2024年1月11日,由知萌咨询机构主办的“驭势向新”2024消费趋势大会暨2024中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。
会上,知名趋势与营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超正式发布 《2024中国消费趋势报告》, 揭晓了知萌对于2024年的 10大消费趋势 预见,分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。
要问当下的消费者,尤其是年轻消费者对什么最感兴趣,户外想必是最经常被提到的答案。
近几年,户外运动兴起且愈演愈烈。如今的户外运动发展到了什么程度?消费者又为何钟情于户外?户外运动中蕴藏着哪些机会?
户外,成为新的生活方式
2010年以前,户外还属于“极限挑战”,是少数爱好者的游戏;2010-2015年,户外属于精众圈层,是少数有钱有闲消费者的项目;2015-2020年,兴趣人群增加,户外不再只属于少数人呈现出从小众到大众的发展趋势;2020年后,进入户外元年,户外势头愈演愈烈,户外生活方式兴起,全民户外时代到来。
在当今这个快节奏、高压力的社会中,寻找有效的解压方式成为了人们关注的焦点,一次说走就走的徒步,一场轻松愉悦的露营,既是向外探索自我,更是满足感受世界的需求。亲近自然、轻装上阵,放松休闲让户外运动以其自然疗愈、挑战自我、扩大社交、放慢节奏等特点成为消费者最偏爱的方式。
消费者一边向内寻找自我,一边向外亲近自然,通过短暂的逃离,在山野间寻找纯净与舒展,感受大自然的治愈,轻户外,骑行、露营、徒步、爬山等成为消费者新的生活方式。 体育总局、文化和旅游部等八部门制定的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》显示,2025年,户外运动产业总规模将超过3万亿元。
此外,户外政策愈发健全也推动了户外运动的发展。比如国务院办公厅颁布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《关于促进全民健身和体育消费》、《推动体育产业高质量发展的意见》等政策文件,体育总局会同发展改革委等部门出台了冰雪、山地户外、水上、航空、汽车摩托车、自行车、马拉松、马术等户外运动产业规划。
户外运动发生哪些变化?
当户外成为新的生活方式,在当下的消费者中愈发流行时,户外运动的人群、形式、程度、装备都发生了变化。
从人群上看,户外运动呈现从小众爱好向大众参与的趋势。 知萌2024年中国消费趋势调研显示,在2023年有65.3%的消费者外出次数增加,有消费者提到,“今年外面明显人多了些,到周末大家都出门了,喜欢去户外野炊,还买了野餐车。”“今年回到国内,感觉国内的所有朋友都参与过户外活动而且都很热爱,感觉自己没参与过户外运动,有点儿落伍了。”
从形势上看,户外运动包含多种内容,户外运动方式丰富。 走向户外的运动有多种类型的项目选择,或刺激或平和,或上山或入海,或温暖或寒冷......消费者可以根据自己的体能和喜好选择不同的户外运动方式,知萌2024年中国消费趋势调研显示,徒步、骑行、踏青、登山和野营最受消费者欢迎。
从程度上看,户外运动程度细分,户外人群全民化意味着不同消费者都能找到适合自己的户外运动。 入门选手轻量户外,轻松愉快为主,讲究户外运动的参与感和体验感,城周露营,短途徒步是他们最主要的户外运动方式;专业选手专业户外,是爱好的进阶,他们选择的户外运动路途更远、难度更大、装备更全,登山、攀岩、越野跑等等,甚至户外运动的地点会从国内向国外拓展;重度选手极限运动,极限运动对参与者的要求更高,是专业人士超越自我的选择,他们更注重竞技感和成就感。
从装备上看,在户外运动大热的趋势下,户外装备也迎来了新的春天。 本土户外品牌快速崛起,这其中,创立于1930年的国货品牌骆驼就赢得了年轻消费者的青睐和信赖。
2023年,一件印着骆驼图案的冲锋衣,成了年轻人人手一件的户外标配。在小红书上,骆驼占据了冲锋衣类目搜索互动第一;2023年上半年,骆驼在各电商平台冲锋衣品类的销量也远远领先一众知名户外品牌;2023年双十一,骆驼在天猫户外品牌榜单中销量稳居第一。
骆驼的出圈并不只因为冲锋衣,更主要是得益于这样几个因素。
首先,骆驼的产品设计不仅注重功能性和舒适性,也兼顾时尚感和个性化。产品色彩丰富多样,款式简约大方,既能满足不同场合和季节的搭配需求,也能展现出年轻人的活力和风格。另外,骆驼还借助明星、IP,通过建立圈层文化,来吸引年轻人。
其次,骆驼能够满足年轻人的多元化需求。骆驼作为一个全品类覆盖的户外品牌,能够为年轻人提供各种各样的户外装备和服务,让他们可以随时随地享受户外生活。
同时,传递年轻人的态度和精神方面。骆驼以“探索自然与自我”的品牌理念,激励着年轻人去追求自己的梦想和目标,去勇敢地面对困难和挑战,去发现自己的潜能和价值。
在抓住了“向外探索”的消费趋势之后,2023年,骆驼提出了打造“全球户外品牌”的目标,实现了全球化布局和高端化定位,展现了中国品牌的实力和魅力。
知萌2024年中国消费趋势调研显示,防晒服、冲锋衣、登山鞋成为最多消费者购买的户外运动装备,分别占比50.9%、48.7%和39.3%。
此外,速干运动套装、帐篷、睡袋、防潮垫、骑行车等也都是经常被消费者购买的户外运动装备。
有消费者表示,“运动不一定是完全快乐的,比如徒步也很累,但是准备装备的过程是快乐的,我会为每一项户外活动认真挑选装备,仪式感满满。”
通过这四方面的变化,可以看到消费者对户外运动的“钟情”,但要去探寻户外流行的原因会发现,向外探索也是为了满足向内的需求。 户外,可以满足消费者健康、精神、挑战、社交、疗愈等多方面的需求,所以看似是通过户外运动向外探索,实际上还是离不开内在的需求。
户外风吹进都市,户外融合