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作者：朱末
快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
人旺财不旺，“山水旅游第一股”张家界最近有点烦。
今年上半年，张家界旅游集团公布了两项数据，对比之鲜明，反差之强烈，可以说是相当“割裂”：其一，张家界全市接待入境游客91.15万人次，高居全省首位，同比增长569.17%，“张家界的山上‘长’满了韩国人”话题一度火爆全网。
其二，全市最大旅游集团、唯一的旅游上市公司张家界，上半年实现营业收入约1.74亿元，同比减少2.87%，净利润为-6116.29万元，同比减少49.13%。
把时间线再拉长一点，参照张家界过往业绩就会发现，其2020年-2023年均呈亏损状态，不出意外的话，2024年张家界将延续亏损态势，这也将是其连续第五年亏损。
很难想象，拥有如此高客流量的张家界景区，盈利情况居然如此差劲，一时之间颠覆了不少网友心中对“网红景点”的看法。
据了解，张家界旅游旗下拥有环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、国际酒店等资源，前四个都位于武陵源风景名胜区核心景区内，是集“旅行社+景区+旅游客运+酒店+线上营销平台”于一身的多要素资源综合体。
然而，虽然顶着国内著名风景名胜的“金字招牌”，张家界下属运营项目，真正能留住游客心的并不多。
数据显示，今年上半年，环保客运购票人数同比减少10.81%至166.06万人，营收同比减少12.94%至6739.26万元，营收占比近四成；宝峰湖购票人数同比减少17.74%至34.17万人，营收同比减少0.85%至2234.23万元；杨家界索道购票人数同比减少2.78%，营收同比增长23.53%至3435.1万元，营收占比近两成。
值得一提的是，张家界历时7年多、怒砸20余亿元打造的大庸古城项目，上半年购票人数大幅下降81.89%至0.23万人，营收同比减少8.48%至232.64万元，净亏损高达6438.41万元，成为最大“拖累”。
祸不单行，运营不达预期，投入过重的大庸古城项目，还面临着债务风险以及被债权人申请司法重整和后续经营发展等问题。截至报告期末，张家界总负债17.66亿元，较去年同期增长0.12%，其中，应付账款1.72亿元，预收账款188.22万元，资产负债率为68.58%，触目惊心。
看似火热的表象下，流量并未转化成预想中的经济增量，症结究竟出在哪？
01
靠奇景改变命运
张家界如何出圈
尽管国内以山川著称的景点众多，但张家界绝对算得上最“特别”的存在之一。
张家界位于湘鄂川黔交界处，山高路险，林密沟深，长期以来与外界隔绝，祖辈生活在此的张家界人，并不识风景珍贵，反而为峭石山崖种不出粮食而犯愁，是个“灯下黑”的存在。
直到1979年秋，画家吴冠中前往湘西采风的过程中，偶然访问张家界一地，当场叹为观止，返程即写下《养在深闺人未识》一文，“山中多雨意，雾抹青山，层次重重”，引起各界震动，“湘西宝藏”自此被发现。
大自然的鬼斧神工，造就了张家界得天独厚的“绝版”石英砂岩峰林地貌，集奇、险、秀、美于一身。石英砂岩峰林地貌除了在张家界拥有以外，只在澳大利亚的西部有那么一小块，但也仅有12.8平方公里，而张家界核心景区有264平方公里，保护区足足有400平方公里。
▲图/视觉中国
不同于黄山、庐山、雁荡山等盆景式的山地景观，需要下了峰后再上另一座峰，从另外的角度欣赏群山，张家界却是“笔筒式”观山，群峰犹如插在笔筒中的笔一样，观者只需沿着“笔筒”边缘转，看“笔筒”里的“笔”即可。
张家界的自然美学价值被认可的速度非常快。1982年9月，张家界国家森林公园成为中国第一个国家森林公园；1992年，武陵源风景名胜区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。
1994年，鉴于张家界在海内外拥有极高的知名度，经国务院批准，大庸市更名为张家界市，由此，这座城市与它的山光水色彻底融为一体；1996年，张家界旅游集团股份有限公司在深交所挂牌上市，成为第一个与资本市场接轨的旅游景区，跻身中国山水旅游第一股。
但俗话说的好，玉不琢不成器，张家界不“雕”也变不成“世界名片”，张家界的出圈，离不开一系列的热点营销。路虎爬山的汽车广告是在张家界拍的，宝马、保时捷、梅赛德斯奔驰等全球化的知名车企，都在不同程度上与张家界有过合作。
张家界还利用自己的地理优势，孵化出了很多国际级赛事。除了1999年，来自匈牙利的世界特技飞行大师，彼得·贝森叶驾驶特技飞机成功穿越天门洞，打响了张家界“雄伟”的名声外，2006年至今，张家界还承接过不下于10个国际赛事，人气节节攀升。
不断“刷脸”下，张家界的名气不再局限于国内游客，一路红到了海外。意大利媒体将张家界赞誉为“绿色心脏”，菲律宾《商业世界报》的记者则用“世界的一面镜子”形容张家界。
▲出现在电影《阿凡达》中的悬浮山
最为张家界痴狂的，还当属韩国人。
02
影响力与日俱增
韩国人蜂拥而至
韩国旅游网站上，张家界被评为“韩国人喜爱度第一”的中国景点，韩国民间甚至还流传着这样一句话：“孝顺父母，就送他们去张家界旅游。”
