今天，我们还需要旅行社吗？
面对这一“业界之问”，作为旅游产业链条中受疫情影响最大的板块，传统旅行社转型的焦虑感似乎尤为严重。
从1923年国内第一家旅行社诞生算起，到2023年，中国旅行社已经走过了100年。百年间，随着互联网的普及和生活水平的提高，游客消费行为散客化、商业模式在线化的特点日趋明显，自由行、OTA（在线旅游）逐渐成为市场主流，传统旅行社来到了新的十字路口。
青岛科技馆成为旅行社开展研学游业务的热门目的地之一。王雷 摄
旅行社领域本来已是存量博弈的市场。在“后疫情”时代，旅游业“重启”后，高擎“专业化旅行服务”旗帜的旅行社市场正在面临重新洗牌：
在盈利与亏损之间进退，部分旅行社遗憾“掉队”，而那些具备资源整合能力、定制服务实力的旅行社则以积极的方式应对挑战，在修复“强震荡”和扩容“新赛道”中，向着现代、集约、高效转变，打破原有的市场格局，迎接崭新的未来。
从旅行商到综合服务商
“今天，我们不能再用老眼光看待一家旅行社了。”这是山东万达嘉合文旅集团总裁李建华接受采访时给出的判断。
山东万达嘉合文旅集团的最新发展轨迹践行着李建华的这一观点。目前，曾以旅行社起家的这家企业，业务已经覆盖商务酒店、会展公司、票务代理、影视公司、房车露营等诸多板块。此外，他们还战略投资文创IP企业，不断拓展多元化经营的维度。
“基于资金实力、资源实力和团队的落地执行能力三个维度的考量，我们一旦发现机会就会积极尝试，通过增加经济增长点来规避经营风险。”李建华表示，这样的谋篇布局，就像俗话说的那样，“不把鸡蛋放在一个篮子里”。
“鸡蛋与篮子”的发展理念让这家企业具备了多重服务能力，在文化旅游范畴内形成了多元生态布局，其身份也从单一性的旅行商“蝶变”成为综合型的服务商。
从全国来看，这是传统旅行社转型的一个重要方向。
2023年，国内旅游业加速回暖，旅游业入局者众多。文化和旅游部数据显示，一季度国内旅行社数量增至47069家；二季度末全国旅行社总数突破5万家，达到50780家。
观察中国国旅、中旅总社、广之旅、中青旅、春秋等行业头部企业，这些企业赢得市场的“生意经”，无不是在万物互联的发展背景下，加快推动旅游业务与互联网深度融合，探索“旅游＋”发展路径与盈利模式，不断增强品牌优势。
近期，一纸签约书阐释了安徽环球文化旅游集团与青岛文旅融合发展集团“握手”合作的深意。
安徽环球文化旅游集团的前身是安徽省旅行社行业头部企业安徽环球国际旅行社。今天的安徽环球主要聚焦中高端市场，业务已经细分到企业定制游、研学游、老年康养旅游等多个板块。“以活动策划带业务拓展，已经成为当前的重要趋势。”该集团总裁助理胡晓霞在签约现场坦言，旅行社应当更好地传递“旅行即生活”的理念，而这一理念唯有“综合型服务”才能兑现。
而回归旅游业本源，旅游业是依托旅游资源和旅游设施向旅游者提供旅行游览服务的行业，涉及吃、穿、住、行、娱、乐、游、玩等多个方面，本身就是一项综合性的经济事业。这一属性决定了做一个“单一”的旅行商显然已经难以为继。
记者在采访中了解到，疫情发生后，一些中小型旅行社对于“困境”的感受更加深刻，更加不能忽视的是，目前旅行社“小而散”的现状并没有改变，能够具备“旅游＋”综合服务能力的旅行社仍是凤毛麟角。
当然，在旅行社的谋变之路上，“让服务更综合一些”的趋向已是市场倒逼之下的选择。
部分从业者将旅行社作为流量入口，探索“旅游＋生活”，将“生活”这一高频场景植入旅游，拓展业务范围。“现在有种说法：‘万物皆是旅游资源’。对于旅行社的导游而言，他们熟悉旅游目的地的优质商品、土特产等。把‘游客’变成‘顾客’，延长旅行社的产业链条，也是旅行社增强客户黏性、拓宽发展赛道的一种选择。”业内人士举例说，新东方文旅体现出这一发展特点，目前，新东方正在积极规划其文旅业务在青岛成立分公司。
从中不难看出，跨界联合是旅行社生存下去，乃至生存得更好的一条路径。旅行社要从旅行服务者变为创意者、策划者，