文|CBNData消费站 宋寒竹
编辑|钟睿
“把这个品牌方直接拉黑。”晚上十点钟，抖音千万级网红疯狂小杨哥在自己的带货直播间，一边对着屏幕大喊一边用手不停摔打着手上的炒锅。
图片小杨哥抖音直播带货截图
这不是小杨哥第一次在直播间上演这种“疯狂”戏码。与一般职业的带货主播不同，疯狂小杨哥的带货过程更像一场场荒谬喜剧，他与自己的哥哥轮流制造各种“翻车事故”，吵架互殴、吐槽商品质量差、甚至在直播间多次扬言拉黑品牌方，这些在普通主播直播间避之不及的情节却成了疯狂小杨哥吸引流量的利器。
在看似“翻车”之后，小杨哥会再拿出真正的品牌商品，表示刚刚一切都是意外。这种夸张的 “反向带货”操作确实带来了出乎意料的直播成绩。“砸锅”事件发生后，直播间观看人次飙升至2417万，迅速冲上抖音直播带货榜人气前三名。就连那款要被“拉黑”的产品，也在一分钟内卖出1.8万件，预估销售额达到527万。
图片飞瓜数据
草根出身的小杨哥，原本只是一个靠家庭剧场走红的搞笑博主。2016，他在快手起家，2018年拓展阵地到抖音。4年的时间，他在抖音拥有了7000多万的粉丝，超过刘德华、杨幂等一线明星。2021年初，小杨哥成立自有MCN公司，并在同年开始尝试抖音直播带货。
作为一个并不专业的主播，小杨哥却凭借自己的“疯狂人设”做到了抖音头部带货主播的程度。CBNData对比了他和另外两位头部主播贾乃亮、罗永浩的直播间观看数据发现，在观看人次上，疯狂小杨哥与贾乃亮相差不大，甚至在近几场直播中人气超过贾乃亮；在销售额上，小杨哥虽不及贾乃亮，但其GMV有不断上升之势，最近一场GMV高达1428万。相比之下，曾被称为“抖音一哥”的罗永浩直播数据却逊色不少。值得一提的是，小杨哥不像两位头部主播规模化全天候的直播形式，而是一周仅播2-3次，每次时长不超过3小时。
虽然直播质量粗糙又随意，但从流量结果来看，疯狂小杨哥已经摸索出了一条可以快速起量的带货之路。3月底，千万级网红邵雨轩以嘉宾的形式进入小杨哥的直播现场，这也是她的带货首秀。小杨哥的成功似乎成为了一个风向标，鼓舞着网红们不断入场直播。从博主到主播，越来越多的短视频内容者打起了直播带货的主意，但对于他们来说，这条路真的好走吗？
从网红到主播，这条路该怎么走？网红比职业主播拥有先天的粉丝优势，这是业内的普遍认知。依靠短视频内容积攒的流量也成为网红们迈出直播带货第一步的底气。
拥有7000万粉丝的疯狂小杨哥一场直播能促成1000万的GMV转化，但并不是所有的网红都能获得高质量转化。CBNData观察到抖音转型做带货主播的网红，其中主要以搞笑和颜值类博主为主。从粉丝量级和直播转化来看，网红直播带货也分为了不同的梯度。
以五百万粉丝量级为分水岭，大致可以把抖音网红的直播状态分成三类。第一类，如大头大头下雨不愁（以下简称“大头”）、小汪同学这类粉丝量级高但转化难的类型。与小杨哥类似，大头早在2018年开始在抖音走红，其每条短视频点赞量均超20万以上。2021年，大头尝试进行抖音直播带货，但实际效果却与小杨哥呈现两个极端，场均GMV只能勉强过万。大头与小汪同学都是采用兄妹/姐弟的身份组合拍摄搞笑段子而火，但基于未成年人不得出镜带货的规定，在实际直播过程中，与其短视频风格大相径庭，无法长久吸引粉丝观看。另外，内容长期同质化的情况下，大头的短视频数据也在逐渐下滑。
