2024年的日历已翻过一半，抖音以内容与电商的双重优势，维持稳定成长。
飞瓜数据出品《2024上半年抖音内容与电商数据报告》，从内容热门类型与趋势、创作者表现、电商带货复盘、平台特色布局 等维度全面剖析抖音平台上半年各项表现，洞察抖音市场发展趋势，找到2024年下半年营销、销售突破口。
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01. 电商与内容整体表现
抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。
从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。在渠道表现上，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。越来越多的品牌商家在货架场域的运营中挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。
从品类来看，服饰内衣、智能家居、珠宝文玩的市场份额位居前三，各品类赛道整体生意规模还在持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类上半年的市场表现来看，医疗器械、二手百货、摄影/摄像等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。
02. 创作者概况
根据飞瓜采集的数据，2024年上半年新注册达人的行业以“生活”类为主，占总新增达人的 23%，其次是“穿搭”类，占比达13%。针对高粉丝量的新注册达人，我们可以看到“教育”行业虽然没有进入达人数量TOP15，但在上半年也出现了2位粉丝暴涨的达人，值得关注。
抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，且相较去年上涨了10%。“随拍、萌宠、亲子”类的内容最易出现低粉爆赞。
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细看视频、图文与直播复盘各渠道营销特色01. 生活风格类视频占据热门、中长视频持续发展
在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的 17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。
02. 种草视频已成营销利器，潜力达人带货热度可观
在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式。种草视频的整体数量持续倍增，品牌依靠达人影响力布局的种草内容更是上涨157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有最大量的数量盘，同时增长高达177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。
在细分品类中，“新车、汽车零配件、汽车用品”这三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈现暴增趋势。近期，汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。
从带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。
03. 图文内容持续发展，种草类增幅更为显著
随着抖音近年来对图文内容的持续投入，品牌商家利用图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在种草图文内容上，游戏服务类图文人气指数最高，且运动装备相关的户外用品、运动包细分品类占据人气指数TOP5中的两席。此外，在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。
从上半年图文视频各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容发布数量同比涨幅较高，超过30%以上。“颜值、二次元、萌宠、影视”内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。
04. 游戏直播表现优于大盘，户外等品类涨幅瞩目
通过统计24年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高达268%与287%。在直播组件上，整体直播各组件观看人次皆有上涨，“游戏”组件的表现的使用数量涨幅表现最佳。05. 商品卡已成生意关键，多个品类以此开拓新增量
2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为品类最重要的出货渠道。
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从人文主题到时代热点
这些内容在抖音谱写新篇章
01. 非遗联结文化传承
近年来，抖音涌现了越来越多的传统文化创作者，不仅非遗相关视频数量持续增长，分享量也实现同比、环比暴增。大量用户逐渐对此产生兴趣并享受在抖音分享非遗文化的过程，以致非遗文化在抖音影响力渐浓。目前，抖音非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100万腰部达人占多数。
02. 情绪营销再掀话题波澜
随着消费不断升级，消费者更青睐于“为场景买单，为情绪复购”，精神消费已经开始代替产品的功能消费，因此，品牌营销的重心也逐渐从产品营销向情绪营销倾斜。品牌通过微电影、短剧等形式，从文化认同、兴趣驱动、价值营销等角度快速与消费者建立起深层次的情感连接，同时借由挑战赛、品牌任务等活动形式，激励用户主动创作和分享品牌相关的情感内容，进一步提升品牌影响力。03. 线上线下文旅融合新风向
互联网的普及使得内容平台成为激发用户出游的重要推手，带动抖音上旅游相关内容的热度飙升。据巨量算数，今年上半年关键词“旅游”的搜索热度较去年同期增长71.29%；分区域来看，以江浙为代表的华东地区对文旅线上市场的贡献显著，地点关联的视频/直播数及观看人数均位列前列。
从内容标签来看，旅行攻略为主要的内容题材，上半年视频数占比接近5成；此外，酒店/民宿的入住体验分享、优惠介绍等主题的视频也备受追捧，视频数同比去年提升70.2%；而从互动数据来看，旅行vlog的表现更为亮眼，条均播放、点赞、分享等各项互动数据同比均保持两位数以上增长。
04. 游戏营销电商化
近年来，原神、逆水寒等国产游戏获得了广泛的玩家喜爱和市场认可，吸引了大量忠实粉丝，玩家群体的扩大也使得抖音平台中的游戏相关内容逐步充盈起来。其中小游戏、RPG类游戏以及MOBA类游戏是游戏视频内容的主要集中类型，卡牌、体育以及益智类游戏则展现出了高增长趋势。此外，普通创作者的比例远超与品牌企业号，反映出了游戏领域中，平台用户的高创作热情。
随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等，在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。与此同时，新的内容形式也为游戏品牌带来了