一、2011年旅游景区经济运行总体情况
2011年是“十二五”旅游发展的开局之年，也是宁波旅游转型发展的提升之年。宁波各主要景区坚持“以人为本”服务理念，以打造“资源节约型、建设生态型、环境友好型”精品景区为根本要求，提升优质规范服务水平，各项指标稳步增长，整体经济运行呈现良好发展态势，为“十二五”景区旅游跨越发展开了好头。
（一）游客接待总量和门票收入继续稳步提升
受2010年上海世博会溢出效应的影响和刺激，我市游客接待人次和门票收入在总量上依然保持了稳定的增长态势。2011年全市旅游景区接待游客4337.81万人次，同比增长10.32%；实现景区旅游门票总收入74001.16万元，同比增长13.36%。自2006年以来，我市旅游景区接待人次每年增长保持在10%以上速度增长，2011年景区接待规模是五年前的2.5倍，呈现出近年来宁波景区旅游强劲发展势头。考虑到随着时间推移，上海世博会溢出效应对我市景区旅游发展影响逐渐缩小，2011年度景区游客接待同比增长幅度较去年下降约8个百分点，门票收入增长幅度与去年相比也略有下降。
表4-1：2002-2011年宁波市旅游景区接待人次 单位：万人
年 份
2002
2003
2004
2005
2006
接待量
864.96
922.62
1208.25
1274.44
1759.41
增长量
286.97
57.66
285.63
66.19
484.97
增长率
49.65
6.67
30.96
5.48
38.05
年 份
2007
2008
2009
2010
2011
接待量
2209.48
2755.49
3170.36
3946.68
4337.81
增长量
450.07
546.01
414.87
621.26
391.13
增长率
25.58
24.71
15.06
18.63
10.32
（二）景区旅游季节性波动依然明显
2011年全市旅游景区接待人数和门票收入季节性波动依然明显，但总体趋势与前三年有所不同，全年出现了3个峰值，即由原先的M型分布转变成W型分布。主要表现在“五一”、“十一”小长假以及“七一”建党纪念月旅游高峰期，景区游客数量及门票收入急剧增长，5月、7月和10月共计接待游客1562.87万人，占全年36%。同时，全年有8个月游客接待量都低于月度平均值，尤其是1月和12月游客接待量萎缩明显，仅为10月份的20%和40%。
从门票收入看，自2008年以来景区门票收入伴随着接待人次的增长呈现逐年递增趋势，平均增幅达19.7%。2011年除6月份以外，其余各月份景区门票收入均有一定幅度增长。由于7月份暑期学生游、建党90周年纪念游以及亲子游等活动增多，全市景区门票收入达到9309.88万元，同比增长61%。
表4-2：2011年宁波市旅游景区接待人数和门票收入
月份
接待人数
（万人次）
同比增长
（%）
门票收入
（万元）
同比增长
（%）
1月
132.49
1.85
2272.9
11.93
2月
310.43
9.26
4125.39
5.93
3月
276.78
17.02
3835.05
23.94
4月
384.35
9.18
6078.76
18.26
5月
505.68
9.89
7677.49
8.89
6月
314.98
-3.02
5327.97
-2.35
7月
381.61
17.66
9309.88
61.16
8月
348.71
-3.19
6961.35
9.85
9月
318.66
4.66
5423.13
11.31
10月
675.58
20.22
10926.78
5.56
11月
295.6
17.00
5197.43
17.30
12月
270.41
30.88
6810.87
49.17
合计
4337.81
10.32
74001.16
13.36
表4-3： 2008-2011年宁波市旅游景区分月度接待人次情况
年\月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
2011年
132.49
310.43
