原创 欧家锦 秦朔朋友圈
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· 欧家锦 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·
西方奢侈品牌何以能让国人趋之若鹜？具有悠久历史的国字号品牌能否成为享誉世界的奢侈品牌？国民何时才会真正愿意为国字号品牌买单？
这些问题的答案，都值得中国品牌去书写。在各大西方奢侈品牌越来越“因中国而变”之际——毕竟，中国消费者是全球奢侈品行业的第一大购买群体，过去五年是，预计未来十年亦是，中国品牌又该如何作为？
以及，为了更进一步开拓中国市场，深谙奢侈品牌创建之道的西方奢侈品牌掌管者，又会对具有悠久历史的（中国）国字号品牌如何作为？
全球第一大奢侈品集团LVMH与文君酒的故事，尤其值得复盘。回望2007年，它们的结合当初有多豪情万丈；十年之后，它们的分手就有多黯然神伤。
文君酒是什么酒？
“一曲凤求凰，千载文君酒。”文君酒的历史与一段优美的爱情故事联系在一起：西汉才女卓文君为了追求真爱，毅然离开权贵之家，淡妆素裹地与大才子司马相如当垆卖酒，成为千古佳话，令无数文人墨客神往。
文君酒产自邛崃。此地有何神奇？“蜀中多名酒”，说到中国白酒绕不开四川，而说到四川白酒更绕不开邛崃。邛崃是中国最大白酒原酒基地，被称为“中国酒源”。早在2300多年前，邛崃筑城置县后，酿酒业就十分兴旺。
由于美丽动人的历史传说、得天独厚的自然条件、2000多年的酿酒历史，使文君酒一出生就带着“贵族基因”。上世纪90年代初，文君酒与五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒等四川“六朵金花”并驾齐驱，年销售额近2亿元；但到了90年代末，文君酒却面临着经营不善、资不抵债的困境，有着优雅古典之美的文君酒沦落到三度易主，“身世沉浮雨打萍”的无奈境地。
2000年，蓝剑集团出资1.2亿元全资收购文君酒厂；2001年，蓝剑集团引入剑南春集团作为战略投资者，后者以持股62%成为文君酒的控股股东；2007年5月，剑南春集团与LVMH集团办理完成股权等各项移交事宜，后者投资2500万欧元持股55%（另45%由前者持有）。至此，文君酒成为中外合资品牌，这也标志着外国企业首次正式进入中国白酒生产行业。
LVMH集团在酒界有多强势？
LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团），1984年由做箱包的路易·威登（Louis Vuitton）与卖酒水的酩悦·轩尼诗（Moët Hennessy）公司合并而成；1987年，伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）通过资本市场取得了它的掌控权。秉持“买买买”的作风与节奏，他将LVMH缔造成为全球规模最大的奢侈品集团（当家品牌为LV与DIOR），集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。
在葡萄酒及烈酒领域，LVMH集团拥有以下品牌：
1、静止葡萄酒——滴金酒庄（Chateau d’Yquem，波尔多最出色的甜白葡萄酒生厂商）、白马酒庄（Chateau Cheval Blanc，波尔多八大名庄之一）、云雾之湾酒庄（Cloudy Bay，全球公认的白葡萄酒标准生产商）、安第斯白马酒庄（Cheval des Andes，跻身全球品质最高﹑最负盛名的葡萄酒行列）、安第斯台阶酒庄（Terrazas de los Andes，阿根廷高品质葡萄酒领军品牌）、曼达岬酒庄（Cape Mentelle，澳洲领先的赤霞珠葡萄酒酿造商）、纽顿酒庄（Newton Vineyard，加州葡萄酒业的先驱）……
