秋意渐浓,中秋将至,月饼产业再次迎来销售旺季。根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》,中秋月饼市场预计整体销售额将达到200亿元。其中,线上渠道市场依然强势。抖音电商数据显示,中秋前夕,抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右。与此同时,地域特色月饼增长迅猛,抖音电商中秋大促期间,来自云南的宣威火腿月饼销售额同比增长近40%。
昆明冠生园在抖音介绍传统糕点
宣威火腿月饼在短视频、直播电商大放异彩,也让隐藏在背后的云南非遗技艺走进了大众视野。在传统的销售模式中,一些老字号品牌和非遗技艺因地域限制,在市场中逐渐黯淡,如何适应新消费市场成为必须解决的难题。对于这一点,云南老字号品牌昆明冠生园找到了一条新路径。
老字号遇到新问题
宣威火腿月饼脱胎于云南当地传统饮食文化。据了解,火腿月饼始于清朝咸丰年间,以上等白面作皮,云南特产宣威火腿之金钱肘为馅,揉合以鲜净猪油烤制而成。最终成型的火腿月饼“酥而不碎,香而不燥,油而不腻,甜而不拗”,既是当地美食文化的缩影,也是云南人对于中秋的美好记忆。1939年,创建于上海的冠生园在昆明金碧路开设了第一家店,在云南落地生根,并将宣威火腿月饼制作这一非遗技艺传承下来。
在昆明冠生园几十年的发展中,宣威火腿月饼制作技艺和老配方在手工师傅的传承中得以保留。虽然随着科学技术的发展,食品生产的工业化程度逐渐走高,但对于特殊的制作技艺,昆明冠生园依然坚持纯手工操作。“一方面是因为非遗技艺无法完全在机器上复制,另一方面是担心流水线生产会对月饼的风味和口感产生影响。”昆明冠生园市场相关负责人王树嘉解释道。
但传承不是一成不变。在业内看来,作为老字号,既要注重文化和传承,又要在日趋激烈的市场竞争中不断迭代产品。昆明冠生园对此深以为然,在几十年间,昆明冠生园一直进行配方的调整和升级,努力做到与时俱进。
然而,王树嘉也坦言,与时俱进并不容易。“这也是大多数老字号的发展难题。第一是我们不知道如何与当下的年轻消费者沟通,第二是我们过往的经销渠道比较陈旧,不适应当下的消费市场。”
打破困局就需要积极拥抱新鲜事物,昆明冠生园开始了线上渠道的开发和运营。在布局传统电商渠道后,昆明冠生园关注到了抖音电商。“抖音作为新兴的短视频、直播平台,日活、日均时长和用户迁移情况都说明消费正在发生变化。”王树嘉称,顺应消费趋势,昆明冠生园在2022年开始运营抖音电商。
新渠道带来新出路
在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下,昆明冠生园找到了更广阔的市场。“以往我们的消费者基本来自云南本地市场,外地市场中只有四川消费者稍多一些。入驻抖音电商以后,平台帮助我们对接了很多全国性的带货达人,利用他们的影响力突破地域限制,给我们带来了全国范围的曝光。”昆明冠生园销售相关负责人唐海涛表示。
打开了全国市场后,随之而来的是销量增长。“目前在抖音电商,除了四川以外,贵州、重庆、广东、上海等市场都出现了增长。”唐海涛表示,“今年4月和5月,我们和东方甄选直播间的云南专场合作,带货了云腿酥,大概卖了20万元。我们预计今年在抖音电商的销售额增长将超过60%。”
“破圈”之后,消费者的反馈也越来越多,这也为昆明冠生园提供了与年轻消费者沟通的机会。“抖音电商的销售数据比较真实,大数据更能代表消费者的真实需求,所以我们会参考消费者的建议,在迭代的产品研发中做一些调整。”王树嘉表示。
比如今年,昆明冠生园顺从消费者的需求,推出了口味更清淡的低糖、脱盐版本火腿月饼,国潮风格的异形月饼和素馅月饼。王树嘉介绍,这些新产品在抖音电商反响不错。
不仅如此,在王树嘉看来,抖音电商定期发布的行业报告代表着行业大趋势,也为产品研发和技艺改良提供了有益的参考。“与时俱进地改良同样是对非遗技艺的传承,可以让技艺更加适应当今的环境,也让它被