276.78
384.35
505.68
314.98
2010年
130.08
284.12
236.52
352.03
460.15
324.79
2009年
177.14
171.69
227.81
277.1
449.88
257.46
2008年
76.97
172.99
164.76
231.32
425.93
258.59
年\月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2011年
381.61
348.71
318.66
675.58
295.6
270.41
2010年
324.34
360.2
304.48
561.97
252.66
200.28
2009年
292.46
278.24
215.29
511.84
199.27
227.9
2008年
255.36
259.22
199.18
435.98
191.42
125.79
表4-4：2008-2011年宁波市旅游景区分月度门票收入 单位：万元
年\月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
2011年
2272.9
4125.39
3835.05
6078.76
7677.49
5327.97
2010年
2030.66
3894.62
3094.36
5139.96
7050.78
5456.03
2009年
2340.2
2379.65
2942.14
5066.62
7216.28
4076.22
2008年
822.58
1763.77
2186.38
3414.83
6173.26
3719.88
年\月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2011年
9309.88
6961.35
5423.13
10926.78
5197.43
6810.87
2010年
5776.73
6336.93
4872.04
10350.97
4430.85
3933.77
2009年
4481.82
4813.59
2795.65
8283.89
3104.85
3895.48
2008年
3824.34
3839.74
3223.77
8784.81
3393.37
2137.03
（三）票收入增长率普遍高于接待人数增长幅度
从整体上看，2011年度全市旅游景区门票收入增长率为13.36%，与上年度21.42%高增长率相比下降幅度较大，但数据显示，2011年门票收入增长速度仍然高于接待人数增长速度，全年门票收入增长幅度高出接待人次3个百分点。尤其是7月份两者相差竟达43.5个百分点，说明景区游客中散客比例大大上升，景区品质和门票价格有所提高。同时，另有个别月份（2、5、10月）门票收入增长率低于接待人数增长幅度。因此，出现接待人数增长幅度与门票收入增长幅度不匹配的交叉情况，导致这种情况发生的原因主要是景区坚持“义利并重、和谐共赢”的理念，采取景区票价优惠、旅游综合营销等手段，最大限度地带动当地综合效益提高。比如，2011年5月首个中国旅游日，全市主要景区采取降价优惠、广聚客源，接待游客数量达到了40余万人次，直接优惠门票金额2600余万元，取得了景区推介和综合收益提高双赢效果。
（四）游客区域分布和景区发展不平衡依然显著
从区域看，游客区域分布的不平衡性依然存在，但各地接待人数占比基本保持不变。奉化、象山、慈溪、江北四个区域的景区接待人数占全市接待人数的56%。去年受世博带动较大的溪口、滕头等景区，2011年游客量与门票收入同比均有较大的下降。因此，奉化在去年旅游接待人数大幅增长的情况下，2011年的接待人数和门票收入均比去年略微下降2.36%和1.43%，但依然保持景区接待的龙头地位。慈溪景区接待人数和门票收入比去年同期增长了23.62%和97.17%，分别占全市10.52%和12.12%，其增长幅度在全市12个地区中名列前茅。接待人数下降最大的是鄞州，比去年同比下降16.81%，而北仑门票收入同比下降最大，达到15.01%。
