【点睛】总体来看，就性别而言，女性占比更高（55.1%）；就年龄而言，出生于1981~1994年的群体占比最高（45.3%）；就城乡而言，居住在城镇的受访者占绝大多数（87.9%）；就收入而言，收入为5000~8000元（含）的受访群体占比最高（31.7%）。
2023年以来，我国旅游市场复苏态势良好。为系统揭示城乡居民旅游状况，中国社会科学院旅游研究中心委托专业调研公司，通过网络开展全国性调查。本次调查问卷发放时间为2023年11月16~24日，覆盖中国31个省区市304个地级及以上城市。本次调研以人口规模、城市级别为依据，配置各区域调查样本量，并以答题时间、人口学矛盾等为依据去除无效样本，最终获得有效问卷3420份。总体来看，就性别而言，女性占比更高（55.1%）；就年龄而言，出生于1981~1994年的群体占比最高（45.3%）；就城乡而言，居住在城镇的受访者占绝大多数（87.9%）；就收入而言，收入为5000~8000元（含）的受访群体占比最高（31.7%）。
为更好地观察国民旅游状况的历时性变化，在口径可比的情况下，我们将此次调查结果与2020年8月所做的全国性调查进行对比分析。上次调查也是通过网络方式发放问卷，发放时间为2020年8月7~11日，覆盖全国范围内不同经济发展水平地区的用户，调研采用“抽样框+事后配比”的方式，保证用户性别和年龄符合中国互联网络信息中心（CNNIC）报告中的中国网民结构。经过样本回收与清洗，共收集主问卷（A卷）8686份，其中有效问卷6383份，主要聚焦于旅游活动、旅游时间和旅游消费；共收集补充问卷（B卷）8413份，其中有效问卷5837份，主要聚焦于旅游动机、旅游制约因素和旅游关注因素等。
需要说明的是，两次调查中的“旅游”均是指离开惯常居住环境，以旅行游玩（而非商业）为目的的活动。有所不同的是，2020年调查问卷中涉及的是“过去一年”，具体指调查年度，而非自然年度；本次调查问卷中涉及的是“自2023年以来”，具体涵盖11个月。对相关数据进行对比分析时，在必要的情况下，会根据统计学要求做相应处理。
一、旅游活动状况
（一）旅游活动
1. 参与状况：超过97%的受访者参与过旅游活动
2023年以来，超过97%的受访者参与过旅游活动，较2020年增长15.5个百分点（2020年调查结果显示，18.3%的受访者没有旅游行为）。其中，超80%的受访者有1~3次旅游活动，近17%的受访者出游达4次及以上（见图1）。通过加权计算得出，2023年以来，人均出游2.4次。
2. 出游空间：周边游>省内游>省外(境内)游>港澳台游>出国游
就出游范围而言，本次调查将旅游活动划分为周边游、省内游、省外(境内)游、港澳台游和出国游五类。从图2可见，2023年以来，超过78%的受访者有周边游和省内游，超过70%的受访者有省外(境内)游，分别有20.7%、15.8%的受访者进行港澳台游、出国游活动。加权计算结果显示，2023年以来，周边游、省内游和省外（境内）游的平均旅游次数分别为1.69次、1.40次、1.19次，港澳台游和出国游的平均旅游次数小于1次，符合“由近及远”的出游规律。
3. 假日旅游：国庆节和劳动节为出游高峰
本次调查特别关注了假日出游情况（见图3）。结果显示，82.0%的受访者在国庆节期间有旅游活动，63.1%的受访者在五一劳动节期间安排了旅游行程，春节、中秋节、元旦和端午节也有较高出游率。与其他节假日相比，清明节出游率最低。
（二）旅游消费
1. 旅游消费状况：家庭人均旅游花费为4984元
2023年以来，受访者家庭人均旅游花费在1000元及以下、1000~3000元（含）、3000~5000元（含）、5000~8000元（含）、8000~10000元（含）、1万~2万元（含）、2万元以上的占比分别为9.2%、27.9%、29.6%、16.6%、8.7%、5.1%和2.8%（见图4）。加权计算得出，2023年以来家庭人均旅游花费为4984元，在不考虑物价上涨因素情况下，按可比口径，较2020年增加1189元，增长31.3%。
