师晖/文
农夫山泉过去是信奉好东西应该卖好钱的，但是如今有了转变，信条成了好东西也应该有跟竞争对手一样的价格，这个由“高价策略”到“低价策略”的转变显然是经过精心策划的
当一瓶瓶标价1元的普通550毫升的农夫山泉，在“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”的广告声中涌入北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场超市的时候，在杭州的养生堂总部正从那简陋的少年宫搬到了新购置的那座位于黄龙体育中心的充满艺术感的现代化豪华办公楼……自今年3月20日开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元，降幅达到30%。到了今年5月份，农夫山泉的销售额比去年同期翻了一番，并迫使竞争对手也纷纷降低价格。究竟是什么在支撑着农夫山泉的降价，这场降价的背后又体现了农夫山泉怎样的经营策略呢？
从概念上的“异化”到价格上的“同化”
农夫山泉过去是信奉好东西应该卖好价钱的，但是如今有了转变，信条改成了好东西也应该有限竞争对手一样的价格。通过农夫山泉的过去的表现。可以看出这个由“高价策略”到“低价策略”的转变是经过精心策划、蓄谋已久的。
当1997年，农夫山泉以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的时候，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，以差异化营销策略，在深浅莫测的水市迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。高档的设计、高档的包装、高档的价格，迅速奠定了农夫山泉在水市场中高档、高质的形象。
从出世到成为“老三”不容易，而要从铜牌做到金牌就更难。深谙企业“养生之道”的农夫山泉明白，时机未到的折腾耗神费力于事无补。
于是，农夫山泉在暗中积蓄力量的同时，去年4月以前一直避免与主要对手短兵相接。在市场上采取以大中城市市场为主，在价格层面上以高价位与竞争对手错开的做法。
在赢家通吃的竞争时代，第三跟第一不是量的区别。农夫要挑战娃哈哈和乐百氏两位对手的背后实际只有一个对手：达能。去年养生堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言：“项庄舞剑，意在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下，而且二者还有一个共同点：纯净水。农夫山泉盯上了这个娃哈哈和乐百氏暴露在对手面前的最大软胁。
去年4月24日，彼此相安无事数年的三巨头之———“农夫”突然推倒了第一块多米诺骨牌：养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水战”，尽管此举在行业中掀起了轩然大波，招来了同行们的敌视，但无论如何树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。与此同时，农夫山泉依靠养生堂在保健品方面获得的资金默默地积蓄力量，2000年5月农夫山泉投资3. 5亿元，拥有世界上最先进的流水线的淳安水厂建成投产，这不仅大大提高了生产规模，而且大大降低了生产成本。使得农夫山泉完全具备了在价格上与对手相拼的能力。
1998年至2000年连续三年产量翻番，目前已拥有亚洲最具规模的现代化瓶装水生产基地，规模的扩张为农夫预留了较大的降价空间，价格战的主动权不知不觉转到了农夫山泉手里。另外，多年连续性的主题品牌推广，使得农夫山泉及养生堂积累的品牌厚度足以傲视群雄。再加上去年似乎未分出胜负的舆论战，事实上在消费者心中已起了微妙的变化：不管纯净水好不好，喝天然水肯定不会错，因为还没人说天然水不好。而原先即使怀疑纯净水不好也只有照喝，因为别无选择。于是，农夫山泉开始筹划在概念诉求上求“异化”，价格上求“同化”的策略，谋取更大的市场份额。从规模实力到品牌积累可谓万事俱备，只欠东风。到了今年春天，“东风”来了。
农夫山泉巧借“申奥”东风
也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一。养生堂与体育的缘分第一次有了一个具象的符号。
此时，中央电视台播放的农夫山泉的“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”
从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天都在渗透着百姓们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地也成了一锅令人注目的沸水。
企业不以个体的名义，而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中可谓是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。
2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。在养生堂的棋局上，这一着儿显然有着比象征意义更为长远的考虑。养生堂很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。
2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，养生堂的老板钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”
他看中的是体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性。”
尽管这个与消费者互动的活动尚未收尾，业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，相比于企业直接的捐赠，是数倍的乘数效应。这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道，最后企业也在“善行”中提升了品牌和效益。今年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
这个瓶装水行业的现代化“农夫”还真是精明。