2、香槟等起泡酒——酩悦香槟（Champagne Moët & Chandon，享有“皇室香槟”之美誉）、唐培里侬（Dom Perignon，号称“香槟王”，法国最顶级的香槟之一）、库克香槟（Champagne Krug，号称香槟界的“劳斯莱斯”）、凯歌香槟（Veuve Clicquot，皇室贵族及名人雅士之选）、夏桐酒庄（Chandon，高端起泡酒品牌）……
3、烈酒——轩尼诗（Hennessy，全球干邑行业的翘楚）、格兰杰（Glenmorangie，国际顶级单一麦芽威士忌品牌）、阿贝（Ardbeg，威士忌行家之选）、雪树伏特加（Belvedere，全球奢侈伏特加品牌）……
当初，LVMH集团将文君酒囊入怀中时，它们向市场传递了一个“茅台梦”的信号。一方有情（也很有钱），另一方有意（加入大集团），它们会再度谱写当代的“文君&司马”之佳话吗？
将文君品牌打造成高端奢侈品牌
收购之初，时任（LVMH集团旗下）轩尼诗亚太区总经理贝靖康在接受媒体采访时披露：轩尼诗将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌，并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。
2007年，叶伟才被任命为四川文君酒总裁。作为轩尼诗为数不多的华裔高管，他在轩尼诗已工作28年，长期负责中国地区以及东亚市场的品牌及销售工作。不过，尽管一直做洋酒生意，他坦承自己当时却对中国白酒一窍不通，“但我愿意做有挑战的事”。
跟叶伟才的踌躇满志相比，当时的文君酒却是一番破落景象。酒厂设备严重老化、没有正规的办公楼、基本没有公共设施。“厂里堆积的全是煤渣，一到下雨天整双鞋都报废。”原酒也难以保障，在并入剑南春的那段时期，文君酒厂一般会把头酒（品质最好的原酒）供给剑南春做高端酒，剩下的才交给文君酒，彼时文君酒的价格约为20-100元/瓶（500ml）。
背靠全球第一大奢侈品集团，叶伟才做出一个重大决定：砍掉所有的低端产品，并停掉所有订单的生产，为此不得不支付大笔赔偿金。“新文君连续七个月没有经营收入，我们决定将所有头酒集中起来，准备在此基础上开发新的文君酒。”叶伟才曾向媒体透露，砍断低端产品、停产、支付赔偿金，LVMH集团用壮士断腕的魄力和勇气诠释着文君酒的凤凰涅槃。
尽管LVMH集团有渠道、资金、营销人才，但毕竟也是首次涉足中国白酒，要打造高端白酒品牌，品质应该如何保障？产品的口味和特点应该如何确定？文君酒厂的古法技艺应该如何传承？
对此，叶伟才找到酿酒界传奇女性大师吴晓萍。正是她，亲手调制出国窖1573、酒鬼酒内参等白酒市场之顶级精品。“三顾茅庐”之下，吴晓萍于2009年加盟文君，担任首席调酒师。
在她的带领下，文君酒陆续推出主力产品“文君”、高端产品“天弦”（零售价1500元/瓶）与限量版“大师甄选55”。对此，国家泰斗级白酒专家品鉴团的酒体风格鉴评批语是“甜润幽雅，蕴含众香”，可谓至高无上的荣誉。
吴晓萍笑称，“喝文君酒，你会有四个反应：不知不觉喝多了，不知不觉醉了，不知不觉醒了，不知不觉又喝了。”
