原创 赵红勋 张露欣 中国传媒科技
赵红勋，河南大学新闻与传播学院副教授，《中国传媒科技》杂志社青年编委；张露欣，河南大学新闻与传播学院硕士研究生。
乡村振兴背景下青年“直播助农”实践的仪式建构
直播助农
在短视频形态日渐渗透的当代社会，青年群体的“直播助农”实践不仅创新建构了新媒介景观图示，而且形塑着乡村振兴的重要意义。在青年的直播助农实践中，“东方甄选”“麦小登”“乡村小乔”“甘肃胖娃娃”等一批博主通过抖音直播的方式，推介大蒜、玉米、萝卜、宽粉、蓝莓等农产品，拓宽了农产品的销售渠道，成为助力乡村振兴的新型阐释方式。作为直播的一种样态，直播助农过程浸润了仪式的诸多面向，劝服性讲解表露着仪式行为，产品推销浸润着仪式权力，直播打赏诠释着仪式互动，等等。由此，对青年群体而言，其直播助农实践生动诠释着一种仪式建构的过程。
01
技术符号：青年直播助农的仪式载体
在日常仪式的形态呈现中，直播助农是一种具有媒介化色彩的仪式展演，其行为的发生离不开媒介技术的加持。从某种意义上来说，技术符号是直播助农实践铺陈仪式化表达的空间基础。
一方面，沉浸技术深化了直播助农的仪式体验。在推介农产品的过程中，“麦小登”“甘肃胖娃娃”等青年主播充分利用现代技术的沉浸性优势，塑造了一种全新的直播仪式体验，不仅立体化展现了直播的场景，而且给予用户一种强烈的临场体验，激发其购买农产品的欲望。当然，青年直播助农的沉浸技术既来源于短视频的视听景观塑造，又与“点赞”“刷礼物”“小黄车”等各种视频功能密切关系，因为这些功能所建构的积极参与状态，不仅丰富了直播助农的仪式表达，而且凿通了青年主播、农产品、用户三者之间的共情地带，引发了统摄着乡村文化的情感故事及购买实践。
另一方面，可移动性设备丰富了直播助农的表现场景。在移动互联技术的高度嵌入下，直播的仪式塑造过程注入了可移动化的要素，诸如手机设备等。正是由于移动设备的技术加持，直播所投射的仪式场景与日常生活的叙事策略产生了高度吻合，使直播的仪式场景更加丰富与多元。对青年主播而言，其直播助农的仪式表达是在可移动设备的高度参与中才得以完成，并呈现出良好的仪式化效果。在青年直播助农实践中，田间地头、产品加工工厂等能够充分展现农产品质量与特色的空间在移动设备的聚焦和切换中真实呈现，不仅唤起了用户对直播地理位置的想象，而且增强了农产品叙事的贴近表达。比如，“甘肃胖娃娃”在直播带货水果过程中，借助多个移动设备，以果园生长地为聚焦区域，立体化诠释水果的原生态品质，增强了直播助农仪式的情感有效性。可以说，正是有了移动互联技术的支持，置身于流动化空间的人们，在技术所搭建的场景空间中，感受乡村的精彩多元文化，以此将那些分散在世界各个角落的个体进行有效的凝聚。[1]
02
消费场景：青年直播助农的仪式行为
与传统节日的电视（广播）直播不同，青年群体的直播助农实践具有鲜明的消费化特征。因为直播助农借助移动化平台的直播方式实现农产品的销售，从而助力乡村经济发展，所以青年群体直播助农的仪式过程渗透着消费的特征，型构了空间与消费一体化的场景仪式。
一方面，农产品消费场景的仪式营造。在青年群体的直播间中，农产品这一特定化产品被附着了浓厚的地域特色，使其与农村的生活景观产生高度的一致性，并据此赋予农产品消费场景以鲜明的乡村仪式化特征，从而让用户在这种“拟真实性”的农产品仪式展演进行消费狂欢。比如，“甘肃胖娃娃”在带货定西宽粉时，身穿具有地域特色的大花袄，架一口农村大锅，一边煮粉一边介绍产品，让用户在临场化的感知中似乎走进农村的集贸市场，激发其消费动力。可以说，在短视频技术的各种功能指引下，青年群体的直播带货所指涉的农产品消费场景，已超越了简单的“劝服式购买”，而是在与农产品契合的乡村景观再造中进一步推进消费的狂欢。
另一方面，消费场景的流程简化和遮蔽。在青年群体的直播间中，其带货的农产品都有特定的展示区域，这个区域会显示农产品的所有信息，包括产地、成分、性能、价格、优惠等，而且在直播的左下角会显示进入直播间和购买农产品的用户昵称，此外，用户的购买行为也更为直接，点击