2011年景区接待人数增长最快的是余姚市，增长幅度达54.64%，门票收入同比增长67.97%；门票收入增幅在20%以上的地区有慈溪、余姚、江北和宁海，其中增长最快的是慈溪和余姚，全年门票收入共计8967.62万元和6286.5万元，分别比去年同期增长97.17%和67.97%。另外，以余姚、慈溪、镇海为主体的北部地区，正逐渐形成运动休闲、娱乐休闲为特色的动感项目群，河姆渡国际文化节和红色旅游等活动的举办，吸引了大量的团队和散客旅游。
值得关注的是，随着我市旅游业由观光旅游加速向休闲旅游转型之际，一些旅游景区如杭州湾大桥生态农庄、达蓬山旅游度假区近年来大力开发“吃、住、行、游、购、娱”等旅游配套项目，大大提升了散客接待人数和景区综合收益。
表4-5： 2011年分地区景区游客接待与门票收入状况
地区
接待人数(万人次)
占全市比重（%）
同比增长（%）
门票收入（万元）
占全市比重(%)
同比增长（%）
合计
4337.81
100.00
10.32
74001.16
100.00
13.36
奉化
853.62
19.68
-2.36
20875.77
28.21
-1.43
鄞州
269.50
6.21
-16.81
3950.23
5.34
4.89
东钱湖
307.86
7.10
32.78
3840.76
5.19
14.32
海曙
48.94
1.13
1.49
649.48
0.88
-7.58
江东
100.22
2.31
4.03
2456.10
3.32
10.75
江北
452.72
10.44
9.95
2882.76
3.90
41.45
北仑
320.89
7.40
11.93
8072.11
10.91
-15.01
镇海
326.16
7.52
7.36
1396.86
1.89
-3.50
余姚
263.88
6.08
54.64
6286.50
8.50
67.97
慈溪
456.29
10.52
23.62
8967.62
12.12
97.17
象山
666.23
15.36
23.02
8214.91
11.10
6.67
宁海
271.50
6.26
-0.83
6408.06
8.66
26.22
（五）高等级景区品质和服务水平提升明显
通过标准化创建的持续推进来提升旅游景区的品质和服务水平，尤其是高等级景区发展趋向成熟，市场潜力巨大，目前仍然是宁波景区游客接待和门票收入的主力军。等级旅游景区在规模、数量、类型以及品质上都得到了进一步的提升和丰富。
2011年国内旅游者对我市景区旅游接待总体水平认可提高明显，总体评价为“好”和“较好”的旅游者达到84.6%，同去年持平，其中评价为“好”的比例为37.7%，比去年有大幅度上升。2011年全市受理旅游景区有效投诉25件，同比往年减少44.44%，表明景区服务质量有了明显提升。2011年市旅游局组织3A以上旅游景区工作人员专程赴常州中华恐龙园5A级景区学习考察，还开展了景区从业人员应知应会测试活动，加强对从业人员知识能力培训，以此促进景区管理水平和服务品质的提升。
（六）景区旅游产品创新和知名度提升取得成效
2011年，我市景区大力开发建设旅游配套项目，进一步促进业态集聚，着力改变门票经济的单一经营模式，全市景区门票收入较去年增长超过13%。如中国渔村、松兰山景区凭借独特资源优势、纯朴的渔家特色、独特的海洋文化，开发了滨海汽车露营、自驾、篝火晚会等项目。再如镇海招宝山开发建设了浙江省首个以军事题材为主要特色的军事旅游项目——镇海中国防空博览园，填补了我市旅游产品类型的一项空白。
2011年我市部分景区积极探索智慧旅游，如按照标准建立景区电子商务平台，截至目前全市3A级以上景区均有自己独立域名且有中文网站或独立域名，80%的3A级以上景区与国内部分知名网站开展合作，实现预定门票、预定住宿、预定商品及其他，以及支付功能。其中，溪口-滕头景区、慈城古县城、保国寺等10余家景区建立了虚拟景区，为广大散客预定及组合线路产品提供优质服务。溪口景区还推出了全省第二家智慧旅游平台——溪口智慧旅游平台，把与旅游相关的产业信息资源整合成一个统一的智慧旅游中央管理平台和旅游资源数据库，从而实现旅游高科技化，这标志着宁波旅游服务业的最新一次“革命”的到来。
