刘冬锋 环球旅讯特约评论员2023-08-25 08:00酒店价格涨幅的上限是顾客愿意且有能力支付的上限，降价的下限则是商品的成本。
这个暑假，酒店涨价成为了大众讨论的热点，大家对“汉庭如家房价逼近香格里拉”的印象应该很深刻了。
价格酒店应对市场变化最直接的杠杆，也是连接酒店与顾客的桥梁。酒店总是希望客房价格卖得越高越好，顾客则总是希望以最优的价格买到最好的商品。这种天然的矛盾决定了酒店客房定价不是一件容易的事，各家酒店，无论规模大小，无论定位高低，都非常重视价格策略。
关于客房日常定价，有的酒店是总经理说了算，有的酒店要经过管理层讨论决定，有的酒店每次调整价格都要经过OA流程审批以确保流程合规，有的酒店则是授权收益部门随时随地动态调价。
随着精细化管理的进步，除了中端和经济型酒店可能由店长兼做收益管理，稍微大型的酒店都逐渐有收益管理者专门负责价格策略方面的工作。
举个例子。某天早晨，A酒店在手预订是65%出租率，房费16万元，预测房费24万元，当天客房房费实际为28万元。这么来看，A酒店的实际预订要超过预期，房价似乎仍有提升空间。
那么，涨价多少才合适？是涨得越高越好么？价格怎么调，究竟是靠拍脑袋，还是有一些理论依据和实践经验？
显然，拍脑袋决策是危险的。一般来说，酒店客房调价需要有大量的历史数据和报表作为依据，不过也有一种决策模式叫做根据经验的条件反射，或者说是基于市场敏感度的直觉判断。比如2023年6月29日至7月2日，周杰伦海口演唱会共吸引15万人入场，还有3万名没买到票的粉丝在体育场周边感受演唱会氛围。各大OTA的数据都是显示，演唱会期间海口酒店价格也同步提涨。在这种供不应求的情况下，酒店必然要把价格往上调。
酒店的调价是有区间的，价格涨幅的上限是顾客愿意且有能力支付的上限，降价的下限则是商品的成本。
客房销售的下限相对容易测算，就是客房达到盈亏平衡点时的价格。一般来说，酒店客房盈亏平衡点价格=客房费用合计/客房售卖间夜*1.166。（注：国际品牌酒店在定价时，都会乘以1.166这个系数，代表在净价之外收取的服务费和增值税。国内品牌的酒店的定价模式可能本来就含了服务费和增值税，或者说免服务费以弥补品牌力的不足。）
从行业数据来看，客房盈亏平衡点价格因酒店级别而不同，奢华酒店600元左右，超高端酒店300元左右，高端酒店150元左右，中高端酒店100元左右。
然而，基本没有酒店把盈亏平衡点价格作为客房的基础定价。因为除了盈亏平衡点，酒店还要考虑在顾客心目中建立的品牌认知定位，以及投资成本和利息折旧等。比如酒店是一线城市的奢华酒店，一般来说平均房价不低于1500元，五星级酒店不低于800元。如果奢华酒店的平均房价低于1000元，五星酒店低于500元，顾客不会认为是性价比高，反而会怀疑酒店的品质能否达到自己的预期。
而酒店客房定价的上限取决于顾客愿意且有能力支付的上限。这是因人而异的，即便同一个人，在不同的时间，不同的心境下，愿意支付的上限也是不同的。要测算出每个顾客的心理价格上限在现实中几乎不可行。酒店能做的是：找到影响顾客价格敏感度的因素，不断缩小价格上限的边界。一般来看，顾客的价格敏感度又取决于：竞争群的供求状况，酒店产品的独特性，当前剩余库存的数量和比率等。
综上所述，笔者给出下列几个酒店调价建议，供业内人士讨论参考。
1.根据酒店的市场定位而非主观定位进行调价。
若酒店定位中高端酒店，价格上限就是竞争市场中生意最好的高端酒店的定价；定位高端酒店，价格上限就是竞争市场中生意最好的超高端酒店的定价；定位超高端酒店，价格上限就是竞争市场中生意最好的奢华酒店的定价。
2.根据竞争群的供求状况进行调价。
供求状况可以打破酒店原本的市场定位界限。比如8月份“TFboys十年之约”西安演唱会期间，因为短期需求的暴增，周边经济型酒店的卖价就超过千元。城市商务酒店在签订商务协议价格时把城市展会期间设置为不可用日期，也是这个道理。
3.根据所在城市和商圈进行调价。
酒店所在城市的级别，是一线城市、二线城市、还是三线城市，是城市的CBD、非核心城区、近郊、还是远郊等，对酒店定价会产生较大的影响。同样是高端酒店，在三线城市价格高于1000元，基本很难卖得动，但在一线城市1000元可能只是起点价；同一城市同样级别的酒店，比如三亚海棠湾，位置较为偏僻的酒店可能价格不到600元，位置好的酒店价格可以卖到2000元起。
4.根据品牌的忠诚度进行调价。
品牌以实力为背书，以品质稳定赢得认可，已然成为顾客选择酒店的关键依据之一。同样的酒店，如果是国际品牌管理，溢价往往高出一截。不同的品牌忠诚度，也会带来不同的溢价。
5.根据产品的独特性进行调价。
高端酒店，通常客房数在200到400间，超过500间的并不多。然而，珠海长隆酒店群（仅长隆自营）就有5138间客房，广州长隆酒店群也是3000间客房。长隆的酒店不仅房间多，而且价格高、卖得好，就是因为长隆已经成为亲子度假市场的超级IP，长隆酒店也因此有了独特性。
6.不同的在手预订量也会影响短期价格上限。
比如离国庆还有一周时间，高端酒店A的在手预订达到90%，奢华酒店B在手预订只有30%。这时，高端酒店A将定价调整到高于奢华酒店B就显得理性而非冲动。
写在最后
南方酒店客房热水的温度通常控制在50摄氏度以下，通常夏天45摄氏度，冬天48摄氏度，这样既是为了避免客人被烫伤，又节省能源，同时能够满足绝大多数客人对热水的温度需求。对于酒店定价也是同样的道理，虽说客人愿意支付是千人千面，但只要酒店找对适合酒店的价格区间，再结合适当的动态调价，就可以确保绝大部分情况下的定价是合理的。
决定酒店最终卖价的，是市场竞争。成功的定价和价格调整幅度，将使酒店在竞争市场处于有利地位。
价格决策是一项专业性很强的工作，并不是参与决策的人越多，职位越高，决策流程越长，价格就越有效。回到