作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
刚过去的五一，你有出门“看人海”吗？ 今年以来，旅游相关的话题就异常火爆。运营社发现，在人们旅游玩得开心的同时，大量商家、达人正靠“旅游流量”赚得“盆满钵满”：
有的「地方」火了——甘肃天水靠一碗麻辣烫吸粉无数，一个多月旅游收入超过 33 亿元；
有的「博主」火了——“开封王婆”赵梅 30 天抖音涨粉 600+ 万，甚至开启“全国巡演”；有的「商家」赚了—— 某商家在抖音 8 天 GMV 超 1700 万元，业绩猛涨近 10 倍。这些案例背后，文旅赛道正在疯狂释放红利。
01旅游流量太香了，有人1个月涨粉600万今年五一假期，旅游还是顶流。文旅局数据显示，全国国内旅游出游合计 2.95 亿人次，同比增长 7.6%，按可比口径较 2019 年同期增长 28.2%；国内游客出游总花费 1668.9 亿元，同比增长 12.7%，较 2019 年同期增长 13.5%。 事实上，过去一整年，旅游市场都异常火爆。官方数据显示，2023 年国内出游人次 48.91 亿，比上年同比增长 93.3%。人们的出游热情催生出一条“流量密码”。很多旅游博主粉丝数量激增，大量文旅达人借此“疯狂变现”。@开封王婆-赵梅是今年上半年涨粉最多的抖音博主之一，在 2 个月前，她还只是开封万岁山武侠城景区的一名普通演职人员。 当时，她以主持人的身份扮演“王婆”，为景区内的单身游客说媒。过程中，赵梅妙语连珠、金句不断，圈粉了一大批喜欢“看戏吃瓜”的游客。游客们把说媒的切片传上抖音，最终推动“王婆说媒”出圈。个人账号 10 天涨粉 300 万，一个多月涨粉 600 多万。 如今，赵梅将“王婆说媒”进行全国巡演，除河南开封外，还去江西多个景区做巡演。与此同时，她也开始分享各地不同的景区与文化特色，俨然一副旅游达人的模样。
很多人都说，“王婆”是今年文旅行业最有号召力的网红之一，她去到哪粉丝跟到哪。事实上，过去一年像赵梅这样靠文旅内容一夜走红的案例出现了不少。@导游小祁原本只是个名不见经传，默默无闻的新疆导游，抖音上粉丝不过 600 个。去年夏天，一位游客被小祁的敬职敬业的行为感动，发了一条感谢他的短视频。 本来游客也只是想着小祁这么老实，帮他拉拉客人。结果，没想到，小祁的本分老实火上了热搜，视频点赞超过 400 万。短短 2 天，小祁自己的抖音账号涨了 255 万粉丝。 新华社、人民日报、光明网等官方媒体也纷纷给小祁点赞。旅行社说：“排队想要让小祁带团的游客，小祁可能一辈子都带不完了。” 此外，还有在哈尔滨冰雪大世界担任主持人的@冰城左右哥，1个半月涨粉超 270 万；“打假式”旅游博主@B太粉丝从 2023 年年初的 1510 万，增长至如今 2515 万，一年多时间涨粉超 1000 万……去年以来大量与文旅相关的话题火遍全网。从淄博烧烤、贵州村超、特种兵旅游，到今年的哈尔滨冰雪热、甘肃天水麻辣烫，文旅赛道几乎每个月都会出现现象级热点。
去上述热门目的地旅游也正在成为一众达人生产爆款视频的选题库。比如 B站 UP主@盗月社食遇记在 3 月连续发了两条甘肃天水旅游相关的长视频，均获得不错反响，其中一条播放量 568 万，点赞 18 万，是该账号最近一年以来播放数据最好的一条内容。 游戏主播@陈泽-在哈尔滨成为热门城市时，疯狂与其他达人联动、偶遇，把自己“爆改”成“移动景点”，既推动话题出圈又为自己后续在抖音开直播造势，最终创下 3 天涨粉 1000 万的名场面。 很明显，文旅内容赛道的流量红利正在井喷。抖音发布的《抖音 2024 乡村文旅数据报告》显示，过去一年，新增的万粉以上旅行达人超 1.9 万名。达人疯狂涨粉的背后，文旅内容正在成为“流量密码”。
02月赚 10 万元，文旅带货也很猛旅游内容的流量井喷，文旅达人们的变现也很“疯狂”。此前，运营社曾与几位中腰部旅游达人有过对谈，粉丝量集中在数十万到一百万之间。他们的普遍观点是，纯做内容的旅游达人收入并不可观。一方面，旅游达人越来越内卷。有博主表示，2019 年之前的旅游博主数量只有万人左右，而现在旅游博主已超 10 万人（泛旅游博主人数可能超过百万）。在如此规模的人数下，旅游内容开始快速同质化。头部旅游博主工作室的成立，更是让不少个人博主难以与其竞争流量。 另一方面，很多博主都公开表示来自平台广告分成的收入在最近两年大幅下滑，达人们仅靠阅读量不可能覆盖出游成本。达人接商单的门槛和难度也日趋升高，“粉丝只有几十万的旅游达人接广告频率很低很低。” 好消息是东方不亮西方亮。运营社发现，纯内容之外，文旅赛道最近涌现了一些更为丰富的变现模式，有达人赚得“盆满钵满”，有商家业绩一周增长 10 倍。
