从《隐秘的角落》捧红湛江，到《狂飙》带火江门；从淄博因烧烤走红，到哈尔滨靠宠粉晋级“顶流”；从天水借助麻辣烫屡上热搜，到开封因“王婆说媒”引发关注……这几年，网红城市轮流登场，“总有新人换旧人”。
而“隐形”旅游大省山西，仍在苦苦等待一个出圈机会。
近日，山西媒体透露，2024年山西省级财政将安排文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元。其中还特别提到，安排专项资金1.2亿元，全力保障国内外文旅资源宣传推介，着力提高山西文旅知名度、美誉度。
实际上，近段时间以来，山西越来越显高调和迫切，频频提及要将旅游业打造成为支柱产业。
去年底，山西省委经济工作会议指出，要用好文旅资源优势，积极打造国际知名文化旅游目的地和转型发展支柱产业，打响“旅游满意在山西”品牌。
“建立旅游业发展指标体系，加快把文旅产业打造成战略性支柱产业和民生幸福产业"，随后也被写入2024年山西省政府工作报告。
不仅如此，正在公开征求意见的《山西省旅游发展促进条例（草案）》，明确要求县级以上人民政府将旅游业发展纳入国民经济和社会发展规划，制定促进旅游业发展政策。
今年1月发布的《山西省人民政府关于推动文旅产业高质量发展的实施意见》（下称《意见》）还勾勒了旅游强省发展路线图：到2028年底，太原、大同、运城进入国内著名国际知名旅游城市行列，旅游及相关产业增加值占GDP比重达到5％以上，初步建成国际知名文化旅游目的地，旅游业成为山西支柱产业。
作为一座以煤炭资源闻名的能源大省，山西常常为人所忽略的是，它也是一座旅游资源大省，“五千年中国看山西”绝非浪得虚名。
眼看网红城市换了一茬又一茬，这个低调的“实力派”，何时才能等到属于自己的机会？
无人问“晋”
对不少外地人、甚至山西本地人来说，真正对山西是一座文旅“富矿”有切身感受，或许还要回到2021年国庆假期，那场“有气象记录以来最强秋汛”。
当时，山西全省最大降水量超过250毫米——要知道，以往山西10月平均降水量也就25毫米。而这一次，短短6天，山西降雨就达到以前整个10月份的10倍。
连日大雨倾泻而下，山西古建受损的消息也在多方呼吁中终于登上热搜。一组数据由此浮现：山西的全国重点文物保护单位、旧石器文化遗址、古建筑、古戏台，数量均居全国第一。
在山西现存的28027处古建筑中，元代及元以前木构古建筑509处，占全国80%以上。特别是，国内仅存的3座唐代木结构建筑，全部在山西；五代时期的5座木结构建筑中，有4座在山西。无论在数量、质量还是年代跨度上，山西都堪称中国古代建筑的“百科全书”。
“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多它走过的痕迹。”去年5月，在东方甄选山西专场直播中，董宇辉强力输出一波“小作文”，被网友赞为“山西宣传文案天花板”。这也令不少山西人感慨：“山西文旅，终于支棱起来了。”
尽管手捧“金饭碗”，但长期以来，山西文旅都面临“无人问晋”的尴尬，“走出去的不多，叫得响的不多”。
在外界看来，这一定程度上与山西的“先天不足”有关。
从地理区位看，“两山夹一川”的山西，外有黄河环绕，内部山脉纵横，不仅相对于周边地区较为独立，内部也被分割成若干地理单元。也因此，山西地上文物分布较为分散，旅游资源多呈点状分布，且受山地地形影响，很多古迹沉寂于深山之中。
北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清告诉城叔，除“五大平乔”——即忻州五台山、大同云冈石窟、晋中平遥古城和乔家大院较为成型外，山西其他旅游路线比较分散，文物单位旅游转化率也较低，尽管全国重点文物保护单位超过500处，但以门票管理作为旅游开放标准，能够转化为旅游景区景点的却只有三分之一。
与此同时，山西绝大多数景区仍是传统观光产品、单一“门票经济”，缺乏能留人、高附加值的休闲度假产品。
此前，中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安就直言，尽管山西旅游已经形成了相当的产业规模，但“山西旅游总是比全国慢一拍，一些地方如火如荼，山西却是温吞水；全国都在推进休闲度假，山西尚无有影响的产品”。他还总结，山西文旅产业发展的一大问题，就是“顶级的文旅资源，不足的文旅产品”。
转型重任
其实，多年来，山西一直在寻求做大文旅产业，并将其视为经济转型发展的重要落子。
