文|连线Insight 喵喵
编辑|水笙
抖音崛起的速度令人惊叹。
近期,抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示,抖音日活用户截至2020年1月突破4亿。
我们来回顾下去年一年时间里的“抖音速度”:去年1月,抖音日活2.5亿,去年7月,这个数字是3.2亿。抖音DAU以半年7~8千万的速度增长。
《2019年抖音数据报告》
短视频领域的另一巨头快手有些坐不住了。被后来者抖音反超,且进一步拉大差距,这家以佛系著称的公司开始与抖音开启一场正面较量。
2019年年底,快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴,砸下大手笔开启一场豪赌。在即将迎来的春晚除夕夜,这场可能扭转战局的盛会备受瞩目。
此前,快手在广告投放上较为克制,而抖音则相反,市场投放的声势一直浩大。
面对快手的追击,抖音也不甘示弱,快速做出应对之策。与腾讯音乐达成合作、整合火山小视频与抖音、管理内容生态等。
抖音的背后,是被称为App工厂的字节跳动。打造多个App,并用灵活的组织架构和资源支持有潜力的项目。字节跳动掌门人张一鸣办公司的思路,就如同他此前在社交媒体上的一句话:Develop a company as a product(像开发产品一样办公司)。
这让抖音区别于它的竞争对手们,它不是单个团队奋战的产物,而是那个被统一称为“头条系”的又一次胜利。
1、一路突围
2014年,当这家公司第一次开会讨论要不要做短视频的时候,短视频领域已有多个玩家,快手势头初显、腾讯投入大量资源推广微视、微博推出秒拍、美拍已经有几十万DAU。
它似乎已经失去先机。
第二年,在字节跳动的冲绳年会之后,张一鸣和团队的十几个人来到居酒屋,再一次聊到了短视频,但是依旧没有启动。
改变发生在2016年,腾讯内部决策认为短视频变现能力有限,前景不明朗,微视开始遭到边缘化,腾讯也因此错过了短视频的最佳风口。
入局者退出,给旁观者留出了位置。此时的张一鸣决定“All in”。
开局是大手笔,在第二届头条号创作者大会上,张一鸣提到将拿出10亿分给在今日头条上的短视频创作者,并开始筹备短视频产品。
当时项目组盘点了市面上100多款短视频产品之后,发现了两个痛点:
没有15秒左右的视频;缺乏一二线城市95后年轻人的专属产品。
于是,这个试图拥有年轻人潮酷元素、时长只有15秒钟的短视频项目开始紧锣密鼓地开发。
但彼时,抖音在字节跳动内部并不被看好。同样诞生于2016年,但比抖音稍早一些推出火山小视频,反而在当时更被关注。火山小视频对标快手,因此被定位为防御性产品,不论是内容、调性还是用户构成都与快手更为接近。
很多足以引爆市场的产品,背后大多是一个阵容豪华的“梦之队”,但抖音的创始团队足以用”简陋”来形容,火山团队仅出来了两个人来负责抖音。
王晓蔚是抖音的负责人,之前的工作是负责头条主端的世界杯活动,产品经理张祎只做过三年运营,内容运营是个刚转正的实习生,负责技术的近十位工程师,最资深的也仅有三年经验。
抖音V1.0发版前合影照片,图源字节范儿公众号
很难将这个并没有足够经验的团队和日活破4亿的App联系在一起。彼时还没人能预料到,在今日头条算法体系下的抖音,能爆发出什么样的潜力。
2016年9月,抖音上线之后一直在不断打磨产品,直到2017年春节后才大举投入资源,步入发展的快车道。
2017年,张一鸣带着抖音、火山、西瓜视频杀入短视频领域。同年,字节跳动宣布收购移动短视频公司Flipagram,这款能添加热门音乐的短视频产品曾是美国App Store榜首。
当年2月,抖音还没有市场投放,但站外已经有大量“搓澡舞”的自来水,团队第一次觉得抖音可能要火了。4月,魔性歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。5月,抖音日活突破百万,完成冷启目标。
紧接着,抖音赞助《中国有嘻哈》,爆款歌曲起到了很好的传播效果,抖音迎来了第一波增长。
2017年11月,当时抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区,而快手DAU已经过亿。而火山小视频表现强势,在12月的短视频App渗透率排行榜中,火山更是以7.6%的成绩,排在抖音和西瓜之前,但抖音的势头开始引起字节跳动的重视。
分水岭出现在2018年春节,这是抖音扭转战局的一场重要战役。字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也成为了广告位,杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。
战役告捷,拉新效果令人惊叹,春节假期期间,部分头部达人的粉丝涨了4倍,抖音DAU从3000万冲到7000万。
上线17个月之后,抖音DAU突破1亿。
这是让互联网世界惊叹的速度,而这个数值如今还在继续增长。
2、快速推进商业化
和快手缓慢进行的商业变现不同,从诞生之初,抖音就已经在布局商业化。
2017年年中,抖音开始邀请MCN入驻,目前大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构都已经入驻抖音。这些MCN机构产生优质的视频内容,抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。
随着抖音用户数量的飞速增长,MCN机构对内容制作水平的提升,抖音红人内容生态在不断完善。
一名普通人,经过MCN机构的打造、抖音的流量扶持,在抖音走红的速度变得越来越快。“代古拉K”达到千万粉丝只用了一个月,“一禅小和尚”从一千万粉丝到两千万粉丝同样只用了一个月,在抖音上大火的很多账号都出自MCN之手。
虽然和快手一样都强调“普惠”,但抖音并没有避讳MCN的重要性。
如今,MCN已经占据了抖音的半壁江山,凭借运营和制作能力,他们更容易制作出具有传播量的爆款视频,也为平台用户的拉新和留存贡献了力量。
抖音App上的代古拉K页面
这是一个双赢的策略, MCN天然离钱更近,抖音的商业化也自然而然地来得更快。
2017年9月,抖音全面开启商业化,激进且快速。
通过上线电商功能、筹划官方广告接单平台,抖音在帮助平台上的机构和红人实现商业变现。
2018年7月,抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”,为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用。在星图平台的分成规则中,达人和MCN占比最高,共85%,提供广告对接服务的服务商抽取10%,星图平台抽取5%。
抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。前者瞄准的是线上推广,Dou+则瞄准的是线下商家的在线推广,店铺可设置公里范围、店铺优惠、用户年龄等条件,进行付费推广获客。
商业化步伐在不断加快。
对于企业蓝V用户,抖音开放了多项商业化营销功能,以吸引品牌加入。如POI工具通过LBS定位技术,企业可以在发布的视频中定位线下门店的地理位置,并通过地址、电话、优惠券等方式,实现用户触达。
2019年1月,星图开始着重推行代理商机制,拓展品牌广告客户,并对KOL放低门槛。
抖音星图平台,图源星图官网
依靠一系列的商业化举措,抖音的收入开始急剧增加。
据《后场村7号》报道,根据抖音合作伙伴介绍,字节跳动2019年的目标整体收入为1200亿,抖音的收入预期为500亿。其中,信息流广告收入至少占到八成以上。从这个角度来看,抖音肩负为头条拉升活跃度,分担变现压力的任务,也使其在商业化进程上也不得不激进。
抖音快速崛起的背后,并不是偶然,而是一套成熟运作机制的产物。
3、背后的App工厂
今日头条的核心优势是其强大的平台算法,抖音将这一优势进行了放大。
通过算法进行深度用户分析,计算出用户兴趣,短时间内完成内容的挖掘与推荐。
依靠推荐算法,点赞量、评论量大的视频会被算法自动投放进更大的流量池,被推送到