文：天使湾老汪
联商网（ID：lingshouzixun）
观点提要：·“Costco、山姆、ALDI、LIDL、优衣库、迪卡侬……我们在观察这一系列新型业态的群体性崛起之时，强烈地意识到其底层精神具有惊人的一致性。也因此，它们成长为电商冲击之下逆势增长的几种线下业态。绝非偶然。这些今日零售世界的逆行者，极有可能也预告了，下一个时期商业的主流哲学，将和过往极大不同。”·“在两个层面做减法。一个是SKU，所谓宽品类窄SKU。本质上是供给决定需求。这是对最近几十年商业化大潮(追求极致的丰富度)的一个重大反向。另一个是服务和运营环节。同时，在另一个层面做加法——商品环节。这是一个意义重大的蜕变。”·“其实这是一个高门槛的生意。其一，从流量运营商向制造型零售转型，绝非易事；其二，更高的门槛在心智、思维模式的层面。因为它是一种对过去几十年商业化大潮的反向。”……经济紧缩、供给过剩、大消费颓靡之下，折扣零售悄然成为极少数具有较强确定性的中长期结构性机遇之一。但是，折扣零售的精神实质是什么？其价值提供方式是什么？门槛和难点是什么？未来我国有望演变出怎样的竞争格局？近年来，天使湾创投团队对这一主题投入了极大的热情。埋头研究、翻译了ALDI、Costco、乔氏、TJX等全球零售巨头，同时走南闯北，遍访国内这个领域的先行者。01零售行业发生了什么？·零售渠道领域，正在发生一场变革。这场变革的影响之深远，或许不亚于当年的电商。当然，它是在另外一个维度上。而它对今天市场主流的各类零售业态，以及上游品牌、生产环节的影响，也往往被过分低估。·我们观察到的一场溃败：2018-2022这4年间，沃尔玛中国大卖场的门店数，从420家锐减至322家。4年关闭近100家。2016-2023这7年间，家乐福中国门店数，从254家锐减至37家。7年关店217家。2019-2023这4年间，永辉超市门店数，从1440锐减至998家，关店442家。……传统大卖场在中国有6300亿规模。受到电商、新零售等持续冲击，其生意模式不再有效，市场份额正在出让。从2016年开始出现拐点。
硬币的另一面，则是此消彼长。在沃尔玛中国下行的同时，山姆会员店则从23家扩张到了46家店，最近几年保持着每年新开5家左右的速度。山姆会员店的营收，已经占到沃尔玛中国区大盘的50%＋。在全球范围内，仓储会员店鼻祖Costco，2023年营收2422亿美元，净利润62.9亿美元，市值突破3000亿美元。最近5年净利润年均增幅15.1%；最近25年，股价从8.5涨至666。涨幅71倍，年化增幅高达19%＋。硬折扣鼻祖ALDI及其追随者LIDL，均位列全球零售销售额TOP5。2021年，ALDI销售额1161亿美元。目前全球门店1万多家。其中，英国1000家，美国2800家。TJMAXX(服饰)、优衣库(服饰)、宜家(家居)、无印良品(服饰＋家居)、唐吉诃德(综合)、迪卡侬(运动鞋服)……
02变革的实质 我们在观察这一系列新型业态的群体性崛起之时，强烈地意识到其底层精神具有惊人的一致性。也因此，它们成长为电商冲击之下逆势增长的几种线下业态。绝非偶然。这些今日零售世界的逆行者，极有可能也预告了下一个时期商业的主流哲学，将和过往极大不同。纷纷扰扰的技术和表相底下，我所看到的是以下几点：1、诚意。从卖方立场到买方代理。站在消费者、买方的立场，而非过往零售渠道所习惯于站在的卖方(品牌方)立场，由此导致和消费者处于强博弈状态。孤独大脑老喻聊Costco时讲的一句话，特别有同感——“诚实是最好的策略；诚实是中国未来20年最大的红利之一。这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人”。而诚意的根基，在于零售渠道开始把屁股挪到了另外一边——消费者这一侧。而无论他们是否采取会员制这一经营方式。2、做减法。从极大的丰富度、自由度到给定的有限选项。返璞归真、极简主义，逆时代大潮而动。时代的大潮是什么？从大卖场到货架式电商(亚马逊、阿里、京东)再到内容电商(抖音、小红书)、社交电商(拼多多)，一以贯之的，是极大的丰富性，品牌溢价，诉诸感性、冲动和欲望……暗合《老子》中的“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎，令人心发狂。难得之货，令人行妨”。一般大型商超几万、十几万个SKU，电商平台更是以其海量的选项自傲。而在Costco、山姆这一类仓储会员店，他们的品类宽度通常足以覆盖日常生活所需，但是每个品类下只提供极其精简的SKU选项(4000个以内)。所谓“宽品窄SKU”；而ALDI、LIDL在其德国本土，则将SKU压缩到了1000以内；相比较ZARA多达10000的SkU，优衣库只提供2000。3、从流量生意到制造型零售。多年来，传统零售渠道本质上做的是流量生意，广告费占据其收益大头。平台型电商在这个层面并未实现革新，而是因袭并极致放大。反过来说，对产品的理解、控制力往往偏弱。而新型零售业态策动了一场雄心勃勃的变革，往上游、生产制造环节延伸，在大幅度压缩商品流通环节的同时，通过参与产品定义、设计和标准制定，大幅度挤压水分，建立差异。自有品牌率这一指标，极为清晰地勾勒出了新兴业态和传统玩家的区别：Costco自有品牌率在30%左右；山姆中国自有品牌Member's Mark，占山姆中国全部商品的25%-30%，2022年贡献约40%营业额；ALDI和LIDL的自有品牌率，已达到90%以上；迪卡侬也在90%以上。山姆中国开发自有品牌遵循两个逻辑：“针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆定义标准并生产；当外部供应链某个环节利润太厚，为了给会员最佳性价比，山姆会选择去开发自有品牌”。4、效率进化。钟鼎资本曾通过梳理日本1962-2002年的批发、零售数据，验证了零售业态演化背后的效率持续提升。第2列是全社会各级分销商的商品批发总额，第3列是全社会终端零售额。最右列除数W/R ratio的数字越小，意味着全市场的商品流通越高效。整体W/R Ratio呈明显下降。