二、我市景区存在的主要问题
（一）景区开发深度和强度不足，知名度和影响力有待提高
我市作为首批全国优秀旅游城市，旅游景区资源并不匮乏，有溪口-雪窦山国家级风景名胜区，正申报国家级风景名胜区的浙江省第一大湖东钱湖，天童国家森林公园和杭州湾国家级湿地公园等一大批优质旅游景区资源。然而，与省内兄弟城市如杭州、舟山和绍兴等相比，我市奉化溪口-滕头、东钱湖度假区等重点景区的开发较晚，也过于单一，景区产品开发不足，旅游产品知名度和影响力与周边城市相比仍有一定差距。虽然近年来重点景区的客源地市场正逐渐扩大，散客化特征有所呈现，但是由于与国内其他著名景区相比，我市重点景区开发深度和强度不足，导致除了长三角周边客源地市场增量较快以外，国内其他市场和入境游客数量增长仍较为缓慢。
（二）景区缺乏专业的旅游项目和活动的营销团队和策划人才
各景区在进行营销时，往往是以各自营销为主。缺乏联合各景区进行“串线营销”，各景区之间未进行优势互补、合力发展。建议我市建立健全高端旅游营销和策划人才的引进和培养机制，建立全市统一的营销中心，从以前“重开发”和“重建设”的理念转换为“开发、建设和营销并重”和“营销网络化、智慧化、立体化、形象化”的理念转变。
（三）各区域奖励措施力度不同导致各景区效益差异化凸显
各区域由于奖励措施力度不同导致各景区的效益差异化凸显，特别是以门票经济主导的景区。建议我市各区域政府提高奖励措施力度，进一步提升旅行社组团到景区的积极性。同时景区应进一步改善门票收入为主导的营收方式，引入相关配套产业，拓宽营收收入的方式。特别是旅游项目存在单一性和季节性的景区，因进一步丰富旅游产品的项目，引入一些新颖和特色的项目，形成优势互补和需求差异化的旅游产品项目体系。
三、景区发展新趋势
（一）智慧旅游、微博营销等引领景区营销多元化、立体化
景区软实力打造包括物联网、三网一体等技术的应用，建立网络营销体系、数字化导游服务体系以及数字化景区管理和游客自助服务体系。例如溪口、慈城景区建立虚拟旅游中心，对景区的营销实现网络化、立体化、形象化。特别是慈城景区开展与知名网站合作，使收入增长20%以上，其中散客收入增长10%。
（二）旅游产品项目不断推陈出新，产品体系逐渐完善
我市各景区加大产品求新求变力度，使旅游产品体系呈现系列化、多样化的特点。特别是推出一些参与性强的项目，通过增强项目的体验性和互动性，反响良好。例如天宫庄园于2011年8月试营业的天宫城堡项目，将知识普及型项目和娱乐参与型项目有机结合起来，取得了良好的效果。2012年溪口景区将依照国家旅游局“欢乐健康游”的主题，开发雪窦山山上旅游和小火车项目，推崇大佛景区和佛教文化，形成优势互补、特点鲜明的旅游项目体系。
（三）自驾游散客市场成为休闲度假景区的利润增长点之一
据宁波市国内旅游抽样调查数据显示，全部调查对象中有54.3%的游客选择 “个人、家庭或亲朋结伴”的方式，这在去年的基础上大幅度提升了近10个百分点，这不但说明休闲旅游越来越成为发展趋势，也说明我市旅游基础设施有了明显改善。其次，19.59%的游客选择“自驾车出行”的旅游方式，结合旅游者来源地，最多的是浙江省、上海和江苏的客源，选择自驾的出游方式与江浙沪地区较强的经济实力非常吻合。第三，16.46%的游客选择了“单位组织”形式，选择“旅行社组织”出游方式的位居第四，占6.57%，选择“租车出行”的为0.56%，说明游客更加喜欢自由自在的旅游方式，注重旅游的质量而不满足于旅行社组团观光的初级旅游方式。
由于可支配收入和闲暇时间的增加，休闲旅游方兴未艾，在其辐射和带动作用下，我市旅游进入散客时代，例如天宫庄园景区2011年散客人数占游客接待总数的70%左右。随着旅游产业的不断发展、产品资源的不断整合、交通区位的不断改善，宁波自驾游游客日益增多。据数据显示，家庭型自驾游客流量约占总接待量的90%。例如，作为宁波首家“自驾游基地” 的溪口，标志着溪口风景区成功拓展了一个全新营销平台，景区由观光型向休闲度假转型再次跨出了坚实的一大步。
