“一击入魂”的Slogan,在品牌营销中的重要性不言而喻。
然而,那些伟大的Slogan需要犀利的洞察和“点石成金”的才情,但其实这两样或多或少都依赖创作者的灵感,而灵感也是最不可控的因素。所以,再牛X闪闪的创意人,最后能够流芳传世的slogan作品也屈指可数。于是,在灵感之外,我们常常需要用“套路”来保障Slogan创作的稳定水准与效率。正所谓“自古深情留不住 , 唯有套路得人心”。
用套路,给创意热身!
套路并非投机取巧,套路是即学即用的方法论。
其实Slogan创意是一个过程,就像画画,先打个草稿,再慢慢打磨细节,在这个过程中不断发掘创意,最终才能诞生满意的作品。那么,在这个过程中,“套路”就像打草稿,可以帮助我们更好更快地为灵感热身。同时,套路完全可以成为创意发散的路径,帮助我们推倒思维墙壁,最大限度解放创意。
套路哪里来?先拆解经典!
俗话说:“模仿是最好的老师”。但是仅仅模仿,却只能东施效颦,只有从模仿中寻找规律,才是不二法门。在反复研究拆解了近1000句经典Slogan后,我把Slogan创意方法分为以下7种套路:
1.重复
2.对比
3.对仗
4.递进
5.冲突
6.定义
7.谐音
下面,我就结合具体案例,分享一下这7大套路的具体应用。
01. 重复
“重复”是指在Slogan中重复使用同一个字或同一个词。其有两大优势: 一是韵律好记,二是语义强化。在汉语迷宫般的语法结构里,同一词语在语句不同位置的重复出现,有时会碰撞出妙不可言的化学反应。
热爱我的热爱
——雪佛兰
一个作动词,一个作名词,重复带来的节奏感和语义变换,赋予语句一种额外的冲击力。
唯一的不同,是处处都不同
——苹果6S
后面一个“不同”,更是强化了前面的“不同”,无形之间将苹果6S的创新性放大了无数倍,与那句“唯一的缺点,就是没有缺点”异曲同工。
每个认真生活的人都值得被认真对待。
——蚂蚁金服
越是强手,越是喜欢强有力的对手。
——MINI汽车
你还可以把一个词拆开成两个字,再重复使用,一样会带来意想不到的效果。
普通的改变,将改变普通。
——淘宝2015新势力周服饰新品发布会广告
这是一种比较有趣的创作方式,类似中国古诗中的回文体,充分利用了中国文字在不同语法结构中,灵活多变的语义。
02. 对比
“对比”是指在文案中运用互为反义的字词,通过反衬加重语义。在对比之下,反而更能凸显关键信息。
你懂得越多,能懂你的就越少。
——江小白
自律给我自由
——Keep
“自律给我自由”是一个很棒的洞察,同时也是一句经典slogan。自律和自由,一对反义词组,将行动引导与产品利益在一个短句中呈现,足够燃!
有人驱逐我,就有人欢迎我。
——豆瓣
复杂世界里,一个就够了。
——韩寒 一个APP
高晓松的《晓说》音频栏目开头也有韩寒操刀的一段文案,“世界很大,大到可以晓说”,依然延续了这种对比风格。
走惯了红地毯,会梦见石板路。
——万科兰乔圣菲
这里运用意象的对比。红地毯、石板路,一庄重,一朴实,返璞归真,画面感油然而生。
03. 对仗
对仗是中国文学中常见的“套路”,是把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上,使之出现相互映衬的状态,让语句更具韵味,增加词语表现力。最知名的就是那句古诗“两个黄鹂鸣翠柳,一行白鹭上青天”。
一对好朋友,两杯好啤酒。
——朝日啤酒
别把酒留在杯里,别把话放在心里。
——2016年父亲节泸州老窖微电影
借酒抒怀向来是中国酒文化的母题,这句是情感营销的绝佳案例。
弹指间,心无间
很喜欢的一句Slogan,上下句的对仗有一种跃动的韵律感,兼具优雅与走心。
睡在山海间,住进人情里
——短租平台Airbnb
山海、人情,皆是风景,相得益彰。
04. 递进
递进是指能够表示在意义上进一层关系的,且有一定逻辑的词语。先陈述一种观点或行为,然后再进行升华,创造一种语义的强化。
愈欣赏,愈懂欣赏。
——轩尼诗酒
赋予了后面一个“欣赏”更深层次的含义,带来语义的一种升华。
看得越多,越想看