朱建辉（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人）
杜婷（仲量联行华西区研究部董事）
文旅部公布的数据显示，今年“五一”假期全国国内旅游出游人次达到2.95亿。本次黄金周小长假期间，中国的旅游消费市场继续在经济周期中演绎着消费新趋势。
县域旅游走红一提到黄金周旅游，国人的固有观念似乎总离不开“走出去”“看看”之类的普遍性社会意识。所谓“长假”，就是要出一趟远门，去瞧瞧这个世界不一样的美景风光，品品不一样的人文历史。2023年，在国际航线恢复通航的推动下，中国人的出境游——尤其在“十一”长假期间——真可谓打出一波小高潮，让世界看到曾经的中国游客潮似乎又回来了。
在这个“五一”长假，出境游仍是具备一定消费力的消费客群的重要选择。但与此相伴，我们又欣喜地看到，县域旅游市场的意外走红，成为另一种逐步升温的“反向”消费热潮，开始在年轻人中流行。
国内某在线旅游平台数据显示，在“五一”黄金周，三四线以下城市和县域市场的客流增速超过全国平均水平。福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、河北正定、云南景洪等县域旅游市场大火。越来越多的家庭消费者和年轻消费者选择一些非“网红”的主流旅游目的地打卡。
究其原因，我们认为，以下几点值得深思：
首先，出行观念已经从时间意义上的“错峰”出行转变为地点意义上的“错目的地”出行。国内消费者现在愈发重视包括旅游在内的消费体验。在社交媒体的渲染下，越来越多的消费者担心热门目的地人满为患、高速公路堵车骑虎难下等节假日常态问题。无法“错峰”出行的他们，开始思索如何寻找一个似乎没那么热门但又独具地方特色的旅游目的地。自去年走热以来，乡村游、田园游已成为国人长假旅游的选择方向之一。
其次，自媒体的快捷传播，激活了原本不甚知名的县域旅游市场，创造了旅游消费的新热点。这两年，不少热门的景区都由社交达人打卡推广而来。以重庆洪崖洞为例，虽建成于2006年，却在其后十来年一直不温不火，直到近年走红于抖音等社交媒体。相较城市旅游目的地而言，县域市场大多地处经济欠发达地区，在社交媒体流行前，本地的文旅机构很难通过广告等传统的宣传渠道，让本地旅游火起来。但是，如今网红达人推介所引发的旅游跟风潮，让县域旅游市场一夜爆红变得更有可能。虽然走红的理由千奇百怪、不尽相同，但这种“捷径”实在诱人，所以信息传播途径的跨时代变革，已成为推动中国县域旅游市场发展的主要媒介。
再次，经济基础仍然决定了消费支出基本盘，而今消费者愈发重视性价比和节省成本。与高线城市相比，“平价”旅游让区县出圈，成为更受年轻人和家庭消费者欢迎的目的地。在近期每个黄金周，北上广深及成渝、西安、长沙、杭州、海南等主要国内旅游目的地的机票、酒店价格都大幅抬升，这也让越来越多的消费者不得不盘算如何走出一条性价比更高的旅行线路。三四线城市和县域市场具有竞争力的旅行成本，在这一轮经济周期中扮演着越来越重要的角色，抓住了细分市场客群。
今年，在中国与