但事实上，张家界对韩国游客的吸引力，并不是开局即巅峰。1998年时，张家界还只接待了116名韩国游客，仅占当时全部外国入境游客比例的2.31%。
转折点在2001年，时任韩国旅游观光公社社长的张洪奎，在参观张家界国际森林保护节时，被张家界“石柱地貌耸立在云雾之中”“深邃的峡谷层峦叠嶂”等一系列自然奇观深深震撼，社长回国后激情安利：“人生不到张家界，百岁岂能称老翁。”
此后，每年来韩国观光旅游、商贸交流的韩国客群开始出现翻倍增长，张家界政府还特地聘请了400多名韩语导游，来做好后勤保障工作。2006年，韩国首尔-长沙的国际直通航线开通，每周有21个航班班次，加上常（德）张（家界）高速公路的开通，韩国人来张家界变得越来越便捷。
张家界的“聪明”之处在于，利用韩国的“孝文化”做了深度绑定。韩国是一个近70%国土面积都是山地的多山国家，登山可以说是韩国人刻在DNA里的爱好，只是韩国本土号称“能拿下银河的高山”汉拿山，海拔也才不到2000米。
而张家界最不缺的旅游资源就是山，无懈可击到直接击在了韩国人的心巴上。最重要的是，在张家界看山，几乎都在平地上行走，每个风景间距还很短，可以用最少得时间感受最多的世界级美景，对老年人十分友好。
因此，很多韩国中年老人都把张家界作为爬山目的地，子女们自然要顺从父母心意，口耳相传下，“不孝有三，不去张家界为大”成了韩国人心照不宣的共识。
随着影响力的进一步发酵，张家界还在韩综、影视剧、游戏中全面开花。韩综《团结才能火》在张家界天门山录制，热门韩剧《我的大叔》也盖章了张家界的影响力，越火越宣传，越宣传越火，形成了完美闭环。
▲韩剧《我的大叔》
单单2023年张家界接待的68.74万人次入境游客中，韩国游客为28.21万人次，占比高达41.0%，持续排名第一。如今，张家界的旅游生态也“韩化”到了一定程度——导游人均韩语担当，满街韩国料理，路边水果摊、奶茶店都有韩文菜单，景区还能直接使用韩币。
虽然入境游欣欣向荣，但隐忧也逐渐暴露了出来，那就是张家界的旅游形态依然比较单一，转型提质速度不快。张家界客流量最大的景点——张家界国家森林公园、天门山、大峡谷、黄龙洞、宝峰湖都是传统自然观光型景点，旅游消费几乎都是以门票、酒店为主，一直停留在靠“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的阶段。
张家界也意识到了这个问题，于是提出全面加快旅游产品由观光型向休闲度假复合型转变。然而，这种转变非但没能“锦上添花”，反而成了甩不掉的沉重包袱。
03
大庸古城成拖累
流量如何转收益
2016年，被寄予厚望的大庸古城正式开建。
建设大庸古城，一方面是为了解决张家界缺乏人文景观、城区休闲环境较为一般的问题，另一方面也是为了帮助张家界拓宽文化旅游产品以及创造新的利润增长点，怎么看都是件“有百利而无一弊”的优质工程。
在对外宣传中，大庸古城参考杭州宋城、乌镇西栅等范例建造，是个集“吃、住、游、购、娱”于一体的旅游综合休闲区，于2021年6月试运营。
按照预想，大庸历史文化底蕴深厚，拥有整个湘西地区保存最完好的土家古宅——田家大院等文化遗产，以此基础规划建设的古城，应该可以取得不错的成绩。
然而，事与愿违，大庸古城在实际建造过程中，却采取了去旧改新的开发模式，将原有建筑全部推翻，原住居民也全部转移，反而建成五六层的仿古建筑。如此一来，不仅耗资巨大，还失去了老城独特的韵味。
既没有悠闲的生活氛围，也缺乏原汁原味的建筑风格，流于俗套的结果，自然是泯然众人。要知道，目前我国共有2800座已开发或是正在开发的古城，数量之多，导致古镇的风格高度“同质化”，很多人对古镇已经审美疲劳到根本懒得去。
财报显示，大庸古城累计投资超22亿元，总资产2021-2024年上半年，大庸古城亏损幅度不断扩大，累计亏损已超5亿元。且今年上半年仅2300人购买，同比减少八成，日均购票人数已不足20人，净亏损6438.41万元，经营毫无改善迹象，扭亏难度较大。
一边是经营惨淡，一边是大额投资后折旧、财务费用以及资产减值带来的冲击，截至上半年末，大庸古城的资产负债率已接近90%，超七成资产被抵押，还本付息压力较大，面临被债权人申请司法重整和后续经营发展的问题。
值得一提的是，像张家界这样的网红景区亏损并非个例。今年8月25日，#大唐不夜城半年仅赚23.53万元#登上热搜，明明曲江文旅坐拥大唐芙蓉园、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园等西安“顶流”顶流资源，但公司今年上半年归属于上市公司股东的净利润却为-1.87亿元。
热门景区重庆洪崖洞也处于亏损状态，据重庆联交所的挂牌公告，从2021年到2023年，洪崖洞文旅的净利润分别仅为5.89万元、-343.46万元和-157.88万元。
尽管各有各的“苦衷”，但“泼天流量难变现”已成为无法回避的共性问题。如何把握商业运营与自然景观之间的度，厘清游客的外在需求和内在共鸣，是破局的关键。
当流量潮水退去，比创新、比内功、比深耕的竞赛才刚刚开始，“网红”想要变“长红”，还有很长的路要走。
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