短视频的考核办法》，要求员工全年在抖音、快手、火山等平台累计发送60条短视频，每条播放量不少于1000人次，全部完成后可获得1500元奖励。
但靠短视频火起来的景区，需要更强的规划管理能力，以面对游客过高的预期和超过自身承载量的人潮。
短视频里的老君山总是被云雾笼罩，运气好的时候，阳光折射到云雾上，整个山顶被染成金色，如仙境一般。
图源抖音截图
但大部分普通游客晒出的视频中，画面里出现最多的不是山也不是云，而是数不清的人。
图源抖音截图
攻略总是美好，山路总是艰辛。2023年1月1日当天，数千名游客被困在老君山半山腰，远赴人间惊鸿宴，高呼退我门票钱。
第二天，老君山景区为此道歉，称拥堵是因为降雪后，部分路段出现结冰、打滑等情况。但既然冬季已成为老君山旅游旺季，降雪导致的道路结冰等问题必然会出现，在短视频时代成为顶流景区的老君山，似乎还没有为此做好准备。
被制造的网红景区，不止老君山
疫情放开后，旅游业最艰难的时刻已经过去，旅游景区的活力正在回归。
不止洛阳老君山，无论是昔日网红西安永兴坊的摔碗酒，还是短视频新宠“威海小镰仓”，或是北京人的跨年圣地“古北水镇”，短视频平台和社交媒体正在批量制造一个又一个的顶流景区。
成为顶流景区的第一要义就是“出片”。
旅游不仅仅是人们休闲娱乐的选择，还承担着“社交货币”的职能，拍照发朋友圈就像为这场旅游的写下的一篇“命题作文”，让其他“好友”观看答卷，验收成果。
在抖音，排在北京市景点收藏榜第一名的不是故宫，也不是长城，而是网红度假区“古北水镇”。
曦文经常在抖音刷到关于古北水镇的短视频，古北水镇虽然坐落在司马台长城脚下，但却带有江南小城特有的温婉气息，古色古香的建筑、小桥流水的构造吸引了不少北方游客前来打卡拍照。
曦文就是其中之一，曦文和她的家人在2022年的最后一天来到古北水镇，来之前，她心心念念希望见到古北水镇独特的夜景，“在跨年的时候来古北水镇，能看到无人机灯光秀以及孔明灯祈福，还能一起倒计时，节日氛围一定很浓厚。”她告诉刺猬公社。
冬天，古北水镇变成了古北“冰”镇，没有小桥流水，也没有曦文口中能载人的乌篷船。本地的店家告知他们，所有的摆渡船在冬天都已停摆，想坐船可以等春天再来。
最终，他们按照小红书的指引来到一家咖啡馆，这是传说中夜景绝佳“出片”圣地，可惜天气实在太冷，他们匆匆拍下几张照片就返回了酒店。对此，她表示：“在北京的胡同随便找一家咖啡馆，也能拍出这种效果。”
回忆起这趟旅程，曦文最大的感受就是两个字“无聊”，既没有感受到自然风光带给人的治愈，也没有人文历史景观带来的震撼。除此之外，景区内80元5串的小羊肉串以及30元一碗的炸酱面都让她直呼“踩雷”，她表示：“本来打算住两晚，实在是因为饭不好吃，于是退了第二天的住宿。”
小红书用户@凯琳 比曦文早来三天，凯琳预定酒店时显示房间已满，可她来了之后才发现，零零散散的游客只需两只手就能数过来。她形容了这样一幅画面：“在月黑风高的夜晚，走在没人的小镇上，夜间气温零下十度，还有阵阵冷风加持，我已经分不清我比较怕鬼还是比较怕冷了。”说到这里，她笑道：“这里可以给我配一个‘我好想逃，却逃不掉’的BGM吗？”
“不过，古北水镇还是有一些值得推荐的项目，比如：长城音乐水舞秀、京东大鼓以及无人机灯光秀，这些项目的体验感很不错，庆幸我没有连夜买票回家。”凯琳又补充道。
图源小红书@古北水镇
古北水镇于2010年建造完成，十年后，它被北京市文化和旅游局评为首届北京网红人文景观类打卡地，目前排在抖音团购带货榜周榜第一、月榜第二，@古北水镇景区的抖音号上有450条短视频，获赞119.3万，并且还有店铺与团购，可以预定酒店也可以一键下单古北水镇的各种周边。