除了酒品本身，新文君还抛弃了原有的包装设计。时任LVMH轩尼诗公司全球总裁Bernard Peillon曾说：“酒瓶的意义，与香水行业非常相似。”叶伟才从伦敦请来曾为轩尼诗设计过酒瓶的设计师，根据一把正在拍卖的唐朝木琴获得灵感，设计出一个像有三根弦木琴的酒瓶（寓意为凤求凰）以及专门与之匹配的酒樽和酒杯。而在瓶塞设计上，文君酒将中国传统白酒塑料塞改为天然软木塞，这既不容易撒漏，也能防止白酒蒸发。“这些软木塞全部由法国进口，玻璃瓶亦是纯手工吹制，一支酒瓶需要6名工人花费4个小时制作。”
新产品设计出来了，包装也完美升级，但旧文君酒厂生产设备落后，整体质量无法得到保证。LVMH集团就投资600万元建立燃气锅炉房，替代原有的煤炭锅炉房；同时还翻修厂房，高薪聘请工作人员，并投资上亿元，于2009年建成传承与展现文君酒文化的文君庄园，建筑风格仿造川西民居，又融合了西方元素。
有人笑言“文君酒把钱花在砖头上，而不花在广告上。”话音刚落，文君酒便与姜文携手了——2010年，姜文因其对电影艺术孜孜不倦、追求最高品质的态度，与文君酒始终坚持对品质的至高标准和对生活的艺术追求不谋而合，受邀成为文君酒形象代言人。姜文倾力出镜，完美诠释了文君酒的理念——“我相信，只有坚持，才会把事情做到好！哪怕是百里挑一，都是为了找出精粹所在。文君酒，让我品味那份陈香醇厚的底蕴！”
叶伟才认为，“只有当文化和消费者对品牌的消费体验紧紧联系在一起，并影响到消费者的行为和生活时，文化内蕴才能转化成品牌价值，进而赢得消费者的喜爱和忠诚。文君有马上赚到钱的方法，但从来不急功近利，不会为赚钱而盲目提高产量，需要练好内功品质。”
至于销售渠道更是具有先天优势，依托LVMH集团遍布全世界的销售终端，文君酒迅速在亚太地区多个主要市场正式发布，包括香港、澳门、新加坡、韩国、日本、菲律宾及澳大利亚，并进一步向欧洲主要国家及地区拓展，包括法国、德国等几个主要的大机场免税店。
仅仅花了五年，叶伟才便将文君酒带入了LVMH集团轻车熟路的奢侈品牌打造路径——历史悠久的文化沉淀、美丽动人的爱情故事、名家设计的酒庄会所、顶级调酒师的巅峰力作、上千元不菲的奢侈品定价、系出名家的奢华包装、格调高雅的重磅广告宣传……文君酒被赋予了众多奢侈品的符号。
至高峰时期，文君酒从剑南春集团旗下几十元的低端白酒，华丽转身为售价上千元乃至两千元的高端白酒，架势直逼茅台。不过，叶伟才并不打算直接较劲茅台，“我们没有把茅台作为目标。我们还是要看到自己脚下，不敢望得太高太远。”
谦虚的表态之下，也不能忘记LVMH集团对其收购时的初心：“将文君品牌打造成高端奢侈品牌！”但梦想会照进现实吗？
为何梦想照不进现实？
2017年1月15日，有酒行业媒体报道，“剑南春全资控股文君酒”，由原先的LVMH集团与剑南春共同持股变更为剑南春全资持股，LVMH集团彻底退出。行业内曾经流传的“由于文君酒销售不振，拟由剑南春回购外资股份”之传闻终于变成现实。
曾经的“小甜甜”如何变成了今天的“牛夫人”？
在2007年收购之前，LVMH集团选定了20多家酒企，历经五年时间的评估与谈判，根据产地、文化等多方面进行筛选，最终才花落文君。
“将花费5～10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌。其后，和洋酒在华南市场占据重要位置一样，文君酒主攻广东市场。”收购时的豪情壮语仍在耳边，到了2016年，据一位经销商向媒体透露，“目前文君酒主要在广东、河南、湖南有一定的销量。估计去年文君酒销售额不足1亿元。”
文君酒的业绩并非一直难看——自2008年1月重新上市以来，文君酒2009年开瓶率比上年增长140%，2010年再同比增长90%。在叶伟才看来，经过摸索与调整期，文君酒已慢慢进入健康快速增长阶段，预计2012年还将保持30%～50%的增幅。
