新华网北京7月24日电（记者 陈听雨） 大众在直播间里看侠客变装、雪中骑马、沙漠起舞、景区舞剑，下单预定旅游地的酒店、团购餐饮，成为近年文旅新常态。7月18日，中国传媒大学中国网络视频研究中心与抖音生活服务联合举办了“跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告发布会暨学术研讨会”，共同探讨如何利用直播打造地方文旅名片，促进游客消费意愿，带动客流转化，助推文旅产业创新发展。
直播促进文旅产业实体经济发展
中国传媒大学党委常委、副校长刘守训在研讨会上致辞时表示，新技术、新媒介的快速发展为文化的创造性转化、创新性发展提供了新的可能，也深刻影响着非遗文化的创新传播、文化和旅游的深度融合。在此背景下，研讨会围绕直播如何赋能文旅业态的转型升级、推动非遗文化传播进行研讨，既是对国家战略的学术响应，也是学界与业界面向新时代、新形势文旅融合创新之路的思想碰撞，具有重要的现实意义和实践价值。
在研讨会上，中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红发布了《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告》（简称《报告》）。《报告》分为五个部分，包括媒介作用于旅游传播的历史变迁和当下文旅直播的新业态特征、直播推动文旅产业创新的内在动力、文旅直播对地方文化的传播创新、对非遗的展演与传承所带来的现实影响，以及文旅直播的可持续发展之道。
王晓红指出，直播所具有的生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势，重构了旅游生产与消费形态，加速了文化和旅游的深度融合，同时，共时体验、即时消费的直播打通了生产、流通、服务、消费等各个产业环节，加速了信息的流传，缩短了供应链及产品价值转化链。以非遗文化传播为例，直播不仅展示了技艺的过程，更以新经济模式激励了传承人、激励了非遗文化的活态传承，为非遗文化融入文旅的可持续发展带来了新的机遇。
王晓红强调，文旅产业的深刻变革仍在继续，也面临诸多挑战和发展痛点，只有多方力量协同发力，才能真正带动文旅产业创新发展，加速推动文化和旅游深度融合。对此，她指出，文旅主播要提升综合素养，助力打造精品文旅品牌；旅游地要鼓励在地居民利用直播推广当地特色产品，调动在地居民的参与度和创造力；直播平台要加强内容规范，建立内容创作者、平台和在地服务商的良性互动链条，保障消费者获取真实可信的信息并且获得良好的体验。
提升数字文化的服务能力，加快发展新型文化业态和文化消费模式，已经成为数字中国整体战略中数字文化建设的重要一环。中国传媒大学国家广告研究院院长、首都传媒经济研究基地主任丁俊杰认为，旅游直播化已经成为一种趋势和现实，它使得文旅传播语态从实力的宣传转向魅力的呈现，从可敬的展示转化为可爱的描述，从记录的逻辑转向讲故事的逻辑。直播为文旅传播带来了一种新姿态与新视点，助力了文化与旅游的深度融合。他同时指出，直播必须与旅游所在地的大主题、大概念、大方向深度融合，“形散神不散，要有大主题、大方向，要专业。不动产不是那座山，不是那个庙，最大的不动产是文化，直播要让文化和旅游深度融合，使文化成为旅游行业的动产。”
清华大学新闻与传播学院副院长杭敏分析了直播+文旅的商业模式，她认为，直播+文旅是一种从流量到交易的闭环，是一种覆盖了全场景、全链路的消费模式，这一模式加速了信息流转，极大地提升了用户体验，彰显出文旅经济的新样态。
公开数据显示，截至2022年12月，抖音生活服务类型的种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食选择，71万个休闲去处。2022年通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下足迹，用户通过直播间即可预订机票、酒店以及当地的文旅文创产品等，以满足文旅消费需求。
在抖音酒旅达人@“阿汤哥带你飞”看来，直播对于本地生活市场及实体经济起到了激活作用。他于2022年1月开启抖音直播，截至当前累计直播超500场，吸引了超2亿2千万用户观看，累计促成交易超51万单。他的直播内容主要集中在酒店、民宿、旅游线路等方面，与景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等联动，为消费者提供文旅服务。
线下门店、服务、信息、商品通过抖音生活服务，实现了与消费者的资源对接。商家提供优质的商品和服务，通过自己或达人、服务商，利用短视频、直播等手段创作优质内容；当用户看到好内容时产生兴趣，对好商品和服务进行消费和购买。《报告》认为，这助力了“短链”文旅经济的形成。“短链”文旅经济使文化旅游商品和服务价值链中的任意环节，均可快速抵达消费端，催生了多方资源主体共创的文旅产业发展新模式。
直播激发文旅业发展的内在潜力
文旅能给人带来什么？“旅游的核心是既带来物质享受，也带来精神满足，强化了物质与精神的联系。”天津大学新媒体与传播学院院长陆小华回答说。人为什么要去某个城市旅行、生活、创业？是因为这座城市对于不同人群有着现实的和潜在的物质满足、事业支持以及精神支撑。
陆小华表示，直播+文旅的模式符合了新传播、新经济两个重要规律。专业性的内容在传播中创造超专业的影响，以提供知识溢价、服务溢价的方式提供更大的传播价值；而知识性服务可以构建更强劲的传播链，进而拓展演化出服务链和价值链。直播+文旅要更加注重以专业性创造特殊吸引力，以想象力创造特殊表现力，以话题性创造特殊传播力，以人文关怀创造特殊感染力，从而更好地满足人们的精神文化需求。
在迈向休闲文旅时代，旅游正变成一种重要的生活方式，而“身边的美好”是未来旅游高质量发展的重要方向，休闲消费是发展重点。
北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁表示，直播是让文旅迈入日常休闲的范式，它将文旅融入日常生活，将其作为生活服务惯常的一种环境和产品类型进行表述。同时基于平台的社会圈层也拓展了我们休闲深度和广度，个性化的休闲产品和定制服务引领了休闲消费。她指出，通过数字技术的跨媒介旅行，虚拟休闲和现实休闲实现了代际转换，赋能并助力了文旅行业的升级发展。
北京大学文化产业研究院院长向勇分析指出，文旅直播本质上是一种数字劳动，是一种非物质劳动，是基于平台的创意展演。文旅景设不仅能够彰显有特色的、被人格化的景观，还能够凝聚人们对景区景观的认同，建立起社群网络，同时可以有效激发人们景观消费的意愿。而文旅景设的建构，需要政府、平台、个体多方的协同共构，尤其需要政府从基础设施、宜居性、投资空间、技术创新等多个维度助力拓展地方文旅景设。
中国改革报社副总编辑杨禹提出了“直播+文旅”的三个关键词。第一个关键词是激发，直播+文旅的结合激发了城市与乡村、供给与需求，激发了人的活力与创造力，体现了技术逻辑、文化逻辑、市场逻辑与治理逻辑的结合，展现了中国式现代化进程的生动图景。第二个关键词是连接，通过把丰富的市场要素紧密连接在一起，促进精神和文化共鸣，用技术连接各个群体，最终塑造了一个又一个鲜活的人，实现了更大范围的群体连接。第三个关键词是推动，直播+文旅无疑是对传统文旅产业发展的巨大推动。
直播刷新和拓展了旅游体验的边界，将各类旅游的空间场景转换为线上的娱乐场景和支付场景，生活服务促进商业资源的碰撞与互动，为旅游地带来新的创收方式，最大限度激发了旅游和相关行业的创新活力。直播+文旅的新模式、新生态，提供了一种全新的生活、文化、社会可能性，正在把旅游从节假日活动纳入日常生活，服务大众从“看见”美好生活，走向“体验”美好生活。