□ 吴丽云
新冠肺炎疫情期间，很多旅游景区关门歇业。为保持景区热度和游客黏性，部分景区开始探索线上直播形式，故宫、布达拉宫等知名景区纷纷开启了景区直播，引发大众的广泛关注。旅游景区直播渐热，成为旅游景区市场营销的新形式。
旅游景区直播早已有之。2004年，张家界推出“张家界视窗”，开启了旅游景区慢直播形式。但受技术条件和行业认知限制，旅游景区直播并未发展起来。近年来，随着斗鱼、花椒等直播平台的发展，业界对旅游直播有所尝试，但仍远远落后于游戏直播、娱乐直播等。新冠肺炎疫情的出现，将旅游业发展置于前所未有的危机之中，越来越多的景区开始于“危”中寻“机”，尝试线上直播以及景区直播卖货形式，开启了旅游景区直播营销的新探索。
笔者认为，景区直播有助于提振疫后游客到景区旅游的信心。当前，各地虽已放开省内游，但国内疫情并未完全结束，同时受境外疫情影响，出游安全依然是制约游客出游的重要因素。景区直播以生动、真实的景区场景，穿插景区文化、历史、资源的讲解，可以极大激发压抑许久的游客线下消费热情，有助于促进疫后旅游景区的全面复苏。
景区直播还可以提升景区知名度并保持景区热度。艾媒咨询的数据显示，2019年中国在线直播行业用户已达5.04亿人，而随着5G行业的发展，直播和短视频营销将成为新媒体营销的主流方式。景区直播作为景区新媒体营销的重要形式，将景区的美景、美物及其背后的文化、故事以直播形式与受众分享，在大众心中“种草”，引发大众对景区的持续关注。一旦游客决定出游，这些长期盘踞游客心中的景区将会成为游客的出游首选。
景区直播有望形成景区新商业模式。互联网时代，流量依然是企业发展的重要支撑。景区以直播吸引观众，聚集流量，一旦流量足够大，直播带货就会成为值得探索的新商业模式。景区借助直播平台、OTA平台、媒体平台或自有平台进行直播，将景区游览、交通、娱乐票据和周边住宿、餐饮、商品、土特产品等同步推向受众，进而形成以景区直播带动景区和周边发展的新模式。当然，景区直播带货模式能否实现需取决于多种因素，景区直播的关注度、带货产品和服务的品质和优惠度、直播内容的持续吸引力等等，都会对模式能否成功产生影响。
笔者认为，旅游景区直播有望成为景区市场营销的重要形式，不过，直播营销效应的发挥，还需重视如下四方面内容：
一是景区直播内容的精心设计。直播内容是影响景区直播吸引力的重要因素。从内容选择的角度，要选择能够凸显景区特色、有代表性的内容；游客认识较浅、但非常有价值的内容；平时难以看到、一般不对外开放的内容；历史文化底蕴深厚，故事性强的内容；自带热点气质、容易吸引眼球的内容等，以激发游客好奇心和游览欲，使直播效应最大化。如婺源的油菜花、布达拉宫的金顶、故宫的隆宗门匾额、海洋馆的企鹅等，都具有前述特质。对于直播中以游线形式展示的内容，更需要精心设计，通过主播的移步换景，串联景区精华景点，最大限度地展现景区魅力。直播过程中，景区还可通过抽奖等互动形式，激发大众参与热情，提升景区直播热度。
二是景区直播带货产品的质量。景区直播中的带货，既包括了景区自有产品，如门票、交通票、娱乐场所门票等，也包括了景区内外的餐饮、住宿、特色商品和农副产品等。带货效应的发挥，既有赖于景区对自有产品给予的优惠、促销等力度，高性价比的产品，也取决于景区产品、服务以及所售商品的质量。直播是吸引游客的方式，但游客游览后、购物后是否有优质体验，是否产生口碑效应，依赖于景区的资源、产品、服务和经营管理的质量。同时，景区直播带货的特色商品、纪念品、土特产品等，也需要精心设计和挑选，既要凸显景区和本地特色，又要有良好的品质。景区直播带货不仅要考虑带货效果，更需要考虑带货后的良性反馈，才能让带货模式可持续发展。
三是景区直播人员的专业素养。景区直播效果还取决于主播的专业素养以及表达、沟通、引导等综合能力。旅游景区的直播主播，既有网红主播、旅游达人、导游，也有景区工作人员。无论是拥有大量粉丝的网红主播，还是其他主播群体，在掌握主播直播技巧的前提下，对景区直播内容的充分洞悉，对关联内容的广泛涉猎，以及高度的专业素养，都有助于主播在直播中更有效地展示景区特色，让观看者产生购买欲望。因而，对主播的专业培训以及主播对景区相关知识、资料的充分消化吸收，也是景区直播必须强化的内容。
四是景区直播平台的聚客能力。景区直播平台的选择，既有YY、斗鱼、花椒、抖音等专业直播平台，携程、同程等OTA平台，人民网、新浪网等媒体平台，也有包括景区官网、微信、微博等在内的自有平台。景区直播平台的选择，需要考虑平台用户的年龄、消费偏好，以及与景区目标人群的一致性，要选择与景区客源群体具有最大同源性的平台，充分利用平台的聚客能力，为景区积极引流。同时，具有一定影响力的景区也可以利用自有平台，通过常态化的直播，不断增强景区自有平台的聚客能力，增强游客黏性。