历峰集团旗下卡地亚携全品类作品入驻天猫对于奢侈品行业而言是一个重大的突破
作者 | 周惠宁
究其根本,奢侈品行业最重要的是抢占先机。随着高端珠宝业务的赛道愈发拥挤,长期霸占该领域鳌头的历峰集团正全面加速以巩固自身地位。
据时尚商业快讯,历峰集团旗下最核心的品牌卡地亚已于本月初在天猫开设官方旗舰店,为此卡地亚特别精选了Juste un Clou系列全新手镯和 Guirlande de Cartier链条手袋两款新品在天猫全球独家首发。
图为卡地亚在天猫独家发售的 Guirlande de Cartier链条手袋和Juste un Clou系列全新手镯
尽管天猫奢侈品业务日渐成熟,2019年有超过50个奢侈品牌入驻,其中不乏Chanel和TomFord的美妆、Bottega Veneta、Burberry、Valentino等品牌,但LVMH和开云集团等奢侈品巨头的核心业务仍旧处于观望阶段,历峰集团旗下卡地亚携全品类作品入驻天猫对于奢侈品行业而言是一个重大的突破。
有别于其它奢侈品先通过美妆、香水等客单价较低的品类进行试水,卡地亚此次发售的作品涵盖戒指、手镯和项链等珠宝以及腕表、皮具等全部系列,成为首个全品类入驻天猫的高端珠宝腕表品牌,消费者可在旗舰店内享受到与实体店同样的个性化服务和体验。
从价格方面来看,卡地亚天猫旗舰店目前价格最低的产品是Guirlande系列的迷你皮夹,定价为2860元,而价格最高的产品为Ballon Blanc系列腕表的新春特别款,定价为8.5万元,较大的价格区间在一定程度上保证了受众的广度,既能够满足高端消费者的需求,也能吸引一些潜在的年轻消费者。
卡地亚天猫旗舰店还应用了全新的天猫旗舰店2.0模型,不仅首次实现作品、红盒、礼品卡三种不同刻字服务,将奢侈品牌深度高端定制服务带到线上,还与天猫合作为消费者提供“免息分期付款”礼遇,在1月13日至2月9日期间下单的用户还有机会享受“卡地亚专使尊贵递送服务”,前288位预售订单用户将由卡地亚专使Cartier Boy穿着经典的红色制服和玫瑰花亲自送货上门。截至目前,该旗舰店粉丝数已超过10万人。
有分析指出,历峰集团的这一举措或与此前和阿里巴巴集团建立起的良好合作有关,该集团旗下奢侈品电商平台Yoox Net-A-Porter早在去年就已与阿里巴巴共同成立合资公司,并于9月底登陆天猫,售卖超过130个时尚品牌的经典单品,其中不仅涵盖了卡地亚,还包括IWC万国、沛纳海、积家等历峰集团旗下其它奢侈品牌。
▌高端珠宝腕表品牌在中国的开拓者
值得关注的是,创立至今近173岁卡地亚是最早进入中国的高级珠宝腕表品牌之一。
1996年,极具先锋精神的卡地亚艺术基金会于北京故宫太和门前展出法国著名艺术家Jean-Pierre Raynaud的代表作“金盆(Le Pot Doré)”,这是卡地亚与故宫博物院的首个合作,也是卡地亚当代艺术基金会在中国第一个大型文化活动。次年4月,卡地亚在北京王府半岛酒店开设了中国首家精品店,高端珠宝和钻石腕表也随之在中国全线推出。
2005年,当中国消费者品牌意识崛起,其它品牌才在进行试水的时候,卡地亚抢先在各一线城市核心商圈开设独立精品店,同时下探至哈尔滨、成都等二、三线城市,在多元、多层次的市场环境中尽可能地增加品牌曝光度。2009年,卡地亚再次携手故宫,举办珍宝艺术展,向公众展示成立于1983年、象征品牌风格和社会历史文化价值永续传承的“卡地亚典藏”。
2015年,卡地亚又率先在中国官网推出电商服务,并于2016年开始运营微信精品店。据时尚商业快讯数据,2017年情人节,卡地亚一款定价3万元,仅在微信精品店发售、限量150只的玫瑰金手镯在数小时内迅速售罄,引发业界高度关注,随后微信精品店与小程序便迎来一波奢侈品牌入驻潮。
此次卡地亚果断全线入驻天猫在业界也是一个极具先锋精神的举措,为此LADYMAX特别对卡地亚中国首席执行官Guillaume Alix艾敬尧先生进行了专访。艾敬尧先生在接受采访时表示,与天猫平台的合作是品牌进一步强化与中国消费者之间感情联结的重要契机,也是品牌进入中国市场近28年来另一个重要的里程碑。目前卡地亚在中国大陆22个城市设有35家实体精品店,并开设了一周7天不停歇的客户服务中心,同时在约50个城市拥有腕表经销合作伙伴。
艾敬尧先生特别指出,通过天猫全新的旗舰店2.0模型,卡地亚将为消费者提供更加新颖、创新的服务和无缝衔接的购物体验,在向他们传达现代美学的同时保持卡地亚作为高级珠宝品牌的高端品味,同时也更好地理解中国年轻一代奢侈品消费者的购物喜好与需求,让卡地亚占得先机,融入中国快速发展的新零售环境。
通过天猫全新的旗舰店2.0模型,卡地亚将为消费者提供更加新颖、创新的服务和无缝衔接的购物体验
坐拥近7亿月活跃用户的天猫已经成为奢侈品牌探入中国市场绕不开的港口,以往的消费者或许会在线上搜索信息后在线下购买,但随着天猫奢品的日渐完善,消费者得以无缝衔接地在一个平台上完成所有的购买活动。有调查显示,已有65%的中国消费者表示愿意在天猫购买奢侈品。
去年1月阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心,团队成员大多来自于国际奢侈品集团和时尚媒体集团,既有专业买手、奢侈品品牌营销,内容创意和奢侈品客户管理的专业人才,也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士,依托阿里生态的大数据与科技赋能,为每一个入驻的奢侈品牌提供全套数据产品工具和咨询服务,帮助品牌提前布局新的品类机会并实现高效“种草”。在天猫大数据的助力下,卡地亚在布局当下的同时也可以更好地把握未来,2月10日,天猫将与卡地亚举办首个超级品牌日。
艾敬尧先生于1997年加入卡地亚,先后担任卡地亚总裁办公厅主任、瑞士董事总经理、中东和非洲区董事总经理等职务,后于2018年9月起接过卡地亚中国首席执行官职位,全面负责卡地亚中国业务运营、市场拓展、品牌提升及团队建设的发展。
在经验丰富的艾敬尧先生看来,拥有殿堂级行业地位的卡地亚在全球范围内的目标受众都具有一定相似之处,他们品位出众,购买力雄厚,但品牌在中国的消费者比全球其它地区的目标群体都要年轻,对新鲜事物充满好奇心,会更关注定制化服务以及产品背后所蕴藏的意义,这些价值观恰恰是推动卡地亚发展的动力,影响着品牌的决定。他强调,无论在什么地方,卡地亚都要为消费者提供最佳体验。
胡润研究院在《2020胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》中则指出,中国的高净值人群对珠宝品牌的忠诚度已经很高,对高端珠宝而言,品牌内涵以及高品质是制胜利器。
▌建立与新一代消费者的沟通桥梁
数字化时代最大的特点就是它的变化不再是变化本身,而是变化带来的速度。随着2020年代开启,奢侈品牌们不得不未雨绸缪,把目光放得更加长远。
艾敬尧先生坦言,天猫旗舰店能够让品牌触及