2. 旅游消费增加：以“住”“吃”为核心
与过去相比，2023年以来，受访者旅游消费支出增加项目中排名前三的依次为住宿消费（77.8%）、餐饮消费（71.9%）和购物消费（45.0%）（见图5）。受访者增加交通消费（35.2%）和门票消费（27.1%）支出的比例相对较低，而增加娱乐消费（8.3%）支出的最少。
3. 旅游文创购买：旅游过程中购买文创产品人均花费640元
调查结果显示，2023年以来，分别有21.1%、28.2%和24.6%的受访者在旅游过程中花费了101~300元、301~500元、501~1000元用于购买文创产品（见图6）。加权计算表明，2023年以来，个人在旅游过程中购买文创产品平均花费金额为640元。
在购买文创产品类别偏好方面（见图7），工艺品类、收藏纪念类和食品类最受青睐，占比分别为57.5%、55.4%和50.2%。这说明旅游文创产品设计既要将其作为旅游体验及记忆的承载体，来彰显其收藏价值和艺术价值，也要考虑游客的实用性偏好。
4. 未来消费预期：45.3%的受访者未来一年会增加旅游消费支出
就2024年旅游消费预期状况而言，分别有18.2%、27.1%、6.0%、47.7%和1.1%的受访者预计2024年家庭人均旅游花费较2023年增长30%及以上、增长30%以内、不变、减少30%以内、减少30%及以上（见图8）。加权计算发现，家庭人均旅游花费预期增长指数为106.8，大于100。
（三）旅游满意度
1. 总体旅游满意度：较2020年有明显提升
就旅游满意度而言，结果显示，对旅游体验持“非常满意”“比较满意”的受访者占比分别为39.6%和51.6%，对旅游体验持“一般”“不太满意”“非常不满意”的受访者占比不超过10%（见图9）。计算均值发现，受访者对其旅游体验的总体满意度均值为4.3，较2020年有明显提升（2020年调查显示，旅游满意度均值为3.7）。
2. 旅游分项满意度：对旅游购物和旅行社满意度较低
就旅游交通、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐、旅游景点、旅行社和公共服务等各分项的满意度而言，调查结果显示，受访者对旅游景点（4.12）、旅游交通（4.11）、公共服务（4.10）、旅游娱乐（4.05）和旅游住宿（4.03）给予较高评价，满意度均值均超过4，而对旅游购物和旅行社的评价相对偏低，满意度均值分别为3.81和3.70（见图10）。
二、旅游行为决策
（一）旅游类型：传统自然观光游仍占主体
就旅游类型而言，在16种旅游类型中，最受青睐的依然是自然观光游，占比高达70.9%，名胜古迹游、度假休闲游分别居第二、第三位，均超过50%（见图11）。此外，旅游市场需求逐步向多元化、纵深化拓展，民俗风情游、美食购物游、健康疗养游、亲子旅游等主题游需求旺盛，夜间旅游、探险旅游、冰雪旅游、工业旅游等也受到关注。
（二）旅游交通方式：火车/高铁是首选
就旅游交通方式而言，调查发现（见图12），2023年以来，受访者在开展旅游活动时，最常选择的交通方式为火车/高铁，占比高达78.2%；第二为自驾车（含租车自驾），占比为59.6%；第三为飞机，占比为51.0%；第四为汽车/大巴，占比为40.1%；第五为目的地公共交通，占比为22.1%；其余交通方式的占比相对偏低，小于10%。
（三）旅游组织形式：自助游>半自助游>私人定制游>跟团游，定制游偏好明显上升
就旅游组织方式而言，调查发现（见图13），2023年以来，受访者参与频率由高到低依次是自助游（75.1%）、半自助游（34.5%）、私人定制游（30.0%）、跟团游（26.5%）和其他（1.3%），呈现自助游>半自助游>私人定制游>跟团游的态势。而2020年的调查结果显示，受访者对跟团游的偏好高于定制游，可见，目前人们对跟团游的偏好明显下滑，而对定制游的偏好明显升高。
