研究缘起
近年来，全国各地涌现不少“网红打卡地”。上海的武康大楼、成都的太古里、杭州西溪湿地等等，不胜枚举。“网红城市”“网红餐厅”“网红民宿”“网红酒吧”等烘托“网红”热度，使“网红打卡地”营销成为旅游目的地营销的重要手段。1997年古根海姆博物馆落成开幕，迅速成为欧洲最负盛名的建筑圣地与艺术殿堂，其所在地西班牙毕尔巴鄂市一夜之间成为欧洲家喻户晓的旅游热点城市。哈佛大学商学院称之为“古根海姆效应”，并将“毕尔巴鄂古根海姆博物馆”为代表的“网红打卡地”旅游现象作为旅游目的地营销的经典案例，逐渐引起国内外学者的关注。
国内也开始研究“网红打卡地”受热捧的现象，目前的研究成果主要集中在三个方面：第一，关于“网红打卡地”的形成，主要探索人们如何通过社交媒体从“物质空间-认知主义”“精神空间-心理联想”“关系空间-情感卷入”三个层次构建“网红城市”的空间意象，并形成数字地方感；第二，从消费主义视角分析“网红打卡地”现象中“网红打卡”的动因，探讨“网红打卡”行为的意义和价值，深入思考“网红打卡”这种符号消费行为及其存在的问题；第三，从城市研究的视角探讨“网红打卡地”的影响，社交媒体如何拓宽城市消费空间的层次与领域并形成一个虚拟的消费空间，以及因“网红打卡地”现象而产生的景观仿制与文化借用现象。上述研究关注“网红打卡”行为对旅游目的地形象塑造的作用，揭示出网络媒介将线上流量转化为旅游目的地流量，对形成“网红打卡地”发挥了决定性重要作用。“网红打卡地”现象给文旅市场带来显著的经济效益，并出现两种营销主体，一种是正在走红的目的地，一种是希望走红的目的地。“网红打卡地”作为媒介消费主义趋势下出现的市场现象和营销模式，目前尚处于探索阶段，“网红打卡地”现象的市场营销机制及策略有待深入探索。
“互联网+旅游”背景下，国家文旅部、发改委等十部门将“加大线上旅游营销力度”列为推动旅游业高质量发展的重点任务之一。这使得“网红打卡地”这种依托网络而存在的口碑营销，成为旅游目的地营销的关注焦点。
“网红打卡地”的市场营销内涵
“网红打卡地”指某一城市或景点因自身某一特质经数字媒介传播，其名声在网络上被放大而获得网友关注和追捧，并因此走红的旅游目的地。网民心中的打卡地标——“网红打卡地”，其实质是由数字视听媒介所构建并依托网络而存在的媒介景观和媒介意象。
从市场营销角度来看，其本质是一种以口碑营销为主的旅游目的地营销模式。“网红打卡地”营销以影视、短视频、图像等视听媒介在网络上传播旅游目的地形象，使屏幕前的受众产生感受更直观、形式更丰富、场景