文|喵子米
编辑|李小歪
2021年春天，淮海中路939号巴黎春天的一楼。
来自美国的汉堡连锁品牌Five Guys不久后会在这里登陆上海，这是其进入中国的首站。大众点评上的店铺信息也悄然上线，只不过尚未营业。
从2017年来自加州圣芭芭拉的哈比特汉堡，在上海复兴SOHO开出第一家门店，到纽约之光高端汉堡Shake Shack2019年在新天地一边舞狮一边入场，加上早年就扎根中国市场的麦当劳、汉堡王，除了西海岸的汉堡店In-N-Out，美国上过The Harris Poll前几名的汉堡品牌，几乎全都涌进了中国。
作为西方连锁快餐的典型主食，汉堡文化几乎渗透了到美国各个阶级的日常生活。福布斯、NPD数据显示，美国人每年汉堡的消费量达到了910亿美元，这个数字超过了他们在披萨店里消费的两倍。
乔治·瑞泽尔在《汉堡统治世界》写道，作为美国和全球偶像的麦当劳，用快餐文化将人们的就餐方式流程化和快速化。
「你知道餐厅在期待你吃完赶快离开，你也知道你得到的是一个味道不会出错，但也不会惊艳的汉堡」。
千禧一代开始对抗这种享受汉堡的方式。对他们来说，一个提供汉堡的休闲餐厅正在被需要。
这些期待，当然不会加注于诸如Wendy’s、麦当劳或汉堡王这样的老牌连锁，也不包括类似Red Robin这样的成熟品牌，一个采用更高端新鲜原材料、更具社交属性和设计感的餐厅空间，正在被渴求。
咨询公司Technomic的研究表明，千禧一代正在成为汉堡精品化和高端化的重要力量，他们不在乎价格昂贵。在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元，也是很平常的事。
而当发生于2016年前后的美国汉堡业大洗牌时期到来时，一个正在崛起的新兴市场也正在被卷入其中。激烈竞争之下，部分品牌纷纷转战海外来获取增量。而中国，无疑是上上之选。
Part.1一个合适的本土合作者以几家典型美式汉堡品牌为例，即使受到疫情影响，这几年在中国的扩张速度依旧不减。
1.吴怼怼工作室根据品牌官网财报、官方公众号、大众点评等公开信息整理，其中Five Guys上海店和Shake Shack深圳店在装修期间，尚未营业。
2.严格来说，Popeyes不属于牛肉汉堡而是炸鸡起家的连锁品牌，但其炸鸡汉堡也很出名，并和上述品牌在同期进入中国且扩张较快，故列入其中）
世界知名的咨询公司麦肯锡和波士顿，一旦涉及市场准入分析，都会提及对当时市场的熟悉程度。尤其是进入一个和品牌原生地完全不同的市场，不管是和官方打交道处理大大小小的行政审批事务，还是详细了解消费者的偏好，都是一件难事。
选择一个富有经验的本土合作者，是品牌在海外市场快速扩张的优良选择。
这一点，晚些入场的Popeyes想要一个弯道超车的可能。其选择了 TFI（TAB Food Investments）作为中国的经营商。
TFI是一家来自土耳其的餐饮运营公司，早在2012年就进入了中国，目前在超过150个国内城市中拥有1000多家餐厅。此外，它还是汉堡王中国的特许经营商。
Popeyes的母公司对中国市场有着高度自信。这家名为Restaurant Brands International Inc（简称RBI）的餐饮品牌国际有限公司，除了炸鸡Popeyes，还拥有加拿大国民咖啡Tim Hortons、汉堡王等连锁快餐品牌。2018年5月，RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国，计划进入中国市场。
汉堡王和Tim Hortons，前者主打食物，后者主打饮品，一个盘踞中国8年多，经历过快餐连锁的周期起伏，一个是中国咖啡市场混战时代的亲历者。两者对中国各线城市的人流分布、空置点位和区位价格的了解，可能超出我们想象。
Popeyes中国首席执行官Raphael Coelho认为，品牌协同效应是毫无疑问的，「比如在供应链管理上，在和开发商或者和房东打交道的过程当中，都能够利用汉堡王的优势」。
相比Popeyes，Five Guys和Shake Shack都选择了先登陆香港，再全面进入中国市场的方式。
根据官方信息，Five Guys目前属于上海馔宝堡餐饮集团有限公司，注册资本200万美元，成立时间为2020年9月28日，而成立于香港的Jumbo Five Holdings Limited是其全资股东。
相比于早前进入的哈比特汉堡，Shake Shack的扩张速度极快，这很可能得益于其选择的本土合作伙伴，香港美心集团（Maxim’s Caterers Limited）。
2014年，负责Shake Shack全球许可业务的副总裁Michael Kark认识了美心集团主席兼董事总经理Michael Wu，后者毕业于美国布朗大学，是实业家伍舜德的孙子。
长期在这片土地精耕细作的美心集团，已经在国内落地翠园、美心西饼、东海堂、元気寿司、千両和一风堂等多个餐饮连锁，横跨粤菜、日本菜和烘焙甜点等多个品类。
他们敲定和拿下点位的能力，远远超过了哈比特汉堡。
仅仅两年时间，Shake Shack就在中国落地了7家门店。以上海5家店铺的位置来看，新天地、静安嘉里、港汇恒隆和国金中心，是绝对的核心商圈，这个点位是远远好过哈比特的。后者除了复兴SOHO和世博店比较核心，位于经纬汇的宝山店和浦东张扬的旭辉店都稍显劣势。
而交通枢纽上，哈比特汉堡开在了上海火车站和长途客运站旁边的恒丰路，而Shake Shack住进了虹桥机场。
根据天眼查信息，哈比特汉堡属于哈比特餐饮管理公司，注册资本5000万，法定代表人乔晟，而最早的两个主要投资人是陶成根和梁敏。后者是上海来陶国际贸易有限公司的大股东。而网上流传的哈比特汉堡加盟信息联系方式，邮箱后缀还是这家来陶国际的英文简写。
但哈比特汉堡后续发力也不是没有可能。
去年，拥有肯德基、Taco Bell以及必胜客品牌的百胜集团（Yum）将以3.75亿美元的价格将哈比特收入囊中。尽管百胜中国和美国百胜已经于2016年完成切分，但百胜中国的经验还是能让哈比特少走很多弯路。
我们在此前的文章中提到过，百胜中国最光荣的业绩就是肯德基。在苏丹红等危机事件之后，百胜中国还能让肯德基起死回生，并一路做成年轻人最喜欢的西式快餐就是证明。
不过以目前两者的铺开速度来看，哈比特汉堡走出上海的第一站选择了同为长三角区域的杭州，落地城西银泰，Shake Shack在北京三里屯和西单大悦城占据了有利位置。后者在财报里有了初步构想，「我们计划在2030年之前在中国深圳、广州等南方城市拓展15家门店。」
Part.2、网红店三要素：小程序、外卖和颜值
在这些美式汉堡走向中国之前，面对的不仅仅是身后拥挤不堪的当地市场，还有新兴蓬勃但前途未知的中国市场。
随着近年来中国海外留学生等人才的大量回潮，以及衣食住行的全面升级，汉堡这一美式主食在中国的市场正在扩大。
比起中餐快餐，汉堡的烹饪时间更短，有即做即食即走的功效，放久了也不会像粉面一样口感差异巨大，店铺又多出现于商务区，因此翻台率远远高于其它。
但前途也是未知的。「竞争态势、消费者口味可能完全不同，需要