环球旅讯特约评论员 逸尘在旅途2023-04-12 08:00:00文旅局长一个个都拼了。
有多少文旅局长卷入这波变装秀是被迫的？
拍了片的就是恪尽职守好局长？
没拍片的就是尸位素餐差局长？
局长出镜代言究竟对推动旅游业起到了什么效果？
01
旅游局的产品是公共的
我的地盘谁做主
最近一段时间，我国各地的文旅局长换装拍视频，亲自出镜为当地旅游业代言蔚然成风，且有愈演愈烈之势，全国各地的网红局长不断涌现。
最初引领这波文旅局长换装代言潮的有四川甘孜的刘洪局长，有纵马奔腾雪原的新疆伊犁贺娇龙局长，有扮古装侠客舞剑跳舞的随州解局长。之后在多家媒体的推波助澜下，全国文旅局仿佛突然间爆发了一场内卷大战。各地蜂拥而上，观众眼花缭乱、目不暇接。
文旅局长一个个都拼了。有冒着零下20度的气温穿白裙拍片的、有穿宇航服跳舞的、有扮成孙悟空和观音菩萨演戏的，还有...已经看不过来了。
文旅局长的变装秀内卷潮从最开始的备受关注与称赞，渐渐开始变味了。尚未出场的文旅局仿佛被一股无形的舆论压力绑架了。
最初上场的刘洪局长或许是随手拍了一段，刘局长的古装扮相不错，也契合当地旅游特色，没想到一下子火了。其他文旅局get到了流量密码，纷纷跟上。网友吃瓜看戏，有些媒体推波助澜，相当于对尚未登场的局长施加舆论压力
后面出场的很多局长恐怕本来的工作计划里是没做这一条的，可气氛已经给烘托成这样了。再不出场的话，他们有这样的担心。
围观群众A： 看看人家的局长多拼，咱们这儿一点动静也没有。
围观群众B： 就是，难怪咱们这儿的旅游业起不来呢。
围观群众C：尸位素餐。
我最近在今日头条已经刷到了类似的网友评论。
眼前的舆论风向已经被带成了这样：参加变装秀拍片的是恪尽职守好局长，不参加的就是尸位素餐差局长。文旅局长都不敢不拍了，不拍的话担心被网友骂尸位素餐、工作不尽职、不做事。
尚未登场的文旅局长此时或许正在默默念叨类似莎翁笔下的哈姆雷特的经典名句：拍，还是不拍，这是一个值得考虑的问题。
可文旅局毕竟不是个靠脸吃饭的地方。不是每个局长都长了一张上镜脸，都身怀才艺擅表演。怎么办呢？演技不够，道具来凑。道具不够，特效来凑。
有条件的要上，没有条件的创造条件也得上，越来越卷，生生把文旅圈给卷成了娱乐圈。有网友调侃说：照这样下去，后面的局长如果只是穿古装已经没用了，要表演手拍钢钉才能引起关注。跳舞不好使了，得上杂技。
我寻思着照这样卷下去，文旅局以后在招录公务员时是不是要跑到中戏、上戏、北影招录了呢？文旅局会不会以后在干部的提拔标准上更加注重形象、注重才艺呢？
是谁害的文旅局长被迫卷入了变装秀大比拼？也没见景区、酒店、民宿以这种方式内卷。我觉得，从根本上讲，这是由旅游目的地的公共产品属性造成的。
我之前介绍过旅游目的地管理机构Destination Management Organization（DMO)的诞生和存在在本质上是个经济学问题。由于旅游目的地是一件公共产品，由当地的某家企业、某个人承担起推广本地旅游资源、提升本地知名度的责任是不现实的，因为谁也不肯成为自己栽树、别人乘凉的冤大头。所以，每个地区就诞生了一家以促进本地区旅游业繁荣发展为使命的非营利性机构——旅游局DMO。
旅游局负责推广销售的是一件公共产品，并非自己所有，这就使旅游局被一股无形的压力裹挟。
景区酒店民宿：我的地盘我做主。我的产品是我投资的，我爱咋地就咋地，别人说不着。
文旅局：我的地盘谁做主？我的产品是公共的。我不出镜怕挨骂，有没有效果另说，先扛过这一波。
02
旅游局的营销绩效评价是
世界性难题
我觉得让各地文旅局长被迫卷入这波变装秀比拼的还有一个重要原因：旅游局的营销绩效很难被科学评估，但旅游局作为非营利性机构，又必须证明自己的存在价值。
旅游局自身不产生任何利润，运营的钱从哪来呢？世界各国的旅游局DMO的主要经费来源大致有这么几种模式。
1、由政府全额财政拨款，旅游局作为政府机构的一部分存在，常见于亚洲国家。
2、PPP模式，Public-Private-Partnership公私合作，是一种政府与企业合资成立的非盈利性机构模式。旅游局的经费一部分来源于公共资金池，一部分依靠发展合作伙伴并为他们提供服务来自行筹集。英国是PPP模式的鼻祖。
3、酒店住宿税外加旅游局通过发展合作伙伴筹款的方式作为经费来源，以美国为代表。政府向在本地酒店过夜的访客征收住宿税，并从中划拨出一部分给本地旅游局作为他们的一项主要经费来源。
事实上，无论是中国的旅游局还是外国DMO都面临着必须证明自己为当地的经济发展做出了贡献的压力。Brand USA美国国家旅游推广局在2017年差点被川普给撤销，他们拿出数据证明自己对经济做出了重要贡献，被国会投票留了下来。
然而，对旅游局DMO的营销绩效进行科学合理的评价却并不是一件容易的事。如果只是按照市场实际表现，也就是住宿间夜数来评价旅游局的营销绩效，根本就不科学不合理。如何科学合理地评估旅游局的营销绩效竟然是个世界性难题，中外学者给出了各自不同的意见。
旅游业是个对外部环境异常敏感的行业。在旅游目的地的推广营销过程中，有很多的利益相关者（比如当地民宿、景区、旅行社、媒体）也参与到其中。此外，一个旅游目的地的市场销售结果还会受到很多外部因素的影响。国际旅游业受到的外部影响因素就