在营销费用有限的情况下,娱乐化营销无疑是最适合主题公园的营销手段。
【环球旅讯】(特约评论员 熊晓杰)近年来,越来越多的资金和企业在中国布局主题公园。迪士尼、环球影城等国外行业巨头纷纷进入中国,恒大、融创、保利、奥园等国内地产企业扎堆进军主题公园,主题公园市场竞争日趋激烈。据不完全统计,全国已累计开发主题公园近3000家,相较1989年的30家,翻了近百倍。且市场分布极不均匀,超过半数分布在东部11个省市,区域竞争进一步加剧。
日趋激烈的市场竞争让主题公园营销的重要性日益凸显。但是大部分的主题公园运营者,或对行业底层逻辑缺乏了解,仍然沿用过去在其他行业的成功经验;或缺乏战略性思考,见招拆招;或缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察,刻舟求剑。
主题公园提供的是一种特殊的服务产品,其营销范式有异于实体产品(无论快消品还是耐用消费品),从消费行为角度它是一种复杂、低频、高风险、高介入型的交易。高介入意味着消费者将旅游经历和自我相关联,搜寻信息和分享行为上耗费大量动机,也更加依赖非商业化信息(如各种线上线下口碑)。
从动机上来讲,旅游行为本质上是一种精神性消费,但却是通过身体的移动,通过与环境和事件的互动来实现,来获得经历并触发内在感受。它既指向外部(文化差异、旅游吸引物),又指向内部(自我、身份、人生经历、社会关系)。其决策过程相对漫长,必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。
无论从行业的利润水平和广告投入力度,还是消费者的决策模式,都决定主题公园的营销应该是一种老火煲靓汤似的过程,寄希望于广告的狂轰滥炸解决销售问题注定行不通,它需要一套符合行业规律、行业属性的新打法来建立自身的竞争优势。
我们在多年主题公园营销实践经验的基础上,总结出一套针对主题公园营销的方法论,我们称之为“娱乐化营销”。