黄依朦，李叶骅，栾岚，Felix Poh ，陈红
全球时尚行业将会逐步回暖，销售额增幅已经从2015-16年的2-2.5%提升到2016-17年的2.5%-3.5%。我们预计2018年全行业的销售额增速将进一步提高至4%，轻奢的增长是主要亮点之一。放眼未来，全球包括轻奢与重奢的奢侈品市场将以5-6%的增速持续增长。 我们相信，在如今消费者更高端更个性化的品质需求下，中国将继续引领轻奢市场的增长，释放巨大潜力。
展望未来，中国轻奢市场将持续蓬勃发展
2016年，中国消费者购买了6,400亿元人民币的奢侈品（包括重奢和轻奢），占该品类全球消费的32%。我们预测其将以8-10%的速度增长，至2025年达到14,000亿元，占到奢侈品全球消费的44%。其中轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，我们预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%，并在2025年增长至6,200亿元。该强劲的增长趋势在发达国家已经得以验证，欧美轻奢的表现远超其他分类（见图1）。
根据2017 State of Fashion报告，全球时装品牌大致分为六类：
重奢(Luxury)，如Tom Ford、Chanel；轻奢(Affordable luxury)，如Tory Burch、Michael Kors；高阶(Premium/bridge)，如Nike、Esprit；大众(Mid-market)，如Zara、Topshop;平价(Value)，如TJ Maxx;折扣(Discount)，如Primark
轻奢在中国的快速发展受到供需两端的拉动。从需求端来看，年轻费者（80、90后）更熟悉也更接受轻奢品牌。他们贡献了全球18%-20%的奢侈品消费，尤其是“90后”。根据麦肯锡2017年中国消费者调查报告，“90后”消费群体占中国人口的16%，截至2030年，他们将贡献20%以上的中国总消费增长，高于其他人口年龄类别。
与此同时，新主流家庭数量不断攀升（见图2），随着消费的不断升级，对轻奢产品的需求水涨船高。新主流家庭数量从2010年的1700万户增长到2016年的1.3亿户。消费者信心持续走强，自由支出越来越多，消费者倾向于购买更高端的品牌，受益于消费升级的旺盛势头，高端产品的增速超过了大众、价值型产品的增速。
此外，奢侈品的传统客群也在逐渐调整自己的“购物车”，在购买高价重奢的基础上，逐步购入轻奢产品，以平衡自己衣帽间的品质和价格。
从供给端来看，轻奢品牌受中国庞大的消费市场的吸引，加速在华发力。法国品牌ba&sh于2017年7月在上海开店，意大利品牌Furla除了大力布局一线城市和省会城市之外，也开始走向二三线城市，于今年10月在昆明顺城购物中心开设云南首家门店。Sandro、Maje等轻奢品牌更是早已入驻天猫等电商平台，不断提高品牌的线上覆盖率。截至2016年，Sandro和Maje在中国大陆线下店铺共达到48家。而重奢品牌Chanel仅有12家，Chloe 13家。
线上对轻奢的发展举足轻重
由于定价相对比较亲民，轻奢品的受众更广，消费频次也更高。覆盖广泛、方便快捷的线上渠道也将变得更加重要。虽然从购买渠道上看，线上的份额相对其他品类较低，但从获取信息的渠道上看，线上影响力已不容小觑。全球来看，2016年仅8%的奢侈品消费是线上购买的，销售额约为1,700亿元人民币，但是受线上信息影响的消费是线上购买的消费的10倍，占到78%；在中国，9%的奢侈品消费从线上购买，销售额约为600亿元人民币， 84%的消费者从线上获取产品信息。
我们预测，纯线上的销售占比将会“扶摇直上”。2025年，全球线上购买比例将达到19%，约6,600亿元人民币；而在中国，该比例将攀升至25%，贡献约3,900亿元人民币的销售额（见图3）。
中国消费者日渐成熟
在即将发布的麦肯锡季刊文章《时尚水晶球》里，我们探讨了中国消费者购买国际品牌时装的六个核心趋势（购买偏好个性化/购买诉求深层化/消费过程体验化/资讯来源扁平化/购买决策冲动化和决策旅程全渠道化）。我们发现，中国消费者在过去十年国际品牌入华浪潮的拍击下，以及信息全球化的浸濡，对国际品牌的认识越发成熟理性。在品牌的选择上不再千人一面，而是有自己的偏好和选择；在购买的诉求上不再一味地寻求“炫耀”和“合群”，而是追求价值观的认同和体现；在购买的行为上虽然用时越来越短，但考虑的品牌越来越多。根据基于2000名国际品牌消费者的2017年国际品牌消费者调研，大约四分之一的消费者表示现在相比一年之前考虑