旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，具有“一业兴百业旺”的特点。山东现代旅游业发展基本上从零起步，从小到大、由弱渐强，产业链条不断延伸、拓展。
如今，山东现代旅游业体系逐渐完善，文旅市场快速发展，旅游强省建设加快推进。2023年，山东接待国内游客8.2亿人次，实现国内旅游收入9713.6亿元，引领带动社会消费品零售总额提质扩容。今年上半年，全省接待国内游客3.8亿人次，实现国内旅游收入4511.6亿元，按可比口径，同比分别增长13.6%和16.1%。
回望过去，改革开放前，中国的现代旅游主要以外事接待为主。进入上世纪90年代后，旅游业开始加快发展。山东的国内游客人次数量，从1995年的约0.5亿人次增长到2023年的8.2亿人次，国内旅游收入从1995年的157.7亿元增长到2023年的9713.6亿元，实现跨越式发展。
十几年来，山东省旅游规模效益全面提升，年接待游客从2012年的4.9亿人次增长到2019年的9.4亿人次，旅游总收入从2012年的4519.7亿元增长到2019年的1.1万亿元，年均分别增长9.7%和13.7%，实现“万亿产业”的历史性突破。
如今，现代旅游已经由“拼资源”转入“比内容”时代，山东文旅产品加速迭代升级。目前，全省共有A级旅游景区1228家，其中5A级旅游景区15家、4A级旅游景区230家，是山东旅游业发展的重要支撑。旅游演艺、沉浸体验、城市休闲、乡村漫游等新产品新业态不断涌现，全省培育各类国家级和省级“文旅+”新业态基地400余家，数量居全国前列。
山东文博事业蓬勃发展，2023年，全省备案博物馆总量达到796家，博物馆六项指标保持全国第一，全省博物馆接待观众人次超过8000万。
山东大力发展乡村旅游，截至目前，全省规模化开展乡村旅游的村庄达3500多个，培育创建了48个国家级乡村旅游重点村、35个旅游民宿集聚区、77个精品文旅名镇，乡村旅游经营业户达8.9万户，吸纳安置就业58万余人。