1）文旅团购带货，有人一个月赚10万+去年以来，团购带货风靡全国。 不知道你有没有注意到，除了餐饮以外，文旅产品的带货也很火热。所谓文旅团购带货，就是指达人或主播以直播或短视频、图文等形式为旅游相关的团购券带货。消费者下单后，可根据自己的需求、时间兑换门票或服务。旅游产品带货有多热门呢？5 月 6 日上午，我们随机打开了抖音团购带货总榜，TOP 10 的直播间中，有 7 个卖的是旅游产品。
既有商家主导的店播，也有达人带货。产品包括景区门票、酒店客房兑换券和跟团游等。一位抖音酒旅商家告诉运营社，酒旅产品客单价高，相对应的 GMV 和利润空间也可观，所以最近抖音涌现了大量专攻旅游产品的带货主播。 以上述榜单中的@上海迪士尼特惠专场举例。名称看起来像是迪士尼官方账号，但其实属于达人账号，主播是有过 7 年从业经验的导游。 据了解，该账号从今年 3 月开始发布视频，内容围绕迪士尼攻略展开，大部分都是从专业导游视角出发，帮助想去上海迪士尼游玩的游客做省钱攻略和时间安排。不到 2 个月吸引了 4.6 万粉丝。更值得注意的是其带货和变现能力。过去 2 个月内，她直播了 26 场，每场直播平均时长约 6 小时。累计带动了 4.31 万单。
靠卖景区门票取得成绩的低粉达人不是个例卖的产品基本都是不同组合的迪士尼度假区门票，单价在 344~1768 元之间。以 889 元的双人票做平均值计算，该账号最近两个月的 GMV 约 3831 万元。
后台数据显示，迪士尼相关产品的达人佣金在 1~5% 之间，每单的达人抽佣在 3~73 元之间。以 30% 的核销率、3% 的抽佣平均值计算，@上海迪士尼特惠专场到手的佣金也有 34 万元，平均一个月超 17 万。 也许这个数字和上述算法不一定准确，但文旅团购产品带货确实被很多人视为一门好生意。@阿月来啦是抖音的头部团购带货主播之一，她最初靠餐饮探店内容涨粉，如今不仅带货餐饮团购，也经常会开旅游专场直播，去年她举办了一场敦煌旅游专场带货，GMV 突破 2000 万元，打破其个人直播间带货记录。
抖音酒旅赛道内的一位服务商公司负责人苏总（化名）曾对运营社表示，2023 年以来，确实有很多达人和商家借助抖音酒旅团购赚到钱。 他所在的公司就孵化了多个团购带货达人，有的账号从 0 到 1 孵化仅用了 3 个月就实现了月带货超百万的成绩。 他直言“这些成绩都不算什么，抖音酒旅赛道的红利才刚刚涌现，未来跑出一家东方甄选也并非难事。” 这番言论并非只是说说而言，年初抖音发布的行业月刊显示，2023 年抖音酒旅直播生意相较前一年同比增速是 229 倍。
疯狂的增长之下，先一步入局的达人和商家们正在闷声发财。
2）商旅一体，有人 8 天 GMV 超 1700 万除了团购带货变现，运营社还注意到不少达人直接与商家联动，用“商旅一体”的打法直接变现。 所谓“商旅一体”的旅游博主，指的是先有完整的商业化变现渠道后，再用旅游内容引流。一般以旅行社、或特产商家为主。 比如上文提到的导游小祁，其背后就有一家旅行社浪浪星球，所以很多人猜测其爆火的背后，有公司层面的推动。在抖音上，该公司推出的旅游团购服务，有价格 8980 元的中高端 8 天游，也有 19800 元的 12 天高端游，客单价都不低。
无独有偶，抖音上爆火的@普陀山小帅也是一位导游型网红。小帅通过讲“心灵鸡汤”走红，其在抖音上已经拥有了 2054 万粉丝，所在旅行社一年接待游客 2 万人，全部都来自于线上。
普陀山小帅账号数据
当旅行社的导游，拥抱线上流量，开始成为旅游博主，旅游内容赛道开始发生了剧烈变化。原本旅游内容还是以博主为核心，以内容力做竞争。而现在则是旅游服务为核心，内容则转为流量入口。背后原因其实本质是消费者需求的变化，以前游客旅游“不差钱”，但如今，想旅游需要精打细算，防止被“割韭菜”。 在这种变化下，更了解旅游产品和省钱方式的导游，就比原来的旅游博主更吃香一点。 梳理这些导游型旅游博主的视频内容，其实都有一个核心流量密码：想办法让游客在花钱最少的情况下，玩得最开心。这个流量密码，正好符合消费者的需求变化，所以才能愈发火热。 而且，这些“商旅一体”的博主因为有成熟的商业化变现渠道，所以也会更乐意通过投流的方式获取