然而，这离“占领中国高端白酒市场5%的销售额”之目标依然有着很大的距离。尽管LVMH集团并不着急，但也并不意味着文君酒拥有任性的自我成长空间。十年之间，随着大量的营销投入与基建投入，终因营销模式上的水土不服，困于收支的持续不平衡，渐成LVMH集团在中国的包袱，最终不得不舍掉文君酒。
回顾当初，文君酒在被LVMH集团控股后，一反之前的低端打法，开始瞄准高端消费，旗下多款产品售价均为千元左右，尤其是“天弦”售价高达1500元/瓶。当时便有业内人士指出，无论是从品牌影响力和窖池保护来看，文君酒卖到上千元的说服力都不够，市场恐难支持。
再看销售渠道，LVMH集团收购文君酒是为了补充产品线，并借文君酒的影响力推进轩尼诗在内地的销售，而文君酒也可通过轩尼诗在华南市场的销售渠道提高业绩。然而事与愿违，洋酒的消费对象、产品特点和白酒差异很大，最终文君酒销售不振，甚至一度沦为与轩尼诗搭售的产品。
与茅台、五粮液等高端酒渗透市场做大品牌的路数相反，被LVMH集团收购后，文君酒将重点市场调整到了珠三角、长三角做富人圈子，并没有采取大招商，甚至是对销售渠道进行了收缩，着重餐饮零售渠道，直接对接大客户终端。
文君酒厂没有选择白酒行业惯用的套路——先是大投广告，再把货品填鸭式地压到经销商头上，而是延续其洋酒的一贯作风，不断在终端与消费者进行面对面沟通。叶伟才认为，“文君酒的主要渠道是餐饮，这是消费者真正把酒喝到肚子的一个现场，在现场我们有更深入更直接的沟通。广告说了半天，味道闻不到也白搭，酒只有喝到肚里才能有深刻感受。”他经常指导市场人员联合餐饮、零售终端等邀请VIP会员举办文君酒品鉴晚宴，但也由此将文君酒定位于小圈子的小众产品。
LVMH集团在收购文君酒之初就设计了一条中国白酒品牌都没有走过的路线，意在“建立一个奢华白酒品牌”，但历经十年光阴，无论是从白酒文化，还是市场规则，抑或渠道运营，它都没能深入理解“具有中国特色的中国白酒市场”，最终唯有一别两宽。
业内普遍对于洋酒企运营本地品牌持有谨慎态度。一方面，国际酒商惯用的品牌和运营法则，对中国白酒在短期内的效用并不明显。LVMH集团采取的高端策略，在细分市场进行精细化开发运营，从长远看是有价值的，但是与现有市场情况不符，当时文君酒的品牌远不如茅台、五粮液等老牌白酒，“麻雀变凤凰”缺少说服力；另一方面，成功的洋酒品牌的既有渠道网络也难以产生协同，在业绩考核的压力之下，文君酒甚至成为轩尼诗的搭售产品，价格混乱。
这一系列问题让文君酒逐渐淡出了白酒市场，尤其是在经历了2013-2015年的白酒行业大调整（“八项规定”“限制三公消费”等政策出台之影响），文君酒更是沦落到了白酒市场的边缘。但回顾这一商业历程，LVMH集团对于企业品牌的解读、工匠精神的挖掘、产品品质的苛求等方面仍然值得国内酒企好好学习。
据说，茅台酿制要经过两次下料、九次蒸煮、七次发酵、七次取酒，生产周期高达5年——这种经由时间酿制的舌尖味道，方可匹配经得起考量的商业价值。对于缔造品牌而言，在资本横行、流量当道、创业传奇层出不穷的今天，十年光阴是足够长，还是太短？
作者简介：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。
「 图片 | 视觉中国 」
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原标题：《背靠全球第一大奢侈品集团LVMH，文君酒的“茅台梦”为何破灭？》
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