（四）旅游同伴选择：与亲朋结伴旅游最为普遍
就旅游同伴而言（见图14），仅有7.5%的受访者独自出游，与家人、朋友一起出游的受访者占比分别为79.0%和58.8%，与恋人、同事/同学结伴旅游的受访者占比在20%~30%，6.7%的受访者选择与旅游爱好者/驴友结伴出游。
（五）信息获取渠道：社交媒体的影响力不容小觑
就获取旅游信息的渠道而言，总体来看，呈现多样化趋势，且以线上渠道为主（见图15）。其中，短视频平台和网络社群平台位居前二，占比分别为69.3%和59.7%；亲朋好友推荐位列第三，占比为51.1%；景区/目的地官方网站、在线旅游服务商分别排名第四、第五位，占比分别为47.6%和34.6%；而仅有25.3%的受访者会选择广播电视等媒体获取旅游信息。
三、旅游关注焦点
（一）目的地选择：自然景观和住宿条件最受关注
问卷列出了选择旅游目的地时可能会关注的14项因素。调查结果显示，自然景观、住宿条件和餐饮条件是受访者主要考虑的因素，占比分别为65.1%、62.2%和52.3%（见图16）；此外，对交通状况、价格费用、民俗风情、文史景观的关注度也比较高；相对而言，对旅游保险、应急措施、退费政策等方面的关注程度较低。
进一步地，将14项因素归纳为“游、娱”“吃、住、行、购”“价格、卫生和安全”三大类，分析发现，受访者在选择目的地时，在“游、娱”类因素中最关注“自然景观”（在所有因素中位居第一），在“吃、住、行、购”类因素中最关注住宿条件（在所有因素中位居第二），在“价格、卫生和安全”类因素中最关注“价格费用”（在所有因素中位居第五）。总体来看，受访者对目的地旅游吸引物本身及其“吃、住、行、购”相关配套设施更为关注。
与之相比，2020年调查显示，受访者对“社会安全”的关注指数位列第一，且对与“卫生、安全”相关的“卫生健康”“应急措施”的关注度较高。可见，疫情之后，公众对旅游本质内容的关注明显上升，对卫生、安全等的关注度下降。
（二）旅游公共服务：旅游交通和目的地信息最受关注
就旅游公共服务而言（见图17），受访者对旅游交通的关注程度最高，达64.2%；对目的地信息的关注程度次之，为58.5%；此外，受访者也较关注消费补贴优惠（37.9%）和客流预警及疏导（37.5%）。
（三）“智慧文旅”服务：“景区自助导览”的认知率和使用率最高
本次调查关注了受访者对“智慧文旅”服务的认知程度和使用情况（见图18）。调查发现，超90%的受访者了解或使用过各类“智慧文旅”服务。就认知程度而言，受访者对“景区自助导览”“景区在线直播”“线上博物馆”最为了解，占比均超50%，对“网络虚拟景区”“线上文博小程序”也有较高程度的了解。就使用状况而言，“景区自助导览”使用率最高，为54.6%；此外，对其他“智慧文旅”服务的使用程度由高到低排序依次为“景区在线直播”、“线上博物馆”、“网络虚拟景区”和“线上文博小程序”。对“智慧文旅”服务的认知程度和使用状况排序具有较高的一致性。
（四）出游担忧因素：“人多拥挤”和“时间限制”是主要顾虑
本次调查列出了14项出游时可能面临的担忧（见图19）。结果显示，在旅游目的地及旅游产品维度，涉及“交通不畅”“旅游产品价格高”“旅游产品、目的地选择少”“人多拥挤”“公共卫生安全”“人身安全”“交通、住宿、餐饮、娱乐等场所不够卫生”等7个方面。其中，受访者最为担忧“人多拥挤”，占比高达60.5%；“交通不畅”“旅游产品价格高”也是重要担忧。在自身因素方面，涵盖经济、时间、心理等维度，具体涉及“经济条件不允许”“时间限制”“出游过程中心情紧张压力大”“计划变更可能承担资金损失”等方面。其中，列首位的是“时间限制”，占比为59.9%。
（五）主要缓解方式：获取多元信息为主要手段
为了缓解出游担忧，受访者常采取多种应对策略。调查结果显示（见图20），“收集