四、2012年我市景区工作重点建议
（一）对内转变观念，开拓创新，加大景区推广力度
我市现有景区市场推广时普遍存在的“等、靠、要”旧观念、旧思想，结果往往导致景区推广和宣传受众范围狭小，景区知名度提升速度慢，景区旅游市场发展缓慢。从政府到景区管理部门都要转变观念，做好景区开发和管理的“三思三创”工作，让宁波景区的知名度和声誉走出宁波、响遍浙江、遍及全国。首先，各级政府要高度重视，将发展旅游产业这个绿色产业的思想统一起来，加强各部门之间的协调和联动。其次，要积极开展阿拉宁波人热爱宁波、宣传宁波等活动，要让宁波旅游景区与新时代宁波人一样，做到观念开放、包容性强、国际化程度高。最后，要创新宁波旅游宣传和推广手段，既要在本地加强宣传，更应该充分利用现代传媒技术、互联网平台以及影视推介，扩大宁波旅游宣介受众范围和对象。
（二）对外成立旅游营销中心，进行多层次全方位立体营销
我市缺乏景区专业的营销团队和专业的旅游活动和旅游项目的策划人士。因此，要善于依靠政府的政策支持，加强各景区之间的统一的集体的整合营销手段和方法。例如，可以利用logo或banner上网络动画展示，使用flash或real格式的网络电影展示，使用BBS留言板进行沟通，利用俱乐部、会员制等方式“锁定”潜在客源以便提供持续的服务。特别是要加强与著名景区和规模旅行社、饭店集团之间的营销策划合作，实现强强联合、合力营销，形成互惠互利、多方共赢的局面。
（三）区域合力发展，设计特色鲜明、快行慢游的品牌旅游线路
据2011年宁波市国内旅游抽样调查报告，数据显示半数以上的游客不止一次到过宁波，其中2~3次的占37.19%，4次以上的占15.71%，重游的比例高达52.9%，比去年略有下降，第一次到宁波的游客为47.1%。来宁波的游客平均游览景点1.96个，不游览景点的游客占17.9%，游览1个景点的游客占24.5%，游览2个景点的占31.5%，游览3个及以上景点的占26.1%。因此须实现各旅游城市之间的客源互输，联合需求互补的各个景区合力发展，进一步促进游客快行慢游，策划富含特色的品牌旅游线路。
2012年，要紧紧抓住文化产业大繁荣大发展这个机遇，充分搭载文化产业大发展之便车，充分打造不同的景区文化主题，渲染景区文化氛围，深度挖掘景区文化底蕴，以此充实景区旅游内涵和外延。比如，要用好宁波“书藏古今、港通天下”这张名片，用文化包装宁波的港口游、古水利游（它山堰）。再如，不断挖掘文化内涵，凸显文化品牌，设计以浙东唐诗之路（绍兴段）文化遗产为主体的绍兴、宁波、台州、温州、丽水、杭州、衢州、金华之旅。又如以“文化慢行”为主题的文化探访游，推动旅游与文化“理念融合、资源整合、运作结合”，成为宁波都市休闲的新风尚。散客时代需要发展宁波旅游休闲旅游基地。
（四）配套相关产业，形成产业集群，提升产业链整体收入
我市各景区不能单单依靠各区域对景区的奖励措施和政策扶持，而应该主动出击，从产业链整体视角入手，打破以门票收入为主导的传统单一的营收方式。重点景区要加大景区旅游配套设施建设，加强对具有鲜明特色的景区饭店、旅馆的培育扶持，吸引游客在景区及周边过夜和消费，并为中高档团队游、自驾游以及休闲体验游等不同需求主体创作良好条件。
（五）继续强化智慧旅游的技术和手段，提升景区软实力
进一步开展智慧旅游的打造，召开等级景区座谈会，通过优秀景区介绍经验及做法，力求从“旅游服务”“旅游营销”“旅游管理”三个方面进一步提升景区旅游信息化水平，为游客打造最便捷、最开放、最实惠的应用平台。
（六）巩固长三角景区，挖掘中长线游客，实现客源互输
一方面要加强相邻区域间的全方位多层次联动，政府或者旅游管理部门之间加强高层交流与合作，各景区之间通过旅游线路设计、大型活动联盟、旅游交通优化等，形成旅游市场互补，实现多方共赢局面。比如，我市可借力旅游市场相对比较成熟的嘉绍江南游、上海都市游和舟山普陀山佛教游，通过开通不同地区之间的旅游班车，带动宁波短线旅游市场发展。