自驾游正全面重塑中国主流车市汽车自驾游洞察报告(2023版)易车研究院2023年11月22日团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师疫情防控彻底放开的2023年,自驾游瞬间超越上下班,成为中国车市“第一购车诉求”,该突变会如何重塑中国主流车市?在2020-2022年的三年疫情防控期间,虽然各种不确定性或长期化的封控政策,严重制约了中国车市用户的驾驶渴望与用车场景,严重束缚了车企的正常产销和战略优化,但中国车市的内在诉求演变非常剧烈,自驾游强势触底反弹。2022年自驾游诉求占比升至33.03%,十分逼近上下班,2023年加速释放,升至49.06%,一举超越上下班,摇身一变为中国车市的“第一购车诉求”;任何一个购车诉求,都有对应的消费特征,“第一购车诉求”对应主流车市消费特征,随着自驾游快速成为“第一购车诉求”,更好满足自驾游诉求将成为中国主流车市的核心特征,成为主流车企优化顶层战略、产品布局、品牌建设等的核心逻辑;目前,部分车企完全没有意识到自驾游诉求会如此快速爆发,根本没有针对性的战略规划与产品布局,等于一个木头人2018-2023年中国车市自驾游、上下班的购车诉求走势60%50%40%30%20%10%0%自驾游上下班2023年中国用户购车诉求TOP50%20%40%60%自驾游上下班代步接送孩子日常更换数据易车研究院2007年之前,中国主流车市以先富群体与单位用户为主,用车场景聚焦公商务,涌现了奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端车型上世纪末本世纪初,以先富群体为主的私人用户加速涌入中国车市,他们多数是首购用户,购车的核心目的是服务生意,再结合政府、国有企业、军队等单位用户,共同组成了中国主流车市第一阶段的消费主体。当时如果发生撞人事件,受害者一般不敢吭声,一是担心被打,二是担心赔钱。因为车里的非富即贵,就怕还有暴力倾向,经常能在电视新闻里看到山西煤老板或温州暴发户下车打人的画面,一般老百姓真惹不起;由于中国主流车市第一阶段的核心场景是公商务,以领导、客户等关键用户的接送为主,用户在购车时非常注重品牌、品质、空间等,涌现了奥迪A6L、雅阁、帕萨特、老桑塔纳等高端车型,也诞生了有中国特色的“L车”,成就了奥迪、大众、丰田、本田等一批有强大品牌号召力的全球车企。当时,吉利、长城、比亚迪、奇瑞等一大堆中国品牌,挣扎于低端、低价、低质之边缘车市,还在“猥琐发育” 3000 2500 2000 1500 1000 500 02000-2022年中国乘用车终端销量走势(万辆)中国主流车市第一阶段特征雅阁核心场景:公商务核心用户:先富群体与单位用户代表车型:奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品;奥迪A6L受益企业:以海外品牌绝对为主中国主流车市第一阶段代表车型桑塔纳帕萨特2007-2018年,中国主流车市以首购青年家庭用户为主,用车场景聚焦上下班,涌现了朗逸、轩逸、哈弗H6等入门车型2007-2008年左右,大量以结婚购车为主的80后首购青年家庭用户快速涌入中国车市,瞬间成为中国主流车市第二阶段的消费主体。购车主体成了娶妻生子的青年用户后,下车打人的少了,因为买车为了结婚生子,打什么架呀,但碰瓷的多了,觉得涉世不深的青年用户好忽悠、好欺负;中国主流车市第二阶段的核心场景是上下班,非常注重车子的实用、经济与品牌等,涌现了中庸设计、拉长空间等独特卖点,培育了朗逸、速腾、轩逸、哈弗H6等大量入门车型,滋润了大众、丰田、本田、日产、别克、现代等众多全球车企。在第二阶段的中后期,吉利、长城(哈弗)、长安等少部分中国品牌快速崛起,分到一杯羹2000-2022年中国乘用车终端销量走势(万辆)中国主流车市第二阶段代表车型 3000 2500 2000 1500 1000 500 0中国主流车市第一阶段特征核心场景:公商务核心用户:先富群体与单位用户代表车型:奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品受益企业:以海外品牌绝对为主中国主流车市第二阶段特征朗逸速腾轩逸哈弗H6代表车型:朗逸、速腾、轩逸、哈弗H6等入门产品核心场景:上下班核心用户:首购青年家庭用户受益车企:海外品牌为主,中国品牌为辅2019-2022年,中国主流车市快速向再购中年家庭用户和自驾游场景倾斜,初期涌现了理想ONE、坦克300等多元化车型2019-2022年,过去首购青年用户的年龄纷纷超过35岁,甚至40岁,摇身一变为典型的大叔用户,不仅油腻了,而且不按套路出牌,一直被边缘化的自驾游诉求快速爆发,曾经热销的朗逸、轩逸、哈弗H6、奥迪A6L、帕萨特等,要么大规模降价促销,要么销量大幅下滑,理想ONE、坦克300、ModelY、宋PLUS等原本属于非主流车市的产品,倒反更容易爆款。这几年,碰瓷的明显减少了,因为油腻大叔见多识广;2017-2019年,随着中国车市的快速趋冷,别克、雪佛兰、大众等不少主流车企,纷纷制定了新战略,且大众SUV战略等成效显著。2019-2022年,原本属于中国车市战略转型的关键期,诸如大众SUV战略抓紧向节能化转型升级、别克雪佛兰进一步整合大车战略。谁知半路杀出个“程疫情”,2020-2022年的严格封控,迫使多数车企停滞有本土特色的转型方案,机械式照搬欧美纯电战略,多数车企快速脱节于中国车市演变节奏2000-2022年中国乘用车终端销量走势(万辆)中国主流车市第三阶段(初期)代表车型 3000 2500 2000 1500 1000 500 0中国主流车市第一阶段特征核心场景:公商务核心用户:先富群体与单位用户代表车型:奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品受益企业:以海外品牌绝对为主中国主流车市第二阶段特征核心场景:上下班代表车型:朗逸、速腾、轩逸、哈弗H6等等入门产品核心用户:首购青年家庭用户受益车企:海外品牌为主,中国品牌为辅中国主流车市坦克300ModelY理想one宋PLUS第三阶段(初期)特征核心场景:自驾游核心用户:再购中年家庭用户代表车型:坦克300、理想one、ModelY、宋PLUS等多元化产品受益车企:中国品牌为主,海外品牌为辅2023年自驾游一举超越上下班成为中国车市“第一购车诉求”,把中国主流车市的新场景正式推向自驾游主导的新时代2023年自驾游一举超越上下班成为中国车市新“第一购车诉求”,具有重要的行业价值,该现象不仅承袭了2020-2022年自驾游诉求触底反弹的走势,而且明确了未来几年中国车市的演变趋势;基于再购占比、中年化等不断强化的趋势,易车研究院判断自驾游诉求的快速主导并非偶然,而是趋势,2019-2022年是该趋势的初期酝酿期,2023年正式定型,我们把2019年起统称为中国主流车市的第三阶段,一个更优质、