第二类，如小小101、深夜徐老师这类粉丝量高转化也较高的类型。作为颜值类博主，她们比普通网红更具种草属性，尤其是深夜徐老师，本身就是美妆博主出身的她，在短视频带货领域就已经得心应手。今年三月份，深夜徐老师试水抖音直播带货，没有专业的直播间和紧张的直播氛围，徐老师的带货风格随意自在，在家中边介绍产品边与粉丝聊天。这种形式也更能让老粉接受，虽然直播次数不多，但场均GMV屡次破百万。
还有一些中腰部博主，虽然粉丝量级不比千万级网红，但转化效果较为优质。如搞笑博主中的郭小胖，及颜值类博主中的害群之马。郭小胖以情侣日常及家庭剧场等内容走红，走红后他们深知家庭作坊的不专业性，于是便早早成立MCN机构，招聘相关人才后以专业团队的形式入场直播，其GMV成绩也在百万之上。完整专业的团队确实能帮助网红们更快适应直播带货身份，据业内一些公开资料显示，一个合格的抖音直播团队，大致需要5-8人的配置包括主播、推广、场控、运营在内。
如此看来，网红们本身的粉丝量与其直播带货转化并不是完全绑定。其博主所属领域、内容风格、直播手段及团队配置等因素更为关键。除网红们自身因素外，抖音官方短视频和直播流量推荐机制的不同也会对直播效果造成较大影响。
“短视频的推荐流量和带货流量是两套体系，视频流量推送是对内容感兴趣但并不一定有购物需求的用户，而带货的流量推送是有购物需求的垂类用户，两个用户流量池差别挺大。”某MCN运营总监老高学长在文章中表示。此外，因其抖音网红的娱乐属性，在转换带货主播身份的时候，也容易招致原有粉丝反感，或者无法形成专业带货氛围。
因宠物柴犬走红的宠物博主柴犬小柴在2021年宣布开启直播带货，其直播形式是让小柴躺在直播间，并由职业主播进行宠物产品的介绍。这个看似新奇有趣的宠物直播形式也吸引了不少人来观看。但大部分进入直播间的用户主要是为了逗狗放松获得乐趣，缺少下单购买欲望。在柴犬小柴直播四个月的时间里，单场最好成绩也仅为12万，变现能力有限。
图片柴犬小柴抖音视频截图
在直播带货领域，有些人还在入场，也有些人已经停止前进。千万级网红张凯毅2020年入驻抖音，身为美妆博主的她内容风格搞笑且接地气，一年的时间就累计了1000万粉丝。2021年5月张凯毅在抖音直播带货首秀，首场GMV就达到了3000万，后续直播带货成绩也属于头部水平，但今年2月，张凯毅发布短视频称将“退出江湖”永远不再直播。在她的退出宣告中，她表示“自己水平有限”、“在选品和价格方面没办法做到完善”、“做了直播每天都在焦虑上火”，并决定以后把精力都放在短视频内容的输出方面。
近期，小杨哥也多次取消直播，取消原因众说纷纭，有人表示是因为他直播风格低俗，也有人表示他公司内部员工工作时长惹争议，暂停直播暂避风头。
不论是主动退出还是外部影响，网红们的直播带货之路都没有想象中那么顺畅。搞笑类博主可以依靠夸张的人设吸引用户目光，这是他们跟专业主播打出差异化的最大优势，但人设能否成为用户购买下单的长期依据还有待考量；而美妆种草类博主也要面临市场同质化竞争激烈的情况。
张凯毅的退出只是这个行业很小的一片“水花”，又折射出大部分网红带货人的现状。短视频内容和直播带货不存在相辅相成的关系，作为两类完全不同的事业，盲目跟风只能引发“消化不良”。
开小号、“出抖”……抖音网红们变现的下一步再回到最初的问题，为什么很多网红都要去直播带货？最简单的答案就是获得