环球旅讯特约评论员 朱明生2010-09-09 19:43:55对于酒店来说，作为直销渠道的有益补充，它们不可能完全抛开包括在线旅行社的分销渠道。但过分依赖在线旅行社，酒店将日益丧失话语权，在经营过程中处处受其牵制。这实际上也是对自身经营能力不足的一种默认，是一种耻辱。那么酒店究竟如何减少对在线旅行社的依赖？
酒店与在线旅行社之争由来已久，且将延绵不绝。从金陵饭店集团与携程的分而复合，到格林豪泰与携程的割袍断义，从Priceline在“谈判专家”广告中对酒店议价能力的公然叫板，到精品酒店集团（Choice Hotels International）与Expedia的合作分歧，一幕幕精彩的故事不断在上演。
对于酒店来说，作为直销渠道的有益补充，它们不可能完全抛开包括在线旅行社的分销渠道。但过分依赖在线旅行社，酒店将日益丧失话语权，在经营过程中处处受其牵制。这实际上也是对自身经营能力不足的一种默认，是一种耻辱。
那么酒店究竟如何减少对在线旅行社的依赖？
客户的声音是我们做任何决策最重要的依据，我认为应该从最终客户那里去找答案。古人云：知己知彼，百战不殆。若能了解到在线旅行社对客户究竟有什么样的吸引力，我们就能取长补短，制定相应的策略。
下图是Comscore Marketing Solution公司做的一份调研，列举了旅行者选择在线旅行社或酒店订房的六大理由。
从图中我们可以看出，旅行者选择在线旅行社订房的六大理由是：
1、 只需访问一家网站，而不是多家，效率更高
2、 我认为在线旅行社的价格应该更好
3、 可选范围更大
4、 使用方便
5、 我想先到在线旅行社网站比对价格，然后再去酒店网站
6、 我想同时预订包括机票、酒店等在内的多种旅行产品
那么，作为酒店，我们如何抗衡在线旅行社在选择范围、易用性、价格和套餐采购等方面具有的竞争优势？
我的答案是社区营销、业务联盟和包价策略，以下具体来阐述。
一、社区营销
很多旅行者都是某个或某几个社区的积极参与者，例如我是Facebook的忠实用户，几乎每天都挂在上面。我熟悉Facebook每一个操作细节，很多社会关系也在这里。
由于经常在酒店官网订房，因此我也是所有这些网站的会员，例如Hilton、Starwood、Marriott、IHG、如家、七天等等，我将登陆账号打印在一张纸上，随身携带。这样既不安全，又不方便。而且这个账号清单仍然在不断增长，对此我很头疼。
其实我不是任何一家酒店集团的忠诚会员，我认为所谓的会员忠诚计划（Loyalty Program）是酒店集团一种自大的幻想。谁会为了那一点点可怜的积分，而反复入住你的酒店？每次订房，我总是根据本次实际的入住需要，选择最合适的酒店，我是不是它的会员，基本不会影响我的决策。例如，如果我要在城东办事，自然会选择城东的酒店，谁会为了积分，为了所谓差异化的服务（其实很多酒店的服务是没有差异的），跑到城西去住？
Facebook等社区已经成为我生活的一部分，而各酒店集团官网并非如此。
我期待这样一种订房模式：酒店集团不再高高在上，等待我去它们的官网注册账号、预订房间，而是屈尊来到我经常活动的社区，在我需要订房的时候，为我提供服务。
我认为，各酒店集团应将官网开到各大社区中去，利用Facebook等社区开放的程序接口，嵌入订房引擎等电子商务功能。这样，旅行者无需不断注册新的账号，而只需在自己熟悉的社区里，就可完成订房、投诉等一系列操作。
这可极大提高使用者的操作体验，提高他们从酒店直接订房的概率。而对于在线旅行社来说，由于他们的系统更为庞大复杂，因此很难有效利用这种途径。
二、业务联盟
这种联盟包括酒店之间的直销联盟，以及酒店与关联企业之间的业务联盟。
关于酒店之间的直销联盟，我在拙作《再谈携程网“渠道垄断”》一文中曾经论及，在此不再赘述。酒店直销联盟可以大大扩充订房者的选择范围，从而抵消在线旅行社在这方面的优势。酒店与关联企业之间的业务联盟，是指酒店与航空公司、租车公司、景区、当地特色餐饮等旅游服务企业的联盟。
例如，酒店可以与航空公司结盟，推出“机票+酒店”套餐。旅行者既可在航空公司网站订票的同时订房，亦可在酒店官网订房的同时订票，双方互免佣金或手续费，联合推广，共同受益。此外，双方亦可共享会员数据库，进行积分互换等更加深入的会员方面的合作。
同样的道理，适用于酒店与景区、租车公司、当地特色餐饮公司的联盟。
而互联网时代，网络平台的日益发展，使得这样的一种联盟关系可以通过技术手段进行有效的管理。
三、包价策略
由于在线旅行社普遍要求“公开价格最惠待遇”，即给它的价格不能高于任何公开报价，因此，酒店直销渠道在价格上并不具备优势。某酒店集团曾试图在会员价与非会员价上做文章，给携程的价格是自己的非会员价，而给自己会员的价格则要便宜几十块钱，以吸引