早在2014年，为应对煤炭价格下跌、工业增幅下滑，山西就提出，要做好煤炭与非煤产业两篇大文章。在重点谋划的七大非煤产业中，摆在第一位的就是要大力发展文化旅游产业。
次年10月，山西首次旅游发展大会在太原召开。其间山西进一步提到，要加快把旅游业打造成新兴支柱产业。
2016年全国“两会”期间，时任山西省委书记亲自邀客到山西旅游：“山西的历史文化、文化旅游资源丰富多彩，而且很有特色，是一个宝藏，和煤炭不一样，文化旅游资源我们越是深耕细挖就越有价值，所以山西发展文化旅游的资源潜力是巨大的。”
山西还在全国首开先河，以立法形式把旅游列为全省战略性支柱性产业，其重视程度可见一斑。
都说“地下文物看陕西，地上文物看山西”，如果以陕西为参照，山西主要旅游数据其实并不落下风。
以2019年数据为例，陕西国内旅游人次达到7.02亿人次，旅游总收入7212亿元；同期山西两项指标分别达到8.34亿人次、8026.92亿元，明显高出一筹。从旅游收入占GDP比重来看，陕西占比28.0%，山西则达到47.3%。此外，两个省份还相继提出2025年文旅业综合收入突破万亿元的目标。
尽管如此，在一般人印象中，陕西是热门旅游目的地，山西则相对“冷门”得多。同样是历史上中华文明的核心地带，但在当代的“待遇”差别如此之大？
一个可能的原因是，陕西有资深“网红”西安，山西却没有一个绝对龙头，也就缺乏吸引流量的重要“入口”。
有统计显示，陕西优质旅游资源有一半以上集中在西安，兵马俑、大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城等让人如数家珍。相比之下，太原优质旅游资源不到山西的1/10，说到“太原有哪些著名景点”，不少人可能一脸茫然。
知乎上有网友评价，虽然山西整体旅游资源丰富，但作为中转站的省会城市太原却没有太多游玩之处，而其他地方的景点又过于分散，交通出行不便。
旅游收入占比也很能说明问题。同样是2019年，西安旅游收入达到3146.05亿元，占陕西全省43.6%；同期太原旅游收入1171.83亿元，仅为山西14.6%。
谁挑大梁
印象是靠记忆来完成的，而记忆需要鲜明的载体。如同长沙之于湖南，西安之于陕西，成都之于四川……对一个省份来说，最重要的记忆载体就是性格鲜明的核心城市。
显然，山西已经意识到问题所在。
根据上述《意见》，山西提出，以热点门户辐射带动周边区域向综合化、片区化、一体化方向发展。具体而言，要打造3个国际旅游门户城市，即太原打造省域文旅综合集散中心、大同打造对接京津冀旅游协同发展桥头堡、运城打造晋陕豫黄河“金三角”旅游中心城市。
尤其是对太原，将重点支持其打造成为辐射效应强、爆款产品多、游客体验好、影响范围广的旅游热点门户。
在魏小安看来，“山西文化厚重，但厚重很难吸引人来”。资源型时代已经过去，场景化时代正在来临。
放眼全国，西安正是靠打造体验式、沉浸式旅游场景出圈的代表城市。从大唐芙蓉园、大唐不夜城到“长安十二时辰”主题街区，旅游产品不断迭代。今年春晚，西安分会场的《山河诗长安》惊艳亮相，为西安旅游再添热度。
值得注意的是，在《意见》提出的2024年重点突破性任务中，陕西明确提到，将启动建设太原版“大唐不夜城”。此外，还将推动“清源水城”项目建设，推动晋祠天龙山创建成为5A级旅游景区等。
不难看出，太原的最新动向，大有学习西安、甚至“复制”西安的意味。当然，要提升旅游吸引力，除了打造核心“吸引物”，便捷的交通也是重要前提。这同样是太原及山西的一大短板。
一直以来，“高铁弱省”是山西的鲜明标签。尽管普铁时代相当辉煌，但高铁建设却明显落后。在中部六省中，截至2023年，安徽、湖南、江西、河南及湖北高铁里程都已突破2000公里，位居全国前列，但山西仅为其他中部省份的一半左右。在高铁网密度、人均高铁里程等方面，山西也不占优势。
不仅如此，山西至今没有一条时速350公里高铁，要等到2027年雄忻高铁开通，才能实现“零”的突破。
进一步看省会太原，近年来，多地都提出要建设“米”字型高铁网，提升枢纽地位，太原自然也不例外。
不过，太原离实现目标还任重道远。目前，太原仅有石太、大西、郑太三条高铁线路，其中石太高铁运行时速仅200公里/小时，大西高铁则迟迟未能完全修完，导致太原和大同至今尚无高铁相连。
去年初，《山西省综合立体交通网规划纲要》明确，要培育和提升太原国际性综合交通枢纽城市地位。具体到高铁建设方面，山西正在加快推进集大原高铁、太绥高铁等重大项目建设及前期工作。随着交通区位条件不断优化，太原能否带动山西走出厚重历史、成功实现出圈？