古北水镇作为新一代的网红顶流景区，凭借直播+短视频的种草链路，以及沉浸式、场景化、真实感的营销方式，收获了大量慕名前来的旅客，尽管评价各异，但却为旅游业的复苏，添下浓墨重彩的一笔。
除了网红景点之外，短视频媒介也确实让一些小众、有独特魅力的城市走进大众视线。提起福建，最热门的旅游城市非厦门莫属，很多人想到的第一站可能是如厦门鼓浪屿、永定土楼、武夷山等这些久负盛名的目的地。
随着旅游博主、探店达人的挖掘，小众游、慢旅行、民俗行等概念的产生和传播，一些极具闽南风情的小城渐渐成为了大家的旅行首选，泉州就是其中之一。
小红书用户@谈何不易 认为：“今年（指2022年）最让我惊喜的城市，泉州排第一位。除了泉州的吃食让人流连之外，这座城市的兼容、低调与烟火气也让人印象深刻。”
谈及此处，他热情地分享道：“泉州古城本身就像一座巨大的宗教历史博物馆，沿街而行可以欣赏到许多属于不同教派的建筑。这就是泉州的特色，不论是从建筑美学，还是从宗教人文的角度，都吸引着游客们拨开迷雾一探究竟。”
图源受访者
这座位于福建的小城曾被马可波罗盛赞为“东方第一大港”，作为海上丝绸之路的起点，它曾承接着一船又一船跨越半球的货物，让来自东西方各国的商人在此驻足。
现在小城泉州依旧吸引着各方来客，它在2022年国庆节十大“本地游新锐目的地”榜单上高居榜首，并且，据公开数据表示，相关平台的订单量增长了463%。
制造顶流，抢滩酒旅
短视频时代，曾经不受瞩目的景区可以一跃成为游客争相到访的顶流；制造顶流景区的抖音，则顺势成为酒旅行业的闯入者。
疫情前，在线酒旅市场的主要竞争者是携程、美团、同程艺龙和阿里飞猪。
2019年，美团在景区门票在线交易市场一枝独秀，占据53.8%的市场份额。携程和飞猪紧随其后，三大平台门票交易量规模占比近九成（数据艾媒咨询）。酒店在线交易市场，掌握大量酒店资源的携程占据43.5%的份额，美团以27.9%的占比位居第二（数据Fastdata极数）。
那一年，抖音和快手还在争夺短视频头号玩家的宝座——抖音在《2019抖音数据报告》中宣布抖音日活于2020年1月5号正式突破4亿大关，快手在2019年下半年发起“K3战役”，并于2020年春节期间达成3亿日活目标。
3年后，短视频平台，尤其是坐拥6~7亿日活的抖音，已经踏进酒旅业务的战场。用内容和流量制造顶流景区的同时，抖音开始售卖景区门票和酒店住宿。
早先，抖音POI（地理位置）标签下聚合的是挂载该位置的视频，聚合页与话题标签并无区别。不断改版后，POI标签跳转的落地页，已成为餐饮或旅游业务的售卖页面。
以老君山为例，从任何一条定位在老君山的视频播放页，均可点击POI标签进入景区页面。页面内容包括景区介绍、门票团购、酒店预订、用户评价等。根据抖音在视频页公开的信息，该页面有高达101.4亿次曝光。
图源抖音截图
截至2023年1月3日，该页面各渠道累计售出老君山门票2.4万张（部分为含酒店及索道费用的套餐）。作为对照，美团老君山门票的累计销量约为8.0万张，携程老君山门票的累计销量约为2.2万张。
抖音全面介入酒旅业务，背景是其2022年在本地生活业务的大幅投入。2021年底，抖音本地生活业务从“商业产品” 独立，成为一级部门，据Tech星球报道，抖音本地生活2022年的GMV目标是500亿。
酒旅是本地服务的重要组成部分，也是美团到店事业群及携程的主要业务。疫情管控政策全面放开的2023年，旅游行业迎来复苏迹象，意味着抖音与美团及携程的竞争即将进入白热化阶段。
抖音的优势在于高流量。如前所述，老君山景区页面当前获得超100亿次曝光，用户在刷视频的过程中可能会产生原本没有的出游需求，并直接在页面完成消费。
抖音在当前的酒旅业务中展现出极强的头部效应，转化效果在平台热门景点中尤为显著。
老君山等景点因短视频一跃成为热门旅行目的地，相应的，